奢侈腕表銷售遇冷，DW為何能做到一年在中國開店100家？

奢侈品消費群體的年輕化趨勢讓越來越多品牌急切變革文化以適應(yīng)市場的新變化，在這場追逐新鮮感的競賽中，瑞典輕奢手表品牌Daniel Wellington卻一反常態(tài)選擇“向后看”。

2018年5月11日晚上，一場名為“MYCLASSIC NIGHT OUT——我的經(jīng)典學(xué)體驗展”在上海興業(yè)太古匯舉辦，當晚品牌眾多時尚博主、新生代人氣偶像許魏洲、瑞典駐上�？傤I(lǐng)事 Lisette Lindahl 到場，時尚博主們亦在社交媒體上與粉絲分享感受，使“MYCLASSIC NIGHT OUT”話題度直線上升引發(fā)熱議。

人氣偶像許魏洲現(xiàn)場分享了自己對經(jīng)典的理解

展覽現(xiàn)場，時光隧道的燈光以設(shè)計感的排列方式旋轉(zhuǎn)引入Daniel Wellington的腕表世界，在品牌大使重新演繹經(jīng)典款式的畫報對面，是可實現(xiàn)對嘉賓當晚時尚穿著實時投影的巨大屏幕。

富有趣味的是，環(huán)形場地的側(cè)面留給了一個不尋常的互動“客廳“，空間里的沙發(fā)、植物等平常之物，與本該在天花板上的吊燈上下顛倒，Daniel Wellington表示這一嶄新的觀看角度，寓意著經(jīng)典“打破常規(guī)”的顛覆精神。

回溯品牌的歷史，Daniel Wellington的首款CAMBRIDGE手表以紅白藍海軍風織紋表帶搭配輕薄的表盤使之更適合日常佩戴，徹底改變了人們對瑞典手表莊重奢華的傳統(tǒng)印象。

與色彩活潑的CAMBRIDGE相反，品牌的另一款CLASSIC BLACK系列則以全黑表盤設(shè)計主打低調(diào)奢華風格，將腕表的佩戴場景再次拓寬至高端場合。

此后，Daniel Wellington的每一次創(chuàng)新，都展現(xiàn)對“新”與“舊”之間巧妙地把控，在基于經(jīng)典的重塑過程中，品牌不斷延續(xù)著極簡優(yōu)雅的北歐美學(xué)理念。

早在2016年，Daniel Wellington推出Classic Cuff手鐲，以手鐲配手表開創(chuàng)了全新的搭配方式。本月初NINE PERCENT成員朱正廷無意中佩戴新款Classic Cuff的照片被傳至社交媒體后迅速吸引大批年輕消費者，同款飾品當日即在官網(wǎng)售罄。

而今年，Daniel Wellington則選擇了表帶這一經(jīng)典元素進行重新設(shè)計，在預(yù)售期間受到熱烈搶購的CLASSIC ROSELYN & BAYSWATER系列，分別以午夜藍和寶石紅兩種純色呈現(xiàn)，Daniel Wellington用色彩為時間賦予更多魅力，旨在以極簡設(shè)計延伸對經(jīng)典的致敬。

CLASSIC ROSELYN & BAYSWATER系列，分別以午夜藍和寶石紅兩種純色呈現(xiàn)

該系列另一個獨具創(chuàng)意的點在于消費者可定制一對字母刻于可替換的皮質(zhì)表帶上，表帶從黑色到淺棕色各種深淺供選擇。在本次展覽現(xiàn)場，嘉賓得以體驗由專業(yè)手工藝工匠面對面刻印的全過程，短時間內(nèi)就可拿到專屬的定制手表。

值得關(guān)注的是，這已經(jīng)不是Daniel Wellington首次運用別出心裁的方式為產(chǎn)品賦予個性化價值。

今年情人節(jié)期間，Daniel Wellington以“聲紋印刻”服務(wù)將“情話”這一概念具象化，消費者收到情侶贈送的聲紋手表后，通過掃描二維碼進入H5頁面并輸入手表后方的專屬序列號，即可聆聽對方的語音。

同樣在去年情人節(jié)，品牌則為選購皮質(zhì)表帶的消費者附贈一顆限量愛心狀的“臻心扣”，該部件可被安置在表帶的針孔上，象征“真心緊扣”。

Daniel Wellington的聲紋印刻與限量表扣都暗示著“唯一”的概念，這似乎為站在變革十字路口的時尚品牌提供了新思路。

時尚大數(shù)據(jù)公司Edited分析師Katie Smith指出，隨著2018年的到來，時尚零售商的責任不再僅僅是賣貨，而是要讓消費者意識到品牌自身的產(chǎn)品價值，產(chǎn)品也不再是交付消費者價值的唯一載體，而是服務(wù)體驗的一部分。

