Gucci為什么能擊敗LV成為價(jià)值增速最快的奢侈品牌？

事實(shí)證明，能跑贏奢侈品行業(yè)的一定是最懂?dāng)?shù)字營銷與千禧一代的品牌。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，BrandZ日前依據(jù)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和綜合過去的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)估后發(fā)布了2018年度全球最有價(jià)值品牌榜單，其中Louis Vuitton品牌價(jià)值同比大漲41%至411.38億美元，成為最具價(jià)值的奢侈品牌，總榜排名為第26名。緊隨其后的奢侈品牌是愛馬仕，品牌價(jià)值同比增長20%至280.63億美元，位居總榜第39位。

值得關(guān)注的是，而近年來不斷反超愛馬仕的Gucci則以224.42億美元的品牌價(jià)值位居總榜第54名，但增幅高達(dá)66%，也是奢侈品中增速最快的品牌。

其成功離不開Gucci CEO Marco Bizzarri與市場(chǎng)營銷主管Jacopo Venturini構(gòu)建起的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)中特別設(shè)立了一個(gè)名為獨(dú)立委員會(huì)的千禧一代顧問團(tuán)，成員均在30歲以下，專注于從數(shù)字化視角提供產(chǎn)品的營銷。

從收入規(guī)模來看，雖然LVMH從不單獨(dú)披露Louis Vuitton的業(yè)績(jī)，但巴黎銀行全球奢侈品總監(jiān)Luca Solca預(yù)計(jì) Louis Vuitton去年的收入為93億歐元，RBC Capital Markets分析師預(yù)計(jì)則為91億歐元，即Gucci跟Louis Vuitton的距離約為25億歐元，前者去年收入為62億元，愛馬仕則已落后于前兩者，收入錄得55億歐元。

值得關(guān)注的是，BrandZ 是唯一以消費(fèi)者意見為基礎(chǔ)作為品牌價(jià)值的評(píng)估工具，它分別從消費(fèi)者選擇該品牌而非其他的意愿、愿意為該品牌支付的溢價(jià)以及未來對(duì)該品牌的潛在購買意愿三個(gè)維度來衡量，是用于衡量品牌在消費(fèi)者中影響力的權(quán)威榜單。

除了業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，Brand Z全球負(fù)責(zé)人Doreen Wang也指出了以上品牌位居前列的關(guān)鍵，“奢侈品牌曾一度因?yàn)楹ε孪♂屍放苾r(jià)值和排他性而回避數(shù)字化，但像Gucci等這一領(lǐng)域的先行者已經(jīng)證明形勢(shì)發(fā)生了改變�！�

數(shù)字媒體在提升品牌無形價(jià)值方面愈發(fā)重要，據(jù)美國廣告公司 Zenith 近日發(fā)布報(bào)告，2018年整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的公司將把數(shù)字廣告支出占總預(yù)算比例從2017年的30%提升至 33%，該公司還預(yù)測(cè)，在2017至2019年間數(shù)字化廣告支出平均年增幅為11.7%。

Doreen Wang表示Instagram被證明是振興傳統(tǒng)奢侈品牌的一種重要方式， Gucci和Louis Vuitton在使用這一平臺(tái)時(shí)特別成功，尤其在吸引千禧一代方面發(fā)揮了巨大作用。但Gucci顯得更加大膽，也帶來回報(bào)。

事實(shí)上，年輕消費(fèi)者高度活躍于社交媒體的時(shí)代特征已無需贅述，但奢侈品零售分析師Anusha Couttigane揭示了如何利用這種現(xiàn)象實(shí)現(xiàn)宣傳效益最大化，她認(rèn)為社交媒體營銷的作用不僅在于“曝光”，更在于“對(duì)話”。

這些平臺(tái)所創(chuàng)造的平等互動(dòng)氛圍使得品牌能夠時(shí)刻把握時(shí)下的流行文化，將其與產(chǎn)品相結(jié)合而源源不斷創(chuàng)造出讓千禧一代買單的爆款。

Anusha Couttigane總結(jié)道，“所以站在流行前沿的Louis Vuitton和Gucci等品牌需要有能力與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，以保持頭腦清醒�！�

