向來(lái)口無(wú)遮攔的Dolce & Gabbana，衣服有因此賣得更好嗎？

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，掀起罵戰(zhàn)和不友善發(fā)言或許才能給業(yè)務(wù)帶來(lái)實(shí)際益處。

意大利米蘭Dolce & Gabbana在2月25日周日下午舉辦了2018年秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)，業(yè)界最頂級(jí)的時(shí)裝記者卻少了好幾位。這些年來(lái)，品牌的兩位創(chuàng)始設(shè)計(jì)師Domenico Dolce與Stefano Gabbana，在禁止媒體記者入場(chǎng)看秀的方面動(dòng)作一直很快，《The New York Times》、《Vanity Fair》、《W》、《WWD》、《CR Fashion Book》、意大利版《Vogue》與BoF的編輯與撰稿人都曾被其拉入“黑名單”�！禬》主編Stefano Tonchi甚至曾在Dolce & Gabbana發(fā)布會(huì)時(shí)段主持午宴，歡迎同樣被拒絕入場(chǎng)的同志們。

時(shí)裝設(shè)計(jì)師和時(shí)裝評(píng)論員之間交惡并不少見(jiàn)。但Dolce & Gabbana對(duì)不討喜報(bào)道的鄙夷，與其更廣范圍的公關(guān)策略飽受爭(zhēng)議的行為十分匹配。近年來(lái)，這對(duì)設(shè)計(jì)師還因?qū)⑹蹆r(jià)2395美元的鞋子稱作“奴隸涼鞋”而被貼上種族歧視的標(biāo)簽，又因?yàn)檎J(rèn)為通過(guò)體外受精方式孕育的孩子是“合成的”而被認(rèn)為是“恐同”，在Twitter引發(fā)過(guò)一波波抗議（近3年前呼吁抵制該品牌的#BoycottDolceGabbana標(biāo)簽，如今還時(shí)不時(shí)有人在用）。

這對(duì)設(shè)計(jì)師組合，還因?yàn)镸elania Trump置裝、認(rèn)為性騷擾索賠無(wú)關(guān)緊要等行為與言論招致批評(píng)，他們的社交媒體表現(xiàn)總體來(lái)看也不太穩(wěn)定，最引人矚目的包括與專注曝光時(shí)尚界抄襲的Instagram賬號(hào)@Diet Prada開(kāi)戰(zhàn)。他們用自己的設(shè)計(jì)作出回?fù)�，生產(chǎn)了胸前印有#BOYCOTT Dolce & Gabbana（“抵制Dolce & Gabbana”）的T恤。

他們也以實(shí)際行動(dòng)“脫離”整個(gè)意大利時(shí)尚行業(yè)，比如不再參加意大利國(guó)家時(shí)裝商會(huì)（Camera Nazionale della Moda Italiana）主辦的米蘭時(shí)裝周，拒絕參加在米蘭王宮舉辦、由Tonchi與評(píng)論員Maria Luisa Frisa策劃的展覽《Italiana: Narrating Italian History Through Fashion, 1971-2001》（“1971 �� 2001：用時(shí)裝講述意大利史”）。最終兩位策展人不得不用私人收藏的兩件Dolce & Gabbana代替。

但盡管有這些雜音，Dolce & Gabbana的銷售額卻是上漲的。據(jù)品牌提交至米蘭商會(huì)的文件，截至2017年3月31日的最近一個(gè)財(cái)政年度，品牌總營(yíng)收達(dá)11億歐元（包括特許經(jīng)銷商寶潔提前終止合同后獲得的7500萬(wàn)歐元意外收益），與去年的10億歐元相比有所上升。批發(fā)業(yè)務(wù)依舊是其最大的收入引擎，貢獻(xiàn)近7.25億歐元，直接零售額僅為1.67億歐元，特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)額9900萬(wàn)歐元。

Dolce & Gabbana資產(chǎn)負(fù)債表上，現(xiàn)金流也在2016年大幅增加，從此前一年的2.7億增至3.825億歐元。對(duì)這個(gè)常被消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)觀察者質(zhì)疑完整性與相關(guān)性的品牌來(lái)說(shuō)，算不上是糟糕表現(xiàn)。

那么，原因何在？

Dolce & Gabbana沒(méi)有回應(yīng)本文的置評(píng)請(qǐng)求，但是看看設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略也不難理解。首先，該品牌能夠創(chuàng)造值得信賴的產(chǎn)品，吸引回頭客。比如品牌標(biāo)志性的褶邊雞尾酒裙，每季都堅(jiān)持更新材料與圖案推出，風(fēng)格得以保持一致，總能襯托身體曲線。品牌的某些方面也體現(xiàn)了社會(huì)包容精神，比如專為穆斯林女性設(shè)計(jì)了頭巾和長(zhǎng)袍產(chǎn)品線。 

盡管多家零售商以不同原因拒絕對(duì)本文發(fā)表評(píng)論（多數(shù)原因是當(dāng)前時(shí)裝季繁忙），Dolce & Gabbana的零售商陣容已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題了：Net-a-Porter、Moda Operandi、Saks Fifth Avenue、Bergdorf Goodman、Neiman Marcus以及幾乎所有主要的多品牌商店，都是該品牌的合作伙伴。

“品牌絕對(duì)是吸引人的，”桑福德伯恩斯坦（Stanford C. Bernstein）高級(jí)奢侈品分析師Mario Ortelli表示，“他們能成功創(chuàng)造出經(jīng)典但新穎的時(shí)裝系列，不斷滿足消費(fèi)者的欲望�！�

