打造“第二個(gè)Gucci”？32歲的設(shè)計(jì)師正式掌權(quán)Bottega Veneta

曾在Céline擔(dān)任成衣設(shè)計(jì)總監(jiān)的英國(guó)籍設(shè)計(jì)師Daniel Lee將擔(dān)任Bottega Veneta新創(chuàng)意總監(jiān)

在與合作17年的設(shè)計(jì)師Tomas Maier分道揚(yáng)鑣后，開云集團(tuán)目前最為擔(dān)憂的品牌Bottega Veneta將展開更加徹底的轉(zhuǎn)型。

開云集團(tuán)今日宣布曾在Céline擔(dān)任成衣設(shè)計(jì)總監(jiān)的英國(guó)籍設(shè)計(jì)師Daniel Lee將擔(dān)任Bottega Veneta新創(chuàng)意總監(jiān)，他將于今年7月1日正式上任。有分析認(rèn)為，敢于任命這樣年輕的設(shè)計(jì)師來(lái)接管擁有50多年歷史的Bottega Veneta，體現(xiàn)出開云集團(tuán)徹底年輕化的決心，或有意打造"第二個(gè)Gucci"。

年僅32歲的Daniel Lee畢業(yè)于中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院Central Saint Martins College of Art and Design，在2012年正式加入Céline之前，曾先后為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作。

開云集團(tuán)首席執(zhí)行官兼董事會(huì)主席François-Henri Pinault表示，Daniel Lee獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和極具個(gè)人特色的創(chuàng)意將帶領(lǐng)Bottega Veneta開啟新的篇章。

盡管Tomas Maier在任期內(nèi)的確為Bottega Veneta賦予了新的生機(jī)，創(chuàng)造了多個(gè)爆款并帶領(lǐng)品牌成功跨入10億歐元俱樂(lè)部，但隨著千禧一代消費(fèi)者逐漸成為主導(dǎo)者，Bottega Veneta的過(guò)度低調(diào)和保守已成為品牌向前發(fā)展過(guò)程中的絆腳石，而作為開云集團(tuán)旗下第二大奢侈品牌，Bottega Veneta卻承擔(dān)著重要的使命。

為此，開云集團(tuán)自2016年9月起便不斷對(duì)Bottega Veneta的高層人員作出調(diào)整，先是把上任不到一年的Grita Loebsack辭退，任命Hugo Boss前首席執(zhí)行官Claus Dietrich Lahrs為品牌新掌門人。去年1月，Bottega Veneta又邀請(qǐng)?jiān)贛ichael Kors前全球通訊及市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)副總裁Lisa Pomerantz出任首席市場(chǎng)官。

不過(guò)，頻繁換將并未對(duì)Bottega Veneta的業(yè)績(jī)產(chǎn)生太大影響，收入表現(xiàn)離集團(tuán)目標(biāo)仍有很大的差距。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Bottega Veneta去年收入同比僅增長(zhǎng)0.2%至11.76億歐元。盡管轉(zhuǎn)型策略發(fā)揮了一定成效，但相較于Gucci和Saint Laurent連續(xù)多個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)，Bottega Veneta的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不算突出。

今年第一季度，Bottega Veneta銷售額再次錄得下跌6.8%至2.61億歐元，成為開云集團(tuán)旗下唯一失勢(shì)的奢侈品牌，Gucci則已連續(xù)9個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，于日前宣布將向年銷售額100億歐元的目標(biāo)邁進(jìn)。

在更換了決策人與營(yíng)銷人后，Bottega Veneta業(yè)績(jī)?nèi)匀坏兔缘默F(xiàn)實(shí)終于讓開云集團(tuán)意識(shí)到問(wèn)題的根源所在 ，此次創(chuàng)意總監(jiān)的調(diào)整被視為品牌轉(zhuǎn)型改革第一階段的關(guān)鍵一刀。

有業(yè)界人士認(rèn)為，Bottega Veneta此次在Phoebe Philo和Daniel Lee 中選擇了后者，出發(fā)點(diǎn)或許與Gucci當(dāng)初選擇毫無(wú)名氣的Alessandro Michele擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)有異曲同工之妙。

在業(yè)界看來(lái)，Daniel Lee 在設(shè)計(jì)方面的潛能無(wú)可限量，而對(duì)他自己而言，未來(lái)仍是充滿機(jī)遇。不過(guò)在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻加入Bottega Veneta，Daniel Lee 面臨的任務(wù)并不輕松。

盡管LVMH從不公布詳細(xì)業(yè)績(jī)，但據(jù)Exane BNP法國(guó)巴黎銀行預(yù)計(jì)，Dior去年包括美妝品類的銷售額約80億歐元，其中時(shí)裝部門則約為20億歐元。Dior無(wú)疑已成為集團(tuán)的第二個(gè)增長(zhǎng)引擎，有分析師指出，在Gucci劍指頭號(hào)奢侈品牌Louis Vuitton后，開云集團(tuán)能否打造第二梯隊(duì)對(duì)標(biāo)Dior，對(duì)提升整體實(shí)力至關(guān)重要。

以手袋配飾作為核心業(yè)務(wù)的Bottega Veneta帶有與生俱來(lái)的商業(yè)屬性，品牌起初并不具有高級(jí)時(shí)裝基因，其男女裝成衣系列由Tomas Maier于2006年和2005年才首次推出，能否為品牌打造新的標(biāo)志性產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樾聞?chuàng)意總監(jiān)的一大挑戰(zhàn)。

但正是這種不確定性，也讓Bottega Veneta更加值得期待，特別是在新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，Bottega Veneta的發(fā)展戰(zhàn)略正逐漸向數(shù)字化和年輕化調(diào)頭。

千禧一代已是奢侈品牌必爭(zhēng)的消費(fèi)群體，貝恩預(yù)計(jì)，千禧一代和Z世代到2025年將占全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的45%，這些年輕購(gòu)物者也是購(gòu)物貢獻(xiàn)最多市場(chǎng)增量的人群。

有分析人士表示，作為品牌年輕化的一種體現(xiàn)，數(shù)字化的重要性正在被不斷證明。正如奢侈品牌對(duì)“不再年輕”的恐懼一樣，沒有一個(gè)奢侈品牌希望在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化。

如今的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變成一個(gè)過(guò)于殘酷的市場(chǎng)，Daniel Lee 與開云集團(tuán)目前的野心是否能夠保持節(jié)奏一致，商業(yè)與設(shè)計(jì)的博弈將是Bottega Veneta面臨的最大挑戰(zhàn)。

Bottega Venetta更換創(chuàng)意總監(jiān)消息發(fā)布后，開云集團(tuán)（KER.EPA）今日股價(jià)開盤上漲0.8%至每股518.6歐元，目前市值達(dá)643億歐元，再創(chuàng)新高。