J.Crew向快時尚看齊 結(jié)束連續(xù)長期銷售下滑頹勢

經(jīng)歷了業(yè)績不斷下滑與高層人事動蕩后，J.Crew的商業(yè)模式正在向競爭對手快時尚看齊。

　　在截至2月3日的第四季度內(nèi)，美國中端休閑服飾集團(tuán)J.Crew凈利潤較去年同期的110萬美元猛漲33倍至3660萬美元，息稅折舊攤銷前利潤則大漲64%至6460萬美元，銷售額終結(jié)連續(xù)12個季度銷售下滑頹勢,錄得增長2%至7.126億美元，毛利率為36.6%。

　　受稅收費(fèi)用及成本支出影響，去年全年集團(tuán)凈虧損1.25億美元，總銷售額減少2%至23.7億美元，可比銷售額下降6%，毛利率為37.6%。

圖為J.Crew集團(tuán)去年詳細(xì)業(yè)績數(shù)據(jù)

　　其中，去年核心品牌J.Crew銷售額下降8.4%至18.5億美元，第四季度銷售下降4%至5.47億美元;Madewell銷售額大漲23.5%至4.21億美元，第四季度銷售額大漲32%至1.36億美元;其他品牌銷售額錄得51.8%的高漲幅，達(dá)9992.8萬美元，第四季度銷售額猛漲41.5%至2763.2萬美元。

　　首席執(zhí)行官James Brett表示，隨著集團(tuán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實(shí)施，女裝門類強(qiáng)勁表現(xiàn)拉動整體業(yè)績在第四季度獲得兩位數(shù)增長。未來將繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)展Madewell并擴(kuò)大J. Crew的產(chǎn)品范圍。

　　然而從品牌銷售表現(xiàn)可看出，核心品牌J.Crew的銷售增速仍明顯處于落后地位。

　　成立于1983年，J.Crew曾以家族郵購業(yè)務(wù)起家，后憑借斜條紋棉布和簡單精致的T恤衫成為暢銷美國的第一休閑服飾品牌。1990年J.Crew銷售額一度高達(dá)4億美元，兩年后通過與伊藤忠的合作進(jìn)軍亞洲市場，并將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)大至加拿大和法國地區(qū)。自2012年起，品牌一直在紐約時裝周展出，同年也強(qiáng)勢回歸中國市場。

　　J.Crew用豐富的色彩演繹經(jīng)典單品，再以中端價位出售的經(jīng)營策略使其多年處于國內(nèi)服飾領(lǐng)軍地位。2013年，美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬曾穿著 J.Crew的開襟衫拜訪英國首相，短短幾個小時內(nèi)品牌網(wǎng)站上價值298美元同款產(chǎn)品迅速脫銷。

　　隨著銷量和知名度的雙重提升，J.Crew前首席執(zhí)行官M(fèi)ickey Drexler的野心也在不斷擴(kuò)大。他隨后開始對商品全面加價，意圖將品牌升級至高端定位。然而，設(shè)計(jì)風(fēng)格并未隨昂貴價格轉(zhuǎn)變，在無法獲取高消費(fèi)人群的同時，更直接導(dǎo)致J.Crew大批忠實(shí)客戶的流失。

　　Mickey Drexler 在收到其消費(fèi)者強(qiáng)烈反對的反饋郵件后，立刻召集團(tuán)隊(duì)商討改革措施，但J.Crew最終采取轉(zhuǎn)向低端制造和降價的措施造成了品牌定位不明晰。

　　2014年3月，J. Crew一度被傳將以最高50億美元的價格賣給優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團(tuán)，但由于價格分歧最終該計(jì)劃無疾而終，而J.Crew也是從這時開始慢慢衰退。2016財(cái)年集團(tuán)銷售額一路下降6%至20億美元，可比門店銷售下降8%，到去年第三季度J.Crew銷售額已連續(xù)12個季度錄得下滑。

