“他經(jīng)濟(jì)”不容忽視，男性的線上消費(fèi)開支已超女性

前不久，一份“消費(fèi)市場的價(jià)值排序”刷爆了朋友圈：在零售專家心目中，消費(fèi)市場的價(jià)值從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。這當(dāng)中，男性消費(fèi)市場價(jià)值墊底，甚至連汪星人都不如。

在人們的印象里，消費(fèi)市場根本沒有“男女平等”一說。例如，在逛商場時(shí)，女性的化妝品、首飾、衣著、鞋包占據(jù)了好幾層，相比之下，男性品牌物件的“地盤”能覆蓋一兩層就不錯(cuò)了；一提到購物的主力，人們第一時(shí)間想到的也是“敗家娘們兒”。

難道“他經(jīng)濟(jì)”真的就不如“她經(jīng)濟(jì)”嗎？答案是否定的。

被低估的“他經(jīng)濟(jì)”

“他經(jīng)濟(jì)”又稱男性經(jīng)濟(jì)，一般用來描述在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中，隨著男性群體自我意識的覺醒，再重新定義自己的價(jià)值觀時(shí)，需要更強(qiáng)的社交能力、被更多人接受的表現(xiàn)能力以及更強(qiáng)的合作精神，而這些讓男性消費(fèi)心理發(fā)生了變化，并給行業(yè)帶來了新的機(jī)會。

一般來說，女性思維具有多重發(fā)散和感性沖動(dòng)的特質(zhì)，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來說更加冷靜和專注。也正因?yàn)槿绱耍�在不少人看來，男人的錢不如女人的錢好賺。

然而，有不少證據(jù)顯示，“他經(jīng)濟(jì)”被市場大大低估了：

首先，男性的線上消費(fèi)開支已超女性。

根據(jù)2017年6月波士頓咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，中國男性消費(fèi)的種類和額度都在增加，而在線上消費(fèi)方面，男性每年的平均開支超越了女性，達(dá)到10025元。中國銀聯(lián)發(fā)布的報(bào)告也顯示，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力首超女性，其中在移動(dòng)支付的使用場景中，商超及餐飲類線下實(shí)體消費(fèi)、網(wǎng)上實(shí)物類消費(fèi)的比例最高。

此外，美國互動(dòng)廣告局（IAB）與IAB中國聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果表明，無論是采取PC端還是移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購的中國居民，男性消費(fèi)者占比均超過女性，其中PC端網(wǎng)購的男女占比分別為57%和43%，移動(dòng)端網(wǎng)購的男女占比則為53%和47%。由此可見，我國線上消費(fèi)的男性市場潛力不可小覷。

其次，男性比女性更偏好超前消費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展，讓超前消費(fèi)的浪潮席卷而來，基于手機(jī)支付的螞蟻花唄、蘇寧任性貸、百度有錢花、騰訊微粒貸等互金產(chǎn)品已經(jīng)成為人們超前消費(fèi)的常用工具。

根據(jù)2017年卡卡貸發(fā)布的超前消費(fèi)人群大數(shù)據(jù)，18歲～25歲的年輕群體為超前消費(fèi)的主力軍，這當(dāng)中又以男性占據(jù)絕對主導(dǎo)，比例高達(dá)72.8%。

另外，PPmoney萬惠集團(tuán)旗下萬惠金融研究院聯(lián)合移動(dòng)快速借貸平臺及貸推出的《及貸用戶畫像分析報(bào)告》同樣顯示，男性用戶是超前消費(fèi)的絕對主力，比例高達(dá)78%，年齡分布區(qū)間為20歲～30歲，平均年齡僅為28歲。借貸寶發(fā)布的《雙十一消費(fèi)借貸大數(shù)據(jù)》報(bào)告也印證了這一點(diǎn)：在消費(fèi)借貸中，男性占比高達(dá)65%，女性僅為35%。

最后，男性是高端消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。

雖然男性多是理性消費(fèi)，不如女性那樣容易消費(fèi)沖動(dòng)，但他們更加注重消費(fèi)品質(zhì)，對于品牌的忠誠度也較高。這一點(diǎn)從前不久網(wǎng)上流行的一張名為“男女沖進(jìn)商場后的路線圖”（參見下圖）便可窺見一斑。

雖然男性消費(fèi)頻次低且品牌相對單一，可一旦認(rèn)可了某種品牌，他們的消費(fèi)項(xiàng)目單價(jià)也是不菲。根據(jù)《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》中的有關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)中，女性占比略高于男性，但男性的客單價(jià)比女性高6%，且奢侈品消費(fèi)頻次3次及以上的男性比例也比女性高。

此外，高收入男性非常重視商品或服務(wù)的品牌，他們可能并不在意商品本身的價(jià)值，但更關(guān)心隱藏在商品背后的附加值。為了追求品質(zhì)生活，他們普遍講究細(xì)節(jié)，特別是在珠寶、汽車、紅酒等支出方面從不吝嗇。

