內衣品牌內外：“反性感”內衣的商機

俗稱的“小胸內衣”進入市場，可以說是過去十幾二十年這行的少數(shù)“革新”。在性感不再奏效后，NEIWAI內外這樣的新晉內衣品牌正在嘗試，如何用非傳統(tǒng)的產品思路做好內衣這門“貼身”生意。

中國上海——在價值1000億元的中國內衣市場，直到幾年前才出現(xiàn)無鋼圈女式內衣。

曾從事咨詢管理公司、母親及外婆曾是上海最早的一批內衣紡織行業(yè)管理者的劉小璐，很快意識到了這個市場缺口。在2012年，她創(chuàng)辦了內衣品牌NEIWAI內外（以下簡稱“內外”）。像許多女性創(chuàng)業(yè)者一樣，當時她意識到自己找不到合適的內衣。更重要的是，她洞察到滿足男性幻想的性感內衣過時了，“無鋼圈”的內衣產品有機會突破大牌壟斷的內衣市場。

不過她思考的不僅是“女性解放”這種大命題，而是如何在內衣生產鏈條上尋找突破口？劉小璐發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的帶鋼圈內衣相比，無鋼圈內衣的下圍能夠保持彈性，因此整個產品的包容度更大，容錯率也更高，這意味著相應的產品退貨率也能夠降下來，這個產品也能在成本更低的線上渠道銷售。

“無鋼圈內衣更像是內衣里的標品，它的標準化程度比較高，但真正推動無鋼圈內衣發(fā)展的，還是女性對自己身體的認知不一樣了，更在意自己身體的自我感受，也不會覺得小胸就是一種羞恥�！眲⑿¤凑f道。而產品能夠使用S、M、L等非傳統(tǒng)的碼數(shù)統(tǒng)計系統(tǒng)，也跟當時許多淘品牌拉開了距離。

最初開設單品牌官網(wǎng)，但發(fā)現(xiàn)獨立網(wǎng)站還是比不過流量大戶電商的內外，很快在不到一年后入駐天貓，當時看起來艱難的決定，但靠著優(yōu)質設計的產品，創(chuàng)辦六年的內外幾年保持500%高速增長，在2017年的銷量達到1.5億元。目前內外開設了六家線下實體店，購物中心店均為商場同品類業(yè)績的第一名，嘉里中心店坪效過萬。已完成6000萬元B+輪融資的內外，預計今年將在港匯、太古、浦東嘉里、王府中環(huán)等一線商場開設30家門店。

內外上海長寧來福士店 

內衣行業(yè)有足夠的開發(fā)空間。根據(jù)市場咨詢機構Frost&Sullivan的預測，到2018年，中國市場規(guī)模將達到 4553億人民幣，未來成長空間翻倍。假設未來4年人口維持在13億的水平，屆時人均貼身內衣支出將達到 51.3美元。而根據(jù)市場咨詢機構歐睿國際（Euromonitor）預計，到2020年，中國女性內衣市場的零售價值可增長至330億美元。

除了內外，快時尚品牌優(yōu)衣庫、H&M、Inditex旗下Oysho等，也都代表了一批“后維秘”時期、趕上內衣時尚化潮流的品牌。它們通過更女性化、更多裸色與淡雅馬卡龍色系的產品，找到了一個更適合成為女性間分享的產品區(qū)間。

潮流預測機構WGSN的Erica Ng認為，如今中國內衣市場愿意接受新品牌，伴隨消費升級，人們正在尋找能與他們產生共鳴的品牌�！坝行┫�費者更在乎潮流，有些人追求舒適度，也有追求奢華度，當然有人會繼續(xù)追求豐滿曲線，更大的問題應該是，你的品牌想銷往哪個細分區(qū)間？潮流對這個區(qū)間的影響力有多大？”Ng告訴BoF。

“像內外這樣主打‘女性意識’的內衣品牌，其實是處在一個很有利的大環(huán)境下。當整個女性意識不斷崛起的時候，女性對內衣的需求肯定會變得更多元，也希望看到從女性自身需求出發(fā)的內衣產品。”咨詢機構Kantar的文化洞察專家倪翀說道。