J.Crew曾受到消費(fèi)者的狂熱追捧，并一再引發(fā)搶購風(fēng)潮，只因它是米歇爾·奧巴馬的最愛

　　分析師Lisa Schemiser在《紐約時報(bào)》的一篇分析評論中寫道，“J.Crew的女裝如今已變得毫無驚喜可言，變得空白平淡、無方向性，既沒有設(shè)計(jì)也不吸引人，或者這是J.Crew想要強(qiáng)調(diào)的休閑極簡主義，但其衣服的定價對于年輕一代的消費(fèi)者來說真的是太貴了�！�

　　在轉(zhuǎn)型策略上，J.Crew也逐步落后于競爭對手。

　　Mickey Drexler 于2014年稱絕不會涉足運(yùn)動服飾領(lǐng)域，當(dāng)兩年后在咨詢公司建議下開始迎合年輕消費(fèi)者對健身日益增長的需求時，加拿大瑜伽品牌Lululemon已在該市場占據(jù)領(lǐng)先地位。

　　零售業(yè)低迷與電商崛起的不斷沖擊下，在集團(tuán)任職超過14年的Mickey Drexler 于去年6月卸任，接替其職位的是現(xiàn)年48歲的James Brett，他曾在Urban Outfitters、Anthropologie和JC Penney百貨等公司擔(dān)任過重要領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。

　　擺在J.Crew面前的問題除了產(chǎn)品毫無特色外，還有高達(dá)20億美元的債務(wù)。James Brett在昨日財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上表示，其去年上任后首先要做的就是削減成本和償還債務(wù)以減輕集團(tuán)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

　　值得關(guān)注的是，集團(tuán)去年通過重組和融資將債務(wù)期限延長至2021年，且實(shí)現(xiàn)債務(wù)減少3億美元，期間，J.Crew累計(jì)關(guān)閉門店50家。得益于第四季度現(xiàn)金流帶來的積極影響，計(jì)劃今年在其他市場增加10家Madewell門店和1家J. Crew門店，并關(guān)閉20家盈利下滑門店以精簡實(shí)體零售業(yè)務(wù)，未來還將與Nordstrom等零售商開展合作。

　　在產(chǎn)品方面，James Brett創(chuàng)新式地從供應(yīng)鏈入手，通過縮短產(chǎn)品開發(fā)流程并推出商品集中定價計(jì)劃，更重要的是J.Crew打破季節(jié)性劃分，開始以搖滾、波西米亞等風(fēng)格作為每一季上新的主題，推出一年四季均可穿著的服飾。

　　首席運(yùn)營官M(fèi)ichael Nicholson表示去年牛仔系列銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，集團(tuán)旗下品牌Madewell首次推出的忠誠度計(jì)劃也取得了成功，會員平均花費(fèi)顯著增加。J. Crew同時在財(cái)報(bào)中披露去年實(shí)施的數(shù)字升級計(jì)劃，包括個性化產(chǎn)品識別、當(dāng)日在商店中提貨、線上預(yù)定商品等多項(xiàng)服務(wù)。

　　凈利潤連續(xù)三年下跌似乎讓市場失去了對J. Crew的信心，集團(tuán)能否延續(xù)增長態(tài)勢仍是個問號。但穆迪投資公司高級分析師 Raya Sokolyanska對其盈利前景持樂觀態(tài)度，他認(rèn)為通過為消費(fèi)者提供更好的價值來改變業(yè)務(wù)并擴(kuò)大產(chǎn)品的類別等舉措都可從根本上對業(yè)績作出改善。

　　截至2018年2月3日，J.Crew集團(tuán)共有235家J.Crew零售店，176家J.Crew工廠商店以及分布于美國、英國、加拿大和香港的121家Madewell門店。

　　有分析指出，隨著首席設(shè)計(jì)師Somsack Sikhounmuong去年9月突然離職，J.Crew無法在短時間內(nèi)改變品牌風(fēng)格，但從供應(yīng)鏈入手效仿快時尚，至少能保證快速推出新產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感。