成功押寶利物浦，New Balance足球生意的想象空間有多大？

當(dāng)利物浦時(shí)隔11年再次進(jìn)入歐冠決賽，球衣右胸口的New Balance成為這場(chǎng)年度大戰(zhàn)的一大贏家。

這是跑鞋起家的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一次亮相歐冠決賽，后者是全球最受關(guān)注的年度體育賽事之一，在200多個(gè)國(guó)家播出。

比賽前一天，New Balance宣布利物浦的塞內(nèi)加爾國(guó)腳馬內(nèi)正式成為其簽約球員。馬內(nèi)也在歐冠決賽中穿著New Balance最新推出的Furon 4.0 Pro亮相。

“利物浦給了New Balance一個(gè)在2億人面前露臉的機(jī)會(huì)，”彭博社的文章寫(xiě)道。

在即將開(kāi)幕的世界杯上，New Balance也將首次亮相。加勒比海地區(qū)的哥斯達(dá)黎加和巴拿馬隊(duì)給了New Balance一個(gè)登上足球世界最高舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于想在足球版圖大有作為的New Balance而言，3年前簽約利物浦無(wú)疑是一次成功的押寶。

盡管紅軍和馬內(nèi)最終未能捧起大耳朵杯，但歐冠的影響力是不言而喻的。在New Balance的中國(guó)官網(wǎng)以及天貓旗艦店，利物浦系列和足球產(chǎn)品都趁勢(shì)登上了最顯眼的位置。

▲馬內(nèi)成為New Balance簽約球員。

New Balance旗下還擁有蘇超凱爾特人隊(duì)、葡超波爾圖隊(duì)、西甲畢爾巴鄂競(jìng)技隊(duì)以及塞維利亞隊(duì)。不過(guò)，時(shí)隔六十年再次挺進(jìn)歐冠八強(qiáng)的塞維利亞隊(duì)，將在下賽季轉(zhuǎn)投耐克陣營(yíng)。

“我們還沒(méi)有很大的份額，但我們進(jìn)步很快，”New Balance足球總經(jīng)理Kenny McCallum在接受彭博社采訪時(shí)表示。今年，New Balance期待在歐洲的收入達(dá)到10億歐元，這意味高達(dá)20%的增速，這個(gè)速度是美國(guó)本土市場(chǎng)的2倍。

1906年起源于美國(guó)波士頓的New Balance，有著濃墨重彩的跑步標(biāo)簽。在跑步領(lǐng)域獲得巨大成功后，New Balance又抓住運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，憑借以574為主的復(fù)古鞋款橫掃市場(chǎng)。

上世紀(jì)末，New Balance曾在足球領(lǐng)域“淺嘗輒止”，一度成為英超斯旺西、阿根廷幾支俱樂(lè)部的贊助商。

2015年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。New Balance全球CEO Robert DeMartini立下了一個(gè)目標(biāo)——成為全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌。New Balance在2014年的收入達(dá)到了33億美元，高于安德瑪?shù)?0.84億美金，位列耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬之后排第四。

要想達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，New Balance不僅需要橫向拓寬品類(lèi)，提升銷(xiāo)售額，更需要構(gòu)建專業(yè)體育品牌的形象，提高品牌全球影響力。參與足球這項(xiàng)全球第一大運(yùn)動(dòng)勢(shì)在必行。

▲New Balance的球隊(duì)資源。

當(dāng)時(shí)，全球足球市場(chǎng)規(guī)模在50-60億美元之間，耐克與阿迪達(dá)斯占據(jù)了其中70%的份額，New Balance期待能從中奪取10%的市場(chǎng)份額。

對(duì)于渴望在足球市場(chǎng)確立領(lǐng)先地位的品牌來(lái)說(shuō)，有全球影響力且戰(zhàn)績(jī)優(yōu)秀的俱樂(lè)部是必須投入的頭部資源，但需要等待合適的時(shí)機(jī)，并附上誘人的報(bào)價(jià)。此前一直由New Balance旗下勇士體育（Warrior Sports）贊助的利物浦就成為它理所當(dāng)然的選擇。

1992年成立的勇士體育是一個(gè)源于長(zhǎng)曲棍球的美國(guó)品牌。8年后，New Balance獲得其控股權(quán)，勇士體育又陸續(xù)進(jìn)入冰球、足球等領(lǐng)域。2011年4月，勇士體育以1.5億英鎊的價(jià)格獲得利物浦未來(lái)6年的球衣贊助權(quán)（自2012-2013賽季開(kāi)始生效），這是此前阿迪達(dá)斯給利物浦每年1200萬(wàn)英鎊贊助金額的兩倍（德國(guó)巨頭從1985年就與利物浦合作）。而每年2500萬(wàn)英鎊的價(jià)格在當(dāng)時(shí)僅次于耐克每年給巴塞羅那2630萬(wàn)英鎊的贊助費(fèi)。

2011-12賽季，利物浦在英超排名第八，創(chuàng)下英超歷年最差戰(zhàn)績(jī)，且連續(xù)三年未能進(jìn)入歐冠。但作為英超老牌勁旅，利物浦依然實(shí)力強(qiáng)勁，尤其是在歐洲賽場(chǎng)時(shí)有驚喜，比如在2005年翻盤(pán)AC米蘭上演永載足球史冊(cè)的大逆轉(zhuǎn)，并一舉奪下歐冠冠軍。

