注入了情感的年輕潮流文化品牌 Vans逆襲啟示錄

1966年，美國(guó)加州阿納海姆市，Vans橫空出世，依靠滑板鞋征服了一代年輕人的心，風(fēng)靡美國(guó)。1984年，Vans陷入絕境，宣告破產(chǎn)。1988年，舊金山一家銀行收購(gòu)了Vans;但真正的轉(zhuǎn)變發(fā)生在2004年，美國(guó)威富集團(tuán)收購(gòu)了Vans，讓這個(gè)品牌重新煥發(fā)了生機(jī)。

　　新生的Vans目前是威富集團(tuán)頭號(hào)明星，而得益于旗下包括Vans等品牌在內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)部門(mén)的不俗表現(xiàn)，美國(guó)威富集團(tuán)2018財(cái)年一季度銷售額和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)于1899年成立的威富集團(tuán)來(lái)說(shuō)，2004年的收購(gòu)不僅拯救了一個(gè)品牌，也讓這家百年企業(yè)沒(méi)有淹沒(méi)在歷史的汪洋大海之中，反而在時(shí)間的沖刷下更加老而彌堅(jiān)。從體驗(yàn)過(guò)生死輪回的Vans身上也能學(xué)到更多寶貴經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)對(duì)于所有的公司和企業(yè)而言都是寶貴財(cái)富。Vans的經(jīng)歷告訴我們，逆潮流而動(dòng)是災(zāi)難，只有迎合時(shí)代的起舞才能屹立不倒。

　　挑起“百年威富”大梁

　　從2015年開(kāi)始，Vans就成了威富集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，Vans更是搶眼。

　　最新的數(shù)據(jù)來(lái)自于5月7日威富集團(tuán)發(fā)布的2018財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，截至3月31日的3個(gè)月內(nèi)，銷售額同比上漲21.8%至30.45億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20.9%至2.53億美元。包括Vans、Timberland(添柏嵐)、Wrangler(威格)和The North Face等品牌在內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)部門(mén)，期內(nèi)銷售額同比增長(zhǎng)19%至20.14億美元，占據(jù)集團(tuán)銷售總額的66.14%。

　　集團(tuán)主席、總裁兼首席執(zhí)行官SteveRendle在財(cái)報(bào)中指出，2017年下半財(cái)年開(kāi)始的廣泛增長(zhǎng)得到延續(xù)，Vans和The North Face等核心引擎全球增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。其中，Vans的財(cái)務(wù)表現(xiàn)堪稱出類拔萃，整體收入按年飆升39%，在亞洲、歐洲和美洲分別實(shí)現(xiàn)了24%、36%和44%的高速收入增長(zhǎng)。

相比Vans的一馬當(dāng)先，其他品牌的增長(zhǎng)略顯遜色，The North Face整體收入增加7%，主要依靠歐洲市場(chǎng)19%的增速推動(dòng)，該品牌在美洲收入小幅上漲3%，在亞洲則下滑5%;Timberland錄得1%的整體收入跌幅。

　　Vans的迅猛銷售增速對(duì)The North Face和Timberland等關(guān)聯(lián)品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)產(chǎn)生了積極影響，那么Vans是怎么做到挑起“百年威富”的大梁，又是怎樣在殘酷的運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中拔地而起?很重要的一點(diǎn)，就是在于其做滑板鞋的長(zhǎng)久歷史并同時(shí)把握住了全球潮流文化的時(shí)代基因。

　　三部曲：崛起，凋落，重生

　　Vans品牌誕生于20世紀(jì)60年代，誕生之初所販?zhǔn)鄣男�款因鞋底厚重、價(jià)格低廉以及穿著舒適，迅速征服了沖浪以及滑板運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的心。當(dāng)時(shí)正值美國(guó)滑板潮興起，Vans一出世就迎來(lái)了絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)，之后幾十年里，Vans曾一度是滑板鞋的標(biāo)志。

　　1982年，影片《開(kāi)放的美國(guó)學(xué)府》大受好評(píng)，著名影星西恩·潘在片中扮演滑板專家斯皮考利，腳上穿著醒目的Vans帆布鞋出入各種場(chǎng)合，Vans迎來(lái)了全盛時(shí)代。在之后的短短數(shù)周，Vans公司加急生產(chǎn)了超過(guò)百萬(wàn)雙該款帆布鞋，Vans也隨即風(fēng)靡美國(guó)。只要是有年輕人的地方，就有Vans，Vans年銷售額也從2000萬(wàn)美元攀升至4500萬(wàn)美元。

