被山東如意收購的Bally能成為下一個10億美元的品牌嗎？

在守住了主要市場中國后，Bally正繼續(xù)開拓新的業(yè)績增長點。

瑞士奢侈品牌Bally日前宣布去年利潤創(chuàng)近10年來新高，但未公布具體數(shù)據(jù)，首席執(zhí)行官Frederic de Narp則表示，主要受品牌在美國和日本地區(qū)銷售增長推動。他預(yù)計，Bally今年在美國的銷售額同比增幅超過20％，遠(yuǎn)超去年的14％。

事實上，Bally的目標(biāo)是實現(xiàn)全球各地區(qū)均衡發(fā)展。Frédéric de Narp在接受時尚頭條網(wǎng)采訪時表示，包括中國美國日本等這些國家是Bally的5個引擎，保持平衡有利于更好地進(jìn)行全球化擴(kuò)張，但目前包括中國和日本在內(nèi)的亞洲市場仍然是Bally的第一大主場。

今年2月，山東如意控股集團(tuán)以約7億美元價格完成對 Bally 多數(shù)股權(quán)的收購交易， Bally 原母公司 JAB 集團(tuán)僅保留少數(shù)股權(quán)。如意控股強(qiáng)調(diào)，將維持Bally傳統(tǒng)與獨特的特性，保留其在瑞士卡斯拉諾的總部，并繼續(xù)通過品牌位于意大利米蘭的展示平臺運作市場營銷、設(shè)計及銷售團(tuán)隊。

有分析表示，如意控股保持收購品牌的獨立性運作模式可追溯到其收購SMCP集團(tuán)，但更重要的是Bally近年來的年輕化戰(zhàn)略正逐漸起效。

如意控股董事長邱亞夫在談及收購Bally的細(xì)節(jié)時表示，當(dāng)來到Bally的辦公室，品牌創(chuàng)意總監(jiān)向其展示了最新款的復(fù)古運動休閑鞋，與Bally傳統(tǒng)的常規(guī)款皮鞋樣式大相徑庭，后者稱這樣一雙鞋被中國明星穿著后一天之內(nèi)即可在網(wǎng)上買七萬雙。

這或許解釋了Bally去年邀請中國女明星唐嫣成為首位亞太地區(qū)形象大使的原因，消息發(fā)布當(dāng)日，Bally的相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)量當(dāng)日超過18萬，創(chuàng)歷史新高，并獲得超過5000條評論和點贊。今年1月Bally又?jǐn)y手唐嫣推出在微信限時店限量發(fā)售99只的糖果包，以櫻花粉、海洋藍(lán)等豐富的配色對其爆款手袋Suzy重新演繹。

圖為唐嫣正為Bally設(shè)計的新款Suzy手袋

在數(shù)字化方面，自2009年通過Yoox試水電商積累了足夠的經(jīng)驗后，Bally在去年6月開通中文版的官網(wǎng)時明確表示不會選擇和阿里巴巴等本地電商合作，希望通過自己掌控電商渠道，讓消費者能夠買到有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。

當(dāng)一系列革新措施被外界質(zhì)疑與Bally的歷史底蘊相悖時，F(xiàn)rédéric de Narp認(rèn)為，Bally從一開始就在不斷地打破常規(guī)，在諸多方面都是領(lǐng)先者，比其他的品牌要提前一百年實現(xiàn)了國際化。

從電商到聯(lián)名，這個擁有167年歷史的傳統(tǒng)皮具品牌似乎已逐漸回歸發(fā)展正軌。但值得關(guān)注的是，三年前Bally還困于匯率波動帶來的經(jīng)營危機(jī)，品牌曾一度依賴于對女性手袋降價25%來維系瀕臨虧損的業(yè)績。

有分析師指出，長久以來產(chǎn)品定位不清、人事變動頻繁是阻礙Bally發(fā)展的重要原因。

Bally 于 1851 年在瑞士成立，產(chǎn)品包括奢侈皮鞋、皮帶、皮包、錢包和服裝，短短四十年間，品牌經(jīng)歷5次易主。在1999年被第二任買家美國私募基金 Texas Pacific Group收購后，Bally的品類從鞋履延伸至成衣、配飾和手袋。

Texas Pacific Group在1999年為Bally請來了前Salvatore Ferragamo營銷總監(jiān)Scott Fellows 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，在其主導(dǎo)下完成了從門店翻新到時裝周創(chuàng)意團(tuán)隊建設(shè)的完整奢侈品牌運營架構(gòu)。Bally 從2004 年開始恢復(fù)盈利，接下來三年呈現(xiàn)雙位數(shù)增長態(tài)勢，2007 年銷售已達(dá)到 5 億美元。

但好景不長，2008年JAB 集團(tuán)以7億瑞士法郎約6.5億美元的價格收購了Bally的全部股權(quán)，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，Bally業(yè)績增長進(jìn)入停滯狀態(tài)。2013年曾為卡地亞工作了18年的Frédéric de Narp出任品牌全球首席執(zhí)行官，他隨后任命曾在Dior、Tom Ford 和 Céline任職的設(shè)計師 Pablo Coppola 為創(chuàng)意總監(jiān)。

Pablo Coppola 對Bally的意義可與Alessandro Michele 對Gucci的革新相提并論，其與涂鴉藝術(shù)家 André Saraiva、音樂人 Swizz Beatz Kauai開品牌聯(lián)名系列先河，并運用爆款思路將Bally 的Sommet手袋打造為紅極一時的it bag。

Frédéric de Narp 在接受采訪時表示，過去 20 年，Bally 都沒有搞清一個重要問題，Bally的入門款價位較多，它不是一個頂級奢侈品牌而是定位于中高端。

這或許解釋了為何包括Brian Atwood、Michael Herz 與 Graeme Fidler在內(nèi)的Bally歷任創(chuàng)意總監(jiān)，試圖將性感風(fēng)或美式休閑與Bally簡約經(jīng)典的格調(diào)相結(jié)合卻難以奏效。Pablo Coppola大膽的年輕化思路證明了Bally擁有更廣泛的消費群體和更強(qiáng)的可塑性。

盡管Pablo Coppola于去年離職，但Bally對未來的發(fā)展顯然已有了清晰的認(rèn)知�！艾F(xiàn)在的90后、00后消費者占到奢侈品產(chǎn)業(yè)的27%，在未來十年該比例將擴(kuò)大至40%”，F(xiàn)rédéricde Narp進(jìn)一步指出，“在Bally轉(zhuǎn)型的過程中，忠實消費者并沒有離開，而新的消費者在不斷的加入。”

此外，在鞋履行業(yè)轉(zhuǎn)冷的趨勢下，Bally多元化營收戰(zhàn)略也是近年來保持增長的重要因素。據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2013 年至2017 年，Bally女士產(chǎn)品比例已經(jīng)從 28% 升至 37%，產(chǎn)品收入構(gòu)成中，目前 53% 的營收來自配飾，44% 來自鞋履和成衣，產(chǎn)品數(shù)量也將減少 40% 至50%。

Bally的興衰展現(xiàn)了老牌鞋履是如何向品類豐富的奢侈品牌演變和尋找自我定位的過程。有業(yè)內(nèi)人士指出，相比于復(fù)星收購Lanvin，如意控股收購的是一個正在賺錢的品牌。

Frédéricde Narp 已明確表示，在如意控股的資源補充下，Bally的野心是加速實現(xiàn)年銷售額邁入10 億美元俱樂部的目標(biāo)。