綜上所述，男性消費(fèi)市場有著極為可觀的潛力可挖掘。換句話說，“他經(jīng)濟(jì)”正呈現(xiàn)崛起之勢。

“他經(jīng)濟(jì)”因何崛起？

“他經(jīng)濟(jì)”之所以強(qiáng)勢崛起，因?yàn)楸澈笥腥�大�?dòng)力使然：

第一，男性消費(fèi)意識逐漸覺醒。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，更高層次的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求將會接踵而至。之于我國的男性群體也同樣適用。

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，男士的經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)提升，而對事業(yè)的追求也促使他們在社交領(lǐng)域不斷拓展。此時(shí)，男士們越來越意識到，他們的外在形象、服裝搭配與個(gè)人品味已經(jīng)成為職場與事業(yè)中不可或缺的組成部分。他們漸漸開始通過購買護(hù)膚品、高檔西裝、時(shí)尚手表與豪車等方式來展現(xiàn)自己的能力與魅力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)被更多的人接受與認(rèn)可，達(dá)到工作上的成就與進(jìn)步。這些變化潤物細(xì)無聲地促進(jìn)了男性消費(fèi)市場的繁榮。

第二，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的男性比重日益上升。

歸根結(jié)底，消費(fèi)市場的興旺源自人們收入水平的提高。西南證券的研究報(bào)告認(rèn)為，男人的黃金年齡40歲，進(jìn)入該階段的男性，無論是財(cái)富還是社會地位都有了積累，其消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段男性。而國內(nèi)40歲以上的中年男性人口占比也在逐步提升，這也助長了“他經(jīng)濟(jì)”的崛起勢頭。

此外，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年高收入人群中，男性占比高達(dá)63.4%，顯著高于女性的36.6%（參見下圖）。招行聯(lián)手頂級男性雜志《GQ智族》發(fā)布的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報(bào)告》也表明，高端消費(fèi)群體男性約占七成，他們大多是出生于20世紀(jì)六七十年代、身居要職、平均年薪50萬元且家庭平均年收入超過76萬元的精英人士。這些同樣是男性消費(fèi)崛起的重要因素。

第三，龐大的單身男士規(guī)模。

單身人士的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在明顯差異。由于沒有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費(fèi)傾向卻要遠(yuǎn)高于非單身人群。而單身人士主要集中于白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，這部分人除了精神上的消費(fèi)顧慮較弱外，物質(zhì)上還具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

在我國，單身男性的數(shù)量遠(yuǎn)高于單身女性。西南證券數(shù)據(jù)顯示，20歲～29歲的單身男性比女性多2260萬，30歲～39歲的單身男性比女性多716萬，40歲～49歲單身男性則比女性多393萬。而優(yōu)質(zhì)的“剩男”們通常具備更多的可支配收入，且沒有撫養(yǎng)下一代的壓力，在“一人吃飽全家不餓”的情況下，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗(yàn)和經(jīng)歷，由此催生“他經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

“他經(jīng)濟(jì)”背后的商機(jī)

既然男性消費(fèi)市場如此巨大，其中的種種商機(jī)必然也是值得關(guān)注的。

一般來說，女性群體所鐘愛的消費(fèi)領(lǐng)域較為固定，在她們成年后，大多鎖定在衣著服飾、珠寶首飾、美妝美容等商品板塊；而男性群體在不同年齡段的消費(fèi)領(lǐng)域是有所不同的。

東方證券的研究報(bào)告指出，16歲～25歲年齡段的男性消費(fèi)支出主要在體育、游戲、服飾等領(lǐng)域；26歲～36歲年齡段的男性主要消費(fèi)領(lǐng)域開始向3C電子產(chǎn)品、汽車、旅游、保健等傾斜；37歲～50歲年齡段的男性消費(fèi)主要為手表、奢侈品、汽車、旅游等；而51歲以上的男性則更注重于個(gè)人健康的消費(fèi)支出。此外，受當(dāng)前“顏值經(jīng)濟(jì)”的影響，男性也開始涉足那些曾經(jīng)只屬于女性的消費(fèi)領(lǐng)域，最直接的表現(xiàn)便是男性護(hù)膚品與美容美發(fā)市場的日漸興起。

所以，在“他經(jīng)濟(jì)”浪潮下，男性消費(fèi)能夠深挖的商機(jī)并不少。

就此，各路商家不妨“因地制宜”，加以把握，針對不同年齡段與不同類別的男性消費(fèi)群體，采取差別對待的策略。

比如，在鞏固IT、電子、汽車、手表、白酒等傳統(tǒng)男性消費(fèi)領(lǐng)域的同時(shí)，留意他們不斷擴(kuò)張的消費(fèi)領(lǐng)域邊界，包括傳媒行業(yè)（游戲、VR、電影等）、體育行業(yè)（籃球、足球、滑雪、健身等）、服裝行業(yè)（時(shí)尚服飾與商務(wù)衣著）、醫(yī)藥生物行業(yè)（醫(yī)美、男性健康、醫(yī)療保�。┑鹊�，不斷豐富產(chǎn)品門類，提升商品質(zhì)量，從而獲得豐厚的報(bào)酬。

當(dāng)“買買買”不再是娘子軍的專屬時(shí)，我們不妨追一追“他經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，或許“敗家爺們兒”也能造就下一個(gè)馬云呢。