《開(kāi)放的美國(guó)學(xué)府》中西恩·潘手拿Vans帆布鞋

　　盛極而衰，80年代，被勝利沖昏頭腦的Vans品牌決策者們開(kāi)始嘗試多元化品牌擴(kuò)張之路，大批標(biāo)有Vans標(biāo)志的休閑運(yùn)動(dòng)鞋、籃球鞋、棒球鞋、足球鞋，甚至為拳擊、摔跤、跳傘等冷門(mén)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋，也鋪天蓋地出現(xiàn)在全美各體育連鎖商店的貨架上。不同的品類、不同的款式和不同的生產(chǎn)線意味著生產(chǎn)成本的上升，Vans走進(jìn)了負(fù)債泥潭。1984年，Vans宣告破產(chǎn)。1988年，Vans被一家投資銀行收購(gòu)，開(kāi)始專注于滑板等街頭運(yùn)動(dòng)及相配套附件。

　　2004年，以“大眾化”著稱的威富集團(tuán)以3.96億美元收購(gòu)Vans;2008年Vans進(jìn)入中國(guó)，主要布局在一、二線城市，目前中國(guó)市場(chǎng)已成為Vans除美國(guó)外的第二大市場(chǎng)。

　　滑板運(yùn)動(dòng)等街頭文化的傳播，以及當(dāng)時(shí)Vans幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以在上世紀(jì)80年代之前Vans一直是滑板鞋領(lǐng)域的王者。但進(jìn)入80年代后，大量歐洲品牌和美國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手悄然出現(xiàn)，加上Vans的多元化布局不成功，多重因素疊加，Vans破產(chǎn)不可避免。

70年代到80年代初是滑板文化最鼎盛時(shí)期。80年代，很多公司開(kāi)始涉足滑板鞋領(lǐng)域，比如在世界各地?fù)碛袠O高人氣、注入Hiphop元素的Supreme，風(fēng)格奢華、設(shè)計(jì)獨(dú)特、在中國(guó)尤其火的Supra，造型簡(jiǎn)潔直接的Emerica等。耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭品牌也曾高調(diào)加入滑板鞋領(lǐng)域，以Nike SB和adidasZX 為代表，滑板運(yùn)動(dòng)開(kāi)始引入便于穿脫、注重保護(hù)、落地沖擊力等“新參數(shù)”。但隨著最后一縷夕陽(yáng)的消失，滑板運(yùn)動(dòng)開(kāi)始走下巔峰。Vans全球設(shè)計(jì)部副總裁Stephen Mills曾坦陳，1988-1995年間，滑板運(yùn)動(dòng)已走向低谷。而進(jìn)入新世紀(jì)，滑板運(yùn)動(dòng)凋落的趨勢(shì)有增無(wú)減。

　　美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)下屬 Outdoor Foundation 調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2006年美國(guó)有875萬(wàn)青少年在玩滑板，而到了2013年，這個(gè)數(shù)字下降到348萬(wàn)。在亞洲市場(chǎng)同樣如此，如果僅僅生產(chǎn)滑板鞋最后的結(jié)局就是“走投無(wú)路”。

　　被威富集團(tuán)收購(gòu)后，Vans選擇不再局限于最初的“滑板鞋”定位，而是主要面向年輕人市場(chǎng)，將更多流行元素納入品牌。成功轉(zhuǎn)型為運(yùn)動(dòng)潮牌并依靠潮流文化，Vans不僅避免了與耐克、阿迪達(dá)斯等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的正面對(duì)抗，同時(shí)也在Nike和匡威的雙重夾擊下贏得了消費(fèi)市場(chǎng)的熱捧。

　　Vans在近年以“藐視寒冬”命名，推出的Mountain Edition 冬季登山系列的鞋款、服裝等，就體現(xiàn)了其產(chǎn)品線不斷拓寬、并走向大眾的動(dòng)態(tài)。從2015年開(kāi)始，Vans已經(jīng)成為拉動(dòng)威富集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的“第一動(dòng)力”，銷售額占據(jù)威富集團(tuán)總營(yíng)收的17%，超過(guò)The North Face成為業(yè)績(jī)最搶眼的子品牌。2017年，Vans延續(xù)強(qiáng)勢(shì)，銷售額同比增長(zhǎng)19%，另外兩大核心品牌The North Face和Timberland只貢獻(xiàn)4%和2%的銷售增長(zhǎng)。

