真維斯三年關(guān)店上千家 難挽業(yè)績(jī)不斷下滑之勢(shì)

全年頻頻打折的服裝品牌真維斯正在以平均一天一家店的速度消失。

近日，真維斯的運(yùn)營(yíng)商旭日集團(tuán)（Glorious Sun Enterprises Ltd.）發(fā)布了2017年業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入27.3億元港幣，同比下降4.37%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.016億港元，較去年同期的1.251億港元下降18.8％；毛利潤(rùn)8.852億港元，同比降低了3.3％。其中，以真維斯為主的中國(guó)零售總額為16.08億港元，較去年同期下降16.71%。

報(bào)告同時(shí)顯示，截至2017財(cái)年末，真維斯在國(guó)內(nèi)共運(yùn)營(yíng)1298間門(mén)店。時(shí)代周報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，相較2014年末的2284間門(mén)店，真維斯在過(guò)去三年里關(guān)閉了近千家門(mén)店。對(duì)于真維斯是否會(huì)采取轉(zhuǎn)型策略等問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)記者向旭日集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪(fǎng)函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

大幅關(guān)店裁員

財(cái)報(bào)中旭日集團(tuán)表示，內(nèi)地成衣零售競(jìng)爭(zhēng)激烈及電商環(huán)境的變化，是真維斯品牌業(yè)績(jī)下降的主要原因。

No Agency分析師唐小唐對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，國(guó)內(nèi)服裝零售行業(yè)已經(jīng)高度飽和，競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2010-2017年，國(guó)內(nèi)服裝零售行業(yè)企業(yè)數(shù)量保持不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2017年國(guó)內(nèi)服裝零售行業(yè)企業(yè)數(shù)量將達(dá)到3400個(gè)，行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

在走訪(fǎng)廣州一家真維斯門(mén)店時(shí)，店員向記者坦承行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。該門(mén)店不久前從附近的一個(gè)購(gòu)物中心搬至一條商業(yè)街的街邊，避開(kāi)了與購(gòu)物中心同類(lèi)休閑品牌的正面交鋒。但即便如此，該店員依然認(rèn)為，從成交量來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況依舊存在。

在減少線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的同時(shí)，旭日集團(tuán)在去年設(shè)立了“真維斯電貿(mào)分公司”，將電商業(yè)務(wù)獨(dú)立開(kāi)來(lái)，使網(wǎng)店除協(xié)助實(shí)體店處理過(guò)季貨外，強(qiáng)化在銷(xiāo)售主流產(chǎn)品及網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)系列方面的自主權(quán)。目前，線(xiàn)上銷(xiāo)售金額已占2017年其內(nèi)地銷(xiāo)售總額的23.68%。雖然走勢(shì)向好，但毛利率微薄，僅錄得微利。

此外，真維斯的加盟業(yè)務(wù)也受到了電商的沖擊。財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去一年，旭日集團(tuán)的管理層持續(xù)深化對(duì)真維斯的零售網(wǎng)絡(luò)整合、運(yùn)營(yíng)流程的優(yōu)化及人事架構(gòu)的精簡(jiǎn)等等，但加盟業(yè)務(wù)的發(fā)展卻遇挫。旭日集團(tuán)表示，“主要是加盟店的銷(xiāo)售受到電商日益流行的打擊較大，幸管理層及時(shí)推出多種靈活互惠的模式如聯(lián)營(yíng)方案，穩(wěn)住了加盟商的流失，但管理層年初制定的預(yù)算目標(biāo)則未能達(dá)到”。

大幅關(guān)店情況下，旭日企業(yè)在2017年大幅裁員約兩成，由4900人減至4000人。

據(jù)了解，這已經(jīng)是真維斯綜合營(yíng)業(yè)總額連續(xù)下滑的第五年。時(shí)代周報(bào)記者梳理旭日集團(tuán)歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從2013年開(kāi)始，旭日企業(yè)綜合營(yíng)業(yè)總額便持續(xù)呈下滑趨勢(shì)，2013-2017年真維斯綜合營(yíng)業(yè)總額同比下降的幅度分別為0.70%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。