從內(nèi)容來看，以Gucci為代表的數(shù)字營銷高手正是抓住了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性表達(dá)的訴求的心理，甚至將這一群體納入到內(nèi)容創(chuàng)作的范圍中，以互動(dòng)性形成傳播力。

例如，去年3月Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項(xiàng)目#TFWGucci，鼓勵(lì)世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個(gè)腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作。項(xiàng)目名稱#TFWGucci意為“That Feel When……”（當(dāng)我戴上Gucci手表的時(shí)候）。

通俗解釋，Meme就是西方世界的表情包。此次的Gucci項(xiàng)目中，網(wǎng)絡(luò)上的Meme創(chuàng)作者自發(fā)以冷幽默的表達(dá)方式通過大量復(fù)制、模仿、傳遞，像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)蔓延開來，形成一種在年輕人中風(fēng)靡的、正在向主流邁進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)亞文化。

從時(shí)間來看，Gucci 的數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目非常密集，且強(qiáng)調(diào)個(gè)性主義和販賣情感。回顧梳理Gucci去年大事件的時(shí)間軸，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個(gè)月一次，均獲得了良好的反饋結(jié)果。

2017 年 2 月，Gucci 首次直播男女裝合并時(shí)裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時(shí)裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。

3月，Gucci 推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項(xiàng)目#TFWGucci，鼓勵(lì)世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個(gè)腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作，項(xiàng)目中參與度最高的照片，獲贊206,918次。

緊接著在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作推出的“策展米開理”三城藝術(shù)展也先后在香港和北京降臨，并于5月在臺(tái)北開幕。三站分別展出了女性藝術(shù)家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。

5月，Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭(zhēng)相制造聲量的過渡系列時(shí)裝秀上，Gucci通過對(duì)品牌創(chuàng)始地佛羅倫薩歷史遺產(chǎn)的致敬，從而在花重金辦大秀的隊(duì)伍中脫穎而出。同月，Gucci發(fā)布了首部360°全景VR影片《舞動(dòng)自由》，并在 Instagram、Twitter 等平臺(tái)廣泛投放，是又一次對(duì)新媒體技術(shù)的嘗試。

7月，Gucci與Coco Capitan推出合作系列，并在同月發(fā)布以科幻電影為主題的2017秋冬廣告大片，引發(fā)社交媒體廣泛熱議。

9月則推出Gucci獨(dú)家的旅游app，而同月推出的Gucci Décor也因順應(yīng)了生活方式領(lǐng)域的潮流而獲得了大量曝光。

10月，Gucci與藝術(shù)家Unskilled Worker推出合作系列。11月，Gucci 宣布將不再使用毛皮材料制作任何商品再次引起輿論轟動(dòng)。

12月，Gucci 與西班牙藝術(shù)家 Ignasi Monreal 合作，推出了系列油畫廣告大片和數(shù)字化營銷活動(dòng)。與盲目地創(chuàng)作新事物不同，Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。

2018年1月，Gucci為慶祝中國新年的到來特別上架 Gucci App ，用戶可使用創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的愛犬波士頓狗Bosco 及 Orso 的卡通形象錄制新年祝福和拜年表情并分享，iPhone X 用戶還將體驗(yàn)到 3D 效果。

2018年2月，Gucci再度與Ignasi Monreal共同創(chuàng)作的2018年春季系列廣告壁畫在紐約拉斐特街和米蘭Largo la Foppa地區(qū)的藝術(shù)墻上可見，展出期為兩個(gè)月。

2018年3月，Gucci為慶祝國際婦女節(jié)繼續(xù)發(fā)起“Chime for Change希望響鐘”國際運(yùn)動(dòng)與藝術(shù)家兼詩人Cleo Wade等合作，創(chuàng)作了一系列藝術(shù)作品及口號(hào)在社交媒體上分享。

2018年5月，Gucci在官網(wǎng)和紐約SoHo區(qū)新店推出定制化服務(wù)，同時(shí)利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)開發(fā)了一款個(gè)性定制App。

一系列向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象重建措施，通過社交媒體準(zhǔn)確傳達(dá)至年輕一代消費(fèi)者，使得Gucci去年再度成為商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)L2評(píng)選的數(shù)字化指數(shù)最高的奢侈品牌，其創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 也成為2017年最受歡迎設(shè)計(jì)師，憑借超過29萬的粉絲數(shù)和互動(dòng)量位居業(yè)界第一。