Mountain Edition 冬季登山系列鞋款

　　從1966年的誕生，到20世紀(jì)80年代，再到現(xiàn)在，雖然滑板文化由盛轉(zhuǎn)衰，Vans也經(jīng)歷了崛起、凋落到重生的三部曲，經(jīng)受了歲月洗禮的52歲的Vans如今在所有街頭品牌中，顯得異常成熟。

　　長(zhǎng)盛不衰的商業(yè)規(guī)律

　　資深鞋履行業(yè)分析師Sam Poser早前在討論Vans整體強(qiáng)勁走勢(shì)時(shí)曾指出，“Vans現(xiàn)在已是一個(gè)注入了情感的年輕潮流文化品牌，雖然運(yùn)動(dòng)鞋銷售依舊火熱，但并不是每一個(gè)人都喜歡耐克籃球鞋，不同的消費(fèi)者喜愛(ài)不同的風(fēng)格，Vans的定位顯然是能讓消費(fèi)者更年輕、更酷、更有個(gè)性的品牌”。

　　從這段話可以看出，Vans順利成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素在于把握了潮流文化、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這個(gè)時(shí)代特點(diǎn)，過(guò)去“純粹運(yùn)動(dòng)”的品牌風(fēng)格已經(jīng)不符合當(dāng)下年輕人的喜好。

　　從這段話也可以讀出很多運(yùn)動(dòng)品牌巨頭長(zhǎng)盛不衰的原因，重要的一點(diǎn)就是從時(shí)尚潮流文化中汲取靈感，抓住不同時(shí)期的主流文化趨勢(shì)，既堅(jiān)持自己的品牌基因，同時(shí)又能“青春時(shí)尚”，永遠(yuǎn)跟著時(shí)代潮流往前走。

　　很少請(qǐng)大牌明星代言的Vans一直堅(jiān)持創(chuàng)意涂鴉和定制，從而讓其輕松游走在街頭運(yùn)動(dòng)和嘻哈音樂(lè)中。于是不需明星代言便能夠最大程度吸引與創(chuàng)意有關(guān)的年輕人群。同時(shí)，Vans也是營(yíng)銷高手，將贊助音樂(lè)節(jié)作為常規(guī)營(yíng)銷手段。在品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少12場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，在中國(guó)市場(chǎng)，Vans也是最早把注意力放在音樂(lè)節(jié)上的潮牌之一。

Vans認(rèn)為，現(xiàn)在年輕人傾向于通過(guò)生活中的美好事物和獨(dú)特經(jīng)歷劃定身份標(biāo)簽，而音樂(lè)是他們熱衷在SNS等社交媒體分享的內(nèi)容之一，音樂(lè)節(jié)是讓品牌收獲關(guān)注與口碑的重要平臺(tái)。

　　Vans的成功也讓母公司威富集團(tuán)看到了重組并購(gòu)戰(zhàn)略的重要性，繼續(xù)推動(dòng)品牌重組戰(zhàn)略，通過(guò)并購(gòu)?fù)苿?dòng)增長(zhǎng)仍將是集團(tuán)后續(xù)的計(jì)劃。繼2017年8月收購(gòu)Williamson-Dickie后，今年初，又收購(gòu)了年銷售額超過(guò)1.5億美元的新西蘭運(yùn)動(dòng)服裝品牌Icebreaker。3月，威富集團(tuán)再次宣布收購(gòu)年?duì)I收約5000萬(wàn)美元的跑鞋品牌Altra，成為旗下戶外運(yùn)動(dòng)品牌的一部分�？傮w來(lái)看，威富集團(tuán)在持續(xù)加碼戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)也在加大拓展和投資中國(guó)市場(chǎng)的力度，這對(duì)Vans后續(xù)的戰(zhàn)略演進(jìn)將是重大加持。

　　伴隨著潮流文化的“善變”和當(dāng)下不衰的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)，經(jīng)歷過(guò)摔打、擁有巨頭和時(shí)尚“基因”的Vans已經(jīng)扛穩(wěn)了“百年威富”的大梁，Vans的逆襲也將為威富其他子品牌以及在生存泥潭中苦苦掙扎的企業(yè)提供新思路。