資本也是看到了新的消費品牌的崛起機會，頭部品牌設計及代理商模式老化后，內衣這個品類的機遇來了。

消費者對作為“第二層肌膚”內衣，有著比其它成衣品牌更高的忠誠度。除保暖內衣，內衣產品的季節(jié)性不明顯，令其全年銷售較為穩(wěn)定。 不過對于對于內衣感興趣的新玩家，很快也會發(fā)現(xiàn)這個品類的行業(yè)壁壘頗高。設計文胸的門檻較高，對產品工藝有著較為復雜的要求，除了要具備能夠外穿的美感，還需要具備一定的矯正、保健功能，這都意味著產品工藝較復雜。 “我們對舒服的定義就是真的無感覺，小胸不空杯，但是這個東西是需要很多綜合因素去達到的，比如你的面料的柔軟度，你的線的細膩程度，你的工藝和結構是不是和你的胸型貼合。這些是綜合的，包括工廠最后生產工藝和技術處理。這些細節(jié)都做到位，才能讓你感覺到舒適，只要一個點不太對，你就可以感覺到�！眲⑿¤唇忉尩�。

內外創(chuàng)始人劉小璐

除了上游供應鏈的挑戰(zhàn)，如何預測供需量也是一大挑戰(zhàn)。內外文胸款式不超過40款，銷售不佳的產品，則很快被迭代，目前迭代率穩(wěn)定在20%。這被稱為“優(yōu)衣庫模式”，也是為了讓每款產品都有針對性的穿衣場景�！拔覀兊睦砟畈皇钦f做一件新的好看的內衣，而是讓每一款設計都不想跟現(xiàn)有設計‘打架’�！�

除了內外，針對“小胸”市場、強調施展女性魅力的新興內衣品牌，目前已有傾向于快時尚的好奇蜜斯、法式內衣品牌Creme及Freelass、在北京SKP開店的Dare One等競品，他們也都普遍選擇了從線上走向線下的發(fā)展路徑�！皟纫缕奉惥哂械氖袌隹臻g和延展性是我們所關注的，對消費者來說，這是一個非常具有忠誠度的品類。另外一個特性是強調線下體驗，我們覺得這個品類可以迎合購物中心擴張的紅利�！毕榉逋顿Y執(zhí)行合伙人，也是內外投資人的徐穎告訴BoF。

避開傳統(tǒng)內衣品牌，毗鄰年輕客群人流更大的女裝設計師品牌或咖啡店是內外開店的原則�！拔覀円彩勤s上了一個新老品牌交替的好時候�！眲⑿¤凑f道，“今年明年會是整體品牌形象加固的關鍵時期，在線下符合消費客群的城市布局，這樣才會有立體的認知，也是樹立起一個壁壘�！毙旆f說道。

“消費者認知的代際轉化等諸多因素使得新老品牌迎來一個替換機會，借助資本的助力，以及營銷方式多樣化，消費品牌的醞釀積累時間相較以前縮短了，并且很快突破了地域的局限。我們觀察內外2年多，銷售額已經有了幾十倍的增長，科技企業(yè)也不過如此�！毙旆f補充道。

內外上海長寧來福士店一角

內外的爆發(fā)，是在超模杜鵑代言后。發(fā)現(xiàn)杜鵑的一位經紀人剛好也是內外的用戶之后，內外很快跟杜鵑談定了合作。內外設計偏基礎的產品也意味著更大的創(chuàng)意發(fā)揮空間。“我們希望視覺呈現(xiàn)出來是有風格、鮮明的辨識度，但是呢，它滿足的是一個是偏基礎的、每個人都需要的市場�！眲⑿¤唇忉尩�，“我覺得內衣比較有趣的是，它的視覺呈現(xiàn)方式很多樣，又是一個很特殊的與女性物質和精神強關聯(lián)的產品，有著很大的創(chuàng)意和想象空間�！�

雖然品牌還有很大的發(fā)展空間，但內外真正的挑戰(zhàn)可能來自那些大而不倒、仍然壟斷內衣市場的傳統(tǒng)內衣品牌。維多利亞的秘密進入中國一年多后，仍未打開局面，則更能看出中國內衣市場的現(xiàn)實。除此之外，國內內衣展會的審美依然主推性感，在淘寶上，市場占有率前十的都市麗人、古今這類內衣大佬也迅速趕上了無鋼圈的流行趨勢。雖然其設計外觀近似傳統(tǒng)的聚攏型蕾絲內衣，但也都成為了近期的銷量冠軍。

這也是為何劉小璐認為，內外將不能只是一個內衣品牌，將延展到內衣之外的更多產品，目前就可以看到家居服、男性內衣等產品，這都能讓作為內衣品牌的內外擁有更獨特的市場定位�！拔覀儗�內外的一個期望，是保持獨立，然后做到比較大的體量。中國的內衣市場有足夠的容量和機會�！眲⑿¤凑f道。