時(shí)尚服飾業(yè)零售專(zhuān)家閔光亞認(rèn)為，真維斯連續(xù)幾年業(yè)績(jī)下滑的原因有四個(gè)：一是企業(yè)的商業(yè)模式一成不變，而過(guò)去十年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化很大，真維斯沒(méi)能抓住消費(fèi)者的需求；二是品牌老化，產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)方法都變化不大；三是渠道布局有問(wèn)題，隨著購(gòu)物中心逐漸成為主流的線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，真維斯仍然把大部分的店開(kāi)在街邊；四是隨著快時(shí)尚品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，包括真維斯在內(nèi)的國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌都面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，由于供應(yīng)鏈和周轉(zhuǎn)速度等均無(wú)法匹敵快時(shí)尚品牌，國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌普遍逐漸走向沒(méi)落。

沒(méi)落的貴族

90后白領(lǐng)楊�。ɑ�名）仍記得10年前休閑服裝品牌真維斯風(fēng)靡大街小巷的盛況，那時(shí)“一條街上好幾家”。曾經(jīng)，這是她學(xué)生時(shí)代的青春記憶，但現(xiàn)在“覺(jué)得已經(jīng)過(guò)時(shí)了，不適合自己穿了。”

公開(kāi)資料顯示，“真維斯(JEANSWEST)”這一品牌原屬于澳大利亞某公司，當(dāng)時(shí)亞洲最大成衣制造、及出口貿(mào)易商之一的旭日集團(tuán)旗下的制衣廠(chǎng)即為該品牌代工。1990年，旭日集團(tuán)與當(dāng)?shù)剡M(jìn)口商合作收購(gòu)了澳洲服裝零售商JEANSWEST，隨后集團(tuán)專(zhuān)門(mén)成立真維斯服飾（中國(guó)）有限公司，將該品牌引入國(guó)內(nèi)并優(yōu)先開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

1993年，真維斯在上海打響中國(guó)市場(chǎng)第一炮。此后在全國(guó)達(dá)到過(guò)700多家連鎖店和加盟店的規(guī)模盛況。這家總部設(shè)在惠州的休閑服飾生產(chǎn)企業(yè)，2002年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到14億元人民幣。在眾多的服裝品牌中，真維斯定位于“名牌大眾化”，一度備受市場(chǎng)歡迎。在巔峰期，真維斯在全國(guó)擁有2400多家門(mén)店，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)40多億元。到了近年，中國(guó)服裝零售業(yè)務(wù)在占旭日集團(tuán)收入將近58%，中國(guó)服裝市場(chǎng)已經(jīng)成為旭日最主要的收入來(lái)源之一。

然而在電商的崛起和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，真維斯在國(guó)內(nèi)節(jié)節(jié)敗退，導(dǎo)致旭日集團(tuán)不得不“斷臂求生”。2017年，旭日企業(yè)將澳洲及新西蘭業(yè)務(wù)Jeanswest International (L) Ltd出售予集團(tuán)董事及大股東楊釗和楊勛兄弟擁有的Howsea Limited巧思有限公司，交易已經(jīng)于當(dāng)年7月1日交割。

此外，真維斯在國(guó)內(nèi)也退而主攻三四線(xiàn)城市。閔光亞向時(shí)代周報(bào)記者分析，真維斯布局三四線(xiàn)城市看似是主動(dòng)策略，實(shí)際上是不得已而為之。由于真維斯競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，一二線(xiàn)城市早已逐漸被其他品牌攻占。閔光亞認(rèn)為，這種策略沒(méi)有可持續(xù)性，如果品牌不作出改變，即使能在三四線(xiàn)站穩(wěn)腳跟，也會(huì)很快重蹈一二線(xiàn)覆轍，被其他品牌取代。