因此，在進(jìn)軍足球的2015年，New Balance以6年總計(jì)3億英鎊的代價(jià)成為利物浦球衣贊助商，這也是利物浦隊(duì)史上的最大合同。勇士體育就此從足球市場(chǎng)中撤出。作為勇士體育母公司，New Balance接手利物浦水到渠成，不需要等待俱樂(lè)部贊助合同到期。但這樣的大手筆對(duì)于其來(lái)說(shuō)不啻為一種賭注。

此后，New Balance又相繼與英超斯托克城、葡超波爾圖、西甲賽維利亞、日本J聯(lián)賽鳥(niǎo)棲砂巖合作。拉姆塞、孔帕尼、費(fèi)萊尼等十來(lái)位球星也被它納入麾下。

與此同時(shí)，New Balance還把目光投向了國(guó)家隊(duì)層面。這一次，New Balance沒(méi)有贊助傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，而是選擇了關(guān)注度較低的加勒比海地區(qū)。

2015年4月，世界排名60名開(kāi)外的巴拿馬成為New Balance第一支贊助的國(guó)家隊(duì)，巴拿馬曾三次參加中北美洲及加勒比海地區(qū)金杯賽。在巴西世界杯闖進(jìn)八強(qiáng)的黑馬哥斯達(dá)黎加緊隨其后，也加入了New Balance陣營(yíng)。

▲New Balance為哥斯達(dá)黎加隊(duì)設(shè)計(jì)的世界杯球衣。

有機(jī)會(huì)登上世界杯舞臺(tái)且具有一定潛力的小國(guó)家，是New Balance在這一營(yíng)銷(xiāo)層面的選擇標(biāo)準(zhǔn)。這能幫助New Balance以更低的代價(jià)獲得全球范圍內(nèi)的曝光。

2017年5月，New Balance取代茵寶簽約愛(ài)爾蘭國(guó)家隊(duì)，后者曾進(jìn)入2002年世界杯八強(qiáng)，但未能進(jìn)入俄羅斯世界杯。

但無(wú)論如何，相比彪馬旗下的意大利、耐克陣營(yíng)的荷蘭、美國(guó)缺席世界杯，New Balance的押寶已經(jīng)大獲成功。

歐冠決賽后的第二天，New Balance趁熱打鐵，正式發(fā)售Otruska Pack鞋款，這一新品的靈感來(lái)源于俄羅斯世界杯。其中，專業(yè)足球鞋Tekela以及Furon 4.0售價(jià)1699元。阿迪達(dá)斯的足球鞋價(jià)格從400多元到2000多元不等，New Balance的足球產(chǎn)品定價(jià)在市場(chǎng)最高端。

有意思的是，Otruska Pack鞋款還包含了一個(gè)場(chǎng)下系列，3款休閑鞋中，有兩款是中性風(fēng)格，其中574Sport是New Balance經(jīng)典復(fù)古鞋574的演變。大舉進(jìn)軍足球領(lǐng)域的New Balance希望利用在休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)獲得更大市場(chǎng)份額，甚至希望獲取更多女性用戶。

▲New Balance最新推出的足球產(chǎn)品。

但通過(guò)足球成為世界第三大運(yùn)動(dòng)品牌都不是一個(gè)容易達(dá)成的目標(biāo)。

相比三年前，New Balance的對(duì)手?jǐn)?shù)量更多，也更加強(qiáng)大。以2017財(cái)年收入計(jì)算，安德瑪（49.77億美元）、斯凱奇（41.6億美元）都在40億美元的New Balance之前。體量第三的彪馬更不斷加注足球，相繼贊助了阿森納、多特蒙德等強(qiáng)隊(duì)，下個(gè)賽季，AC米蘭、馬賽這兩支勁旅也將開(kāi)始穿上彪馬的球衣。在世界杯賽場(chǎng)，彪馬擁有4支贊助球隊(duì)。在足球市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟的彪馬甚至開(kāi)始重返籃球領(lǐng)域。

足球本身也不是一門(mén)簡(jiǎn)單的生意。

安德瑪幾乎與New Balance同時(shí)進(jìn)入歐洲足球市場(chǎng)。“他們都低估了足球領(lǐng)域設(shè)備、商品供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，以及現(xiàn)金贊助的金額，”研究公司PR Marketing的Peter Rohlmann對(duì)彭博社表示： “安德瑪已經(jīng)在退出了。”

去年，曼聯(lián)中場(chǎng)費(fèi)萊尼還起訴了New Balance，理由是鞋子太緊、質(zhì)量不好，傷了他的腳。盡管倫敦高等法院后來(lái)駁回了訴訟，但這對(duì)New Balance來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息。曼城后衛(wèi)孔帕尼在2017年與New Balance到期后也沒(méi)有續(xù)約。

New Balance仍然缺乏一個(gè)C羅之于耐克、梅西之于阿迪達(dá)斯這樣的世界級(jí)巨星。Rohlmann認(rèn)為，New Balance要想超越彪馬，尚且需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

而隨著足球頭部資源價(jià)格不斷創(chuàng)下新高，新玩家進(jìn)入且立足市場(chǎng)的代價(jià)也日漸高漲。但McCallum表示，這不會(huì)阻止New Balance前行。

“沒(méi)有其他一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)能像足球一樣可以抓住大眾的視線，吸引龐大的參與人群，”他對(duì)彭博社說(shuō)，“我們很堅(jiān)定，New Balance將持續(xù)投資。我們有一個(gè)長(zhǎng)期計(jì)劃�！彼�甚至表示，超越彪馬只是New Balance第一階段的目標(biāo)，之后還要挑戰(zhàn)更大的對(duì)手。