Dolce & Gabbana作為私營(yíng)企業(yè)，但依舊有能力著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)并果斷決策執(zhí)行，比如在2011年關(guān)閉了低端副線D&G，進(jìn)一步發(fā)掘高端時(shí)裝市場(chǎng)�！瓣P(guān)停副線會(huì)影響品牌好幾年的財(cái)務(wù)狀況，”O(jiān)rtelli解釋說(shuō)，“但品牌能夠因此獲得更好地定位�！�

更重要的是，盡管眾多品牌不再與Yoox、Gilt Groupe等折價(jià)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者合作，Dolce & Gabbana依舊對(duì)這條渠道敞開(kāi)懷抱。“Dolce & Gabbana在這些低利潤(rùn)的折價(jià)網(wǎng)站有很大露出，”米蘭投資情報(bào)公司RE Analytics創(chuàng)始人Andrea Squatrito表示，該公司追蹤奢侈品牌的在線銷售情況，“不像其它奢侈品牌那么苛求排它性�！�

Dolce & Gabbana的低價(jià)策略或許也沒(méi)有像人們預(yù)想的那樣損害形象。盡管部分全價(jià)零售商過(guò)去一季縮小了采購(gòu)Dolce & Gabbana產(chǎn)品的范圍，但在Farfetch、Net-a-Porter等網(wǎng)站上，該品牌的全價(jià)銷售率����即折扣前售出的產(chǎn)品百分比����依舊高于平均水平。

“它的表現(xiàn)不如開(kāi)云旗下的品牌 [ Gucci和Balenciaga ]，但考慮到它大量進(jìn)駐折價(jià)網(wǎng)站，這樣的表現(xiàn)非常出色了，”Squatrito表示，并補(bǔ)充RE Analytics觀察到該品牌自2017年10月在折價(jià)業(yè)務(wù)的活動(dòng)也有所減少，“或許能說(shuō)明本季在全價(jià)出售上有所改善�！�

把產(chǎn)品賣出去或許是增加收入的關(guān)鍵，但品牌怎么做產(chǎn)品營(yíng)銷也同等重要。品牌去年在廣告與宣傳的開(kāi)支有所增加，達(dá)9100萬(wàn)歐元，高于前年的8400萬(wàn)歐元。

盡管創(chuàng)下廣告與營(yíng)銷支出新高，但這筆支出的組合分配也發(fā)生了變化。Dolce & Gabbana正逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體，全身心擁抱Kol文化，在2017秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)上請(qǐng)來(lái)Aimee Song、Kristina Bazan和Marjorie Harvey等坐擁龐大Instagram粉絲數(shù)量的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

“所謂的‘非傳統(tǒng)’公關(guān)傳訊方法，將成為奢侈品行業(yè)的未來(lái)，”Intesa Sanpaolo分析師Gian Luca Pacini說(shuō)，“你要用對(duì)的工具去接觸對(duì)的客戶，當(dāng)然了，現(xiàn)在數(shù)字化已經(jīng)是主要工具，那就意味著你要盡可能高頻率地傳送盡可能多的內(nèi)容。”

Dolce & Gabbana尚未具體說(shuō)明紙質(zhì)版與數(shù)字版廣告投入比例。但BoF獲得了一份來(lái)自某廣告銷售追蹤平臺(tái)的未公開(kāi)報(bào)告，該平臺(tái)自2016年2月至2018年2月對(duì)該品牌全球范圍內(nèi)的廣告支出進(jìn)行了追蹤。

據(jù)此份報(bào)告，過(guò)去兩年內(nèi)，Dolce & Gabbana將約6600萬(wàn)美元分配給87家傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物，約1200萬(wàn)美元花費(fèi)在社交媒體、在線、手機(jī)移動(dòng)端、視頻等數(shù)字產(chǎn)品�？傮w上看，多數(shù)資金分配給了美國(guó)版《Vogue》�(wěn)���在24個(gè)月里花費(fèi)約840萬(wàn)美元（其次是《Harper’s Bazaar》、《GQ》、《WSJ Magazine》和《InStyle》）。而在過(guò)去一年，Dolce & Gabbana的紙質(zhì)版廣告花費(fèi)約2600萬(wàn)美元，與去年同期相比下降7%。

與不少接受數(shù)字廣告相對(duì)較慢的歐洲品牌一樣，Dolce & Gabbana與意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作通常不涉及費(fèi)用，僅通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品換取宣傳（據(jù)一消息人士透露，至少有部分參加品牌2017秋冬發(fā)布會(huì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖沒(méi)有直接獲得費(fèi)用報(bào)酬）。

重要的是，兩位設(shè)計(jì)師能不經(jīng)審查地通過(guò)Instagram內(nèi)容與客戶對(duì)話，帖子的內(nèi)容往往也與傳統(tǒng)做法不同�！癝tefano Gabbana確實(shí)深諳傳播之道，”O(jiān)rtelli說(shuō)，“這都是為了推廣他自己的品牌，這很明顯；但他的主要目標(biāo)是傳遞信息，與消費(fèi)者互動(dòng)，與他們保持通暢放的對(duì)話�！�

沒(méi)錯(cuò)了，如果你能直接和客戶進(jìn)行聯(lián)系，還請(qǐng)記者參加發(fā)布會(huì)干什么呢？在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，掀起罵戰(zhàn)和留下不友善評(píng)論可能才會(huì)給業(yè)務(wù)帶來(lái)實(shí)際益處吧。