該機構(gòu)預(yù)測，在中國消費者、千禧一代和Z世代不斷崛起的浪潮中，擁有歷史底蘊和成熟價值定位的奢侈品牌將成為最大的獲益者。數(shù)據(jù)顯示，千禧一代是奢侈品消費的主力客群，該群體當前占25%，在未來5至7年內(nèi)這一比例將上升至40%。

咨詢公司麥肯錫則在《2018年度全球時尚業(yè)態(tài)報告》中給出了把握年輕一代個性化需求的正確方式，報告指出社交媒體讓營銷手段泛濫，活躍于移動端的千禧一代與Z時代希望產(chǎn)品呈現(xiàn)場景更貼切現(xiàn)實，并傾向于選擇與自己價值觀契合的品牌。

Daniel Wellington無疑是這一方式的最佳實踐者，其創(chuàng)意營銷靈感均來自于將產(chǎn)品置于當代語境與消費者進行互動性溝通，在獲得反饋的同時也把話語權(quán)中心交給消費者。

這也是Daniel Wellington將今年年度主題設(shè)為 #MYCLASSIC# “致我經(jīng)典”的初衷，“我”的概念再度出現(xiàn)在品牌文化中，象征著從產(chǎn)品到消費者本身的回歸，從“我”的身份多元化探索對經(jīng)典不同闡釋的可能。

從探索設(shè)計風格原點出發(fā)，Daniel Wellington讓不同消費者來成為定義經(jīng)典，品牌因此邀請了音樂背景豐富的許魏洲，其擁有10年拉丁舞經(jīng)驗，在組建樂隊、出唱片、開演唱會的過程中逐步形成自己的經(jīng)典風格。

有業(yè)內(nèi)人士曾指出，過度對 “帶貨”的指標衡量很大程度上已經(jīng)讓 “意見領(lǐng)袖”失去了提供“意見”的價值，與KOL的合作應(yīng)基于品牌價值向深層次發(fā)展。在KOL的選擇上，DanielWellington分別考慮了品牌精神的契合度以及如何將經(jīng)典的多元性更好地呈現(xiàn)，其最終邀請奚夢瑤、Taylor Hill和Neels Visser 三位時尚風格偶像。

三人均擁有模特、明星、DJ等多元化的身份，體現(xiàn)了年輕一代活躍于多個領(lǐng)域的特質(zhì)，他們分別從自己的經(jīng)歷出發(fā)，將“我的經(jīng)典”這一主題拆分為城市閱歷、運動激情和滑板樂趣三種對經(jīng)典不同的理解通過拍攝風格大片與全球粉絲分享。

奚夢瑤和Neels Visser兩位風格偶像表達了展現(xiàn)了對經(jīng)典不同的詮釋

值得關(guān)注的是，盡管Daniel Wellington于2017年開始正式從線下進入中國市場，但品牌在一年內(nèi)開設(shè)門店數(shù)量高達100家，目前已入駐南京、深圳、上海、北京、昆明等覆蓋全國的多個城市。

去年4月，位于深圳九方購物中心的第100家Daniel Wellington實體店正式開業(yè)，黃色光線搭配午夜藍色調(diào)的裝潢營造出靜謐的北歐風情，精致的門店設(shè)計細節(jié)讓消費者更好地理解其推崇的極簡美學(xué)。

Daniel Wellington實體店的最大特色在于設(shè)置不同的體驗區(qū)，開業(yè)當日店內(nèi)安放了DIY鋼印裝置供消費者定制自己的照片。而作為產(chǎn)品體驗最重要的一環(huán)，Daniel Wellington新增的專屬刻印、聲紋刻印等服務(wù)均被搬至實體店內(nèi)，消費者在網(wǎng)上訂購后即可到店親自挑選并觀看整個定制過程。

店內(nèi)現(xiàn)代風格的休息角落被香檳與鮮花環(huán)繞，讓品牌一直在線上宣傳的美好生活方式實現(xiàn)線下場景化，Daniel Wellington希望以門店為陣地實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動，通過更多年輕、多元、社交等元素形成互動社區(qū)。