與Gucci不同，Louis Vuitton 則選擇在產(chǎn)品中加入青年文化元素再借勢(shì)數(shù)字營銷放大這種影響力。該奢侈品牌依靠與潮流品牌合作，并把社交媒體在幫助傳統(tǒng)奢侈品牌重獲年輕消費(fèi)者關(guān)注的作用發(fā)揮到極致。

LVMH曾在財(cái)報(bào)中特別指出，Louis Vuitton推出的LV x KOONS以及Supreme x LV聯(lián)名系列均獲得了積極的市場(chǎng)反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升。

更重要的是，社交媒體效應(yīng)最終被有效轉(zhuǎn)化為購買力。早前美國媒體報(bào)道，Supreme x LV合作系列創(chuàng)造的收益大于Supreme 6家實(shí)體門店與官網(wǎng)的銷售額，該系列銷售額發(fā)售至今已超過1億歐元。

這種潮牌與奢侈品混搭產(chǎn)生的新鮮感更直接促使Louis Vuitton于今年3月宣布任命Virgil Abloh擔(dān)任男裝創(chuàng)意總監(jiān)，他同時(shí)也是潮流品牌Off-White的創(chuàng)始人。

或?yàn)榱死�近與千禧一代的距離，Louis Vuitton將Virgil Abloh第一天上班的全過程通過官方Instagram上直播向2400萬粉絲呈現(xiàn)，而非采用知名攝影師或創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)精心制作的傳統(tǒng)形式。

引人好奇的是為何此類品牌能夠做到大量媒體曝光與快速增長同時(shí)進(jìn)行，Anusha Couttigane 對(duì)此認(rèn)為，奢侈品的排他性固然重要，但是經(jīng)過了非理性的“炫耀”購買期后，消費(fèi)升級(jí)的最好體現(xiàn)即為消費(fèi)者開始變得更具有社會(huì)意識(shí)。

“奢侈品牌如今成功的首要因素就是創(chuàng)造相關(guān)性”，Anusha Couttigane 進(jìn)一步解釋，“消費(fèi)者購買品牌是因?yàn)檫@些產(chǎn)品符合他們的信仰和生活方式需求，能吸引他們的產(chǎn)品一定是可靠和熟悉的品牌�！�

據(jù)時(shí)尚大數(shù)據(jù)公司Edited的研究預(yù)測(cè)，在中國消費(fèi)者、千禧一代和Z世代不斷崛起的浪潮中，擁有歷史底蘊(yùn)和成熟價(jià)值定位的奢侈品牌將成為最大的獲益者，雖然過去三年間奢侈品的平均價(jià)格上漲了15.4%，但該行業(yè)零售市場(chǎng)的增速將繼續(xù)超過其它類別。

被視為數(shù)字化“保守派”的愛馬仕近日也聯(lián)手蘋果公司上架一款名為Horseshoe Pitching的游戲APP，該游戲?qū)⒘餍杏跉W美的擲馬蹄鐵戶外活動(dòng)虛擬化， 在完成了所有關(guān)卡后用戶可得到一張可在手機(jī)上分享的證書，并可邀請(qǐng)朋友進(jìn)行多人游戲。

此款游戲雖為直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但在強(qiáng)化了愛馬仕以“馬具”起家的品牌文化，并因?yàn)橛螒蛉の缎晕�引年輕消費(fèi)者的同時(shí)產(chǎn)生了傳播力。

這無疑為僅想通過社交媒體售賣產(chǎn)品的奢侈品牌敲響警鐘，進(jìn)入數(shù)字營銷2.0時(shí)代后，品牌更需要考慮的是在商業(yè)與品牌調(diào)性之間尋找平衡點(diǎn)。

見慣了太多僵硬營銷的千禧一代正變得愈發(fā)精明，麥肯錫在年度全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告中指出，消費(fèi)者開始對(duì)社交媒體戴起的“假面具”感到厭倦，而更青睞與自己價(jià)值觀契合的品牌，他們希望能看到所接觸的時(shí)尚品牌是真實(shí)的。

現(xiàn)在，一個(gè)奢侈品牌是否足夠年輕，重要指標(biāo)之一是品牌的數(shù)字化程度，沒有一個(gè)品牌希望在未來的競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化。