頗具戲劇性的是，當(dāng)真維斯在中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)正不斷收緊的時(shí)候，曾經(jīng)作為旭日集團(tuán)服裝生意的衍生業(yè)務(wù)—室內(nèi)設(shè)計(jì)及裝修工程業(yè)務(wù)卻逐漸取得亮眼的成績(jī)，進(jìn)而使得旭日集團(tuán)在去年將其主要業(yè)務(wù)重新定義為包括室內(nèi)設(shè)計(jì)及裝修業(yè)務(wù)，并將相關(guān)收入記錄為收入。

據(jù)悉，多年以前，旭日集團(tuán)入股和持有石家莊常宏建筑裝飾工程有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“常宏”）的65%股權(quán)，該公司初期主要是為中國(guó)內(nèi)地真維斯店鋪提供裝飾及維修服務(wù)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，常宏被評(píng)為“河北省服務(wù)名牌”，在2017年其營(yíng)業(yè)額已逾4億港元，其中97%是來(lái)自外界機(jī)構(gòu)的工程，已由集團(tuán)內(nèi)服務(wù)演變?yōu)橥獠靠蛻?hù)服務(wù)。

共同的困境

真維斯大幅度關(guān)店背后，美特斯邦威、班尼路、佐丹奴、ESPRIT……這些昔日在國(guó)內(nèi)輝煌的休閑服裝品牌近年均遭遇了和真維斯一樣的困境。閔光亞認(rèn)為，國(guó)內(nèi)整個(gè)休閑服裝品類(lèi)，都在面臨共同的問(wèn)題—供應(yīng)鏈響應(yīng)速度跟不上，變得越來(lái)越跟不上時(shí)尚，從而逐漸被邊緣化。

在此背景下，這些服裝品牌不約而同地展開(kāi)自救，謀劃出路。

早在2011年，ESPRIT就進(jìn)行了“185億港元重塑品牌”的五年計(jì)劃，無(wú)奈由于人事變動(dòng)等原因中途擱淺，再到2013年開(kāi)始推行的“節(jié)儉為本”戰(zhàn)略，ESPRIT一直在嘗試，但最終還是沒(méi)能止住下跌的趨勢(shì)。繼1月發(fā)布業(yè)績(jī)盈警之后，2月份ESPRIT發(fā)布了“最差中報(bào)”，2017年下半年公司股東應(yīng)占虧損達(dá)9.54億港元，

曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上定位中高端，誓言不做廉價(jià)市場(chǎng)的佐丹奴也無(wú)奈推出廉價(jià)品牌自救。從2011年開(kāi)始，佐丹奴在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就開(kāi)始出現(xiàn)下滑。2014年年初，佐丹奴曾考慮在品牌上作調(diào)整，希望通過(guò)多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行自救。2014年第二季度，佐丹奴推出了廉價(jià)品牌Beau Monde(BM)，并將其作為2015年發(fā)展的重點(diǎn)。之后又推出主打高端百貨公司的休閑女裝品牌EULA。但由于表現(xiàn)不佳，佐丹奴已經(jīng)將EULA相關(guān)經(jīng)營(yíng)結(jié)束，BM品牌也在推出之初就陷入虧損。

為了扭轉(zhuǎn)真維斯的業(yè)績(jī)下滑局面，旭日集團(tuán)也試圖通過(guò)關(guān)閉虧損門(mén)店、加強(qiáng)電商渠道等方式進(jìn)行改革。

閔光亞認(rèn)為，真維斯等休閑服裝品牌可以在以下幾方面尋求出路：一是提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，而是渠道布局要更跟上，購(gòu)物中心取代傳統(tǒng)商業(yè)街已經(jīng)成為趨勢(shì)；三是提高和消費(fèi)者的互動(dòng)，提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。