例如去年七夕情人節(jié)期間，Daniel Wellington在線上聯(lián)合新世相公眾號從6萬對情侶收集真實的故事留言，并在線下策劃了相遇時光博物館的項目，活動現(xiàn)場陳列著記錄戀人初次相遇的平凡小物照片，在玉龍雪山下因缺氧而遞來的氧氣瓶、第一次幫對方拉開的易拉罐拉環(huán)、生日收到的項鏈等。

博物館開幕當天，Daniel Wellington邀請了模特金大川來到品牌門店講述關(guān)于“遇見”的故事，與粉絲分享美好的記憶，充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖在促進品牌與消費者溝通的作用�；顒赢斎�6小時內(nèi)即完成了全天的銷量目標。

通過經(jīng)典而不失個性的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的線下體驗服務(wù)，Daniel Wellington在全球的知名度得以快速提升，但真正讓品牌在短短7年內(nèi)跑贏輕奢腕表行業(yè)的關(guān)鍵是其商業(yè)模式的支撐。

2011年Filip Tysander在瑞典投資3萬美元成立了Danial Wellington，但到了2014年，品牌已經(jīng)售出了價值7000萬美元、超過100萬只手表。

據(jù)國外鐘表媒體Watch-Insider對各大腕表品牌2013年的銷售量和銷售額統(tǒng)計，知名腕表品牌中僅有天梭、Swatch兩個品牌銷量超過了Daniel Wellington，而其銷售額更遠超朗格、帝駝、真力時等品牌。

公開資料顯示，Daniel Wellington在過去3年銷售增長率高達4695％，其年銷售額高達2.28億美元，且因較低的生產(chǎn)成本帶來了高達50% 的毛利潤率，公司也從來不融資，Daniel Wellington在2016年的利潤錄得1.48億美元。

從商業(yè)擴張來看，Daniel Wellington也遵循著“打破常規(guī)”的思維，采用從線上到線下的逆向運營模式。

相較于近年因移動設(shè)備的興起才意識到數(shù)字化重要性的一眾奢侈時尚品牌，Daniel Wellington可算作第一批社交媒體玩家。

Filip Tysander準確地看到了未來社交媒體在個性表達方面的傳播力，他摒棄了紙媒、電視等傳統(tǒng)傳統(tǒng)廣告媒介，在Instagram成立第二年即把握住了流量紅利。

品牌率先在全球范圍內(nèi)與大量個性的小眾博主開展合作，讓Daniel Wellington的手表出現(xiàn)在旅行、享用美食、與家人相處等不同真實的生活場景中。

與普通時尚品牌邀請模特拍攝大片的方式不同，Daniel Wellington的媒體賬號與官網(wǎng)廣告圖均為消費者生活照，品牌邀請消費者佩戴手表并發(fā)布附帶#danielwellington標簽的貼文，一旦優(yōu)質(zhì)照片被選中即可以登上官方媒體賬號主頁。

這種方式在提升消費者忠誠度的同時也推高了產(chǎn)品的曝光量，據(jù)時尚頭條網(wǎng)觀察，在Instagram 話題#danielwellington下共有1791萬貼文，而品牌官方發(fā)布的帖文僅為5500封。

正是因為前期線上運營對品牌影響力的提升，同時積累了穩(wěn)定的消費群體，DanielWellington的線下擴張得以快速進行，品牌表示未來也會在門店內(nèi)加入更多特色服務(wù)。

這種線下晚于線上的非常規(guī)發(fā)展路徑證明了品牌升級并無程式化解決方案，立足自身發(fā)展需要遠比盲目追隨渠道變革更有價值。

同時，年輕化也不意味著對現(xiàn)有設(shè)計風格的否定。輕奢行業(yè)不乏大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在激烈的競爭中品牌需要形成明確的信仰和主張，從產(chǎn)品本身挖掘與年輕一代消費者的連接點，清晰地將品牌文化傳達給消費者以形成價值認同。

零售戰(zhàn)略咨詢公司W(wǎng)SL首席執(zhí)行官Wendy Liebmann對此指出，在“為消費者創(chuàng)造最佳的體驗 ”成為時尚零售行業(yè)最新流行語的當下，品牌更應(yīng)該重視與消費者建立情感聯(lián)系。

Daniel Wellington的成功證明了回歸經(jīng)典同樣可以實現(xiàn)創(chuàng)新突圍，而最能抓住年輕消費者痛點的營銷創(chuàng)意往往從與這一群體真誠對話過程中產(chǎn)生。