李寧登陸紐約秋冬時(shí)裝周 走心造勢卻賠錢賺吆喝？

李寧公司（以下簡稱李寧）近日宣布將登陸2月7日開幕的2018紐約秋冬時(shí)裝周，這意味著李寧成為中國首個(gè)亮相紐約時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌。

這透露出三大關(guān)鍵信息：1、李寧要向世界展示原創(chuàng)態(tài)度和潮流影響力；2、李寧借天貓之手再度出海；3、加速國際化進(jìn)程而造勢。

堅(jiān)持原創(chuàng)卻被誤認(rèn)山寨阿迪

天貓服飾2018年的全年計(jì)劃中對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌業(yè)務(wù)的策略布局被當(dāng)作重點(diǎn)進(jìn)行了介紹。天貓相中李寧，可見也是看中了李寧作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上的表率作用。

李寧公司于1990年創(chuàng)立，經(jīng)過八年的成長歷練后，1998年就建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。這在當(dāng)年，以原創(chuàng)為起點(diǎn)的李寧無疑成行業(yè)先鋒。

2004年8月，李寧公司在香港設(shè)計(jì)成立研發(fā)中心，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品；2008年，在波特蘭成立海外鞋產(chǎn)品研發(fā)中心，同年在北京成立李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心……

李寧為何一直要堅(jiān)守所謂的原創(chuàng)精神？究其原因，除開在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上先人一步外，還在于早年間與阿迪達(dá)斯的那場過結(jié)。

2002年李寧就喊出了“一切皆有可能(Anything is Possible)”的口號(hào)，一句走心的廣告語讓李寧吸粉無數(shù)且贏得大片市場青睞，不過，好景不長。2004年，阿迪達(dá)斯提出“沒有什么不可能(Impossible is Nothing)”口號(hào)，李寧卻慘遭“抄襲”的冤屈，就連現(xiàn)在，不少年輕消費(fèi)者仍自然而然就認(rèn)為李寧山寨的是阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意，也有不少消費(fèi)者依然認(rèn)為李寧的產(chǎn)品和阿迪的神似。

這些年來，李寧不斷通過自主研發(fā)，延續(xù)李寧品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)DNA傳承，落實(shí)在聚焦跑步、籃球、訓(xùn)練、羽毛球等核心品類的產(chǎn)品線，旨在為中國消費(fèi)者帶來更豐富、專業(yè)、潮流的產(chǎn)品選擇。但它依然遭阿迪、耐克、安踏等國際國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌擠壓市場。李寧2017年開啟“多品牌發(fā)展戰(zhàn)略”競爭模式，下半年開始加大在女性與兒童市場的進(jìn)軍力度。不過，李寧仍未能擺脫服裝行業(yè)共同的難題—庫存，今年2017年上半年李寧存貨金額高達(dá)10億元。

李寧帶著一款名為 “重燃” 的解構(gòu)風(fēng)格球鞋與一款以悟道2代為藍(lán)本進(jìn)行重新解構(gòu)的鞋子登陸2018紐約秋冬時(shí)裝周，這無不證明李寧想再度回歸國際時(shí)尚視線，大面積的曝光為的就是向世界宣布“中國國貨并不土，而且原創(chuàng)能力并不低”。

其中，李寧“重燃” 解構(gòu)風(fēng)格高幫球鞋采用高幫鞋型編織面材質(zhì)，配色選用極具濃郁中國風(fēng)的黑白色，并且打造成鴛鴦鞋，鞋面上 “重燃” 二字吸睛十足，鞋內(nèi)外側(cè)細(xì)節(jié)處采用解構(gòu)設(shè)計(jì)，且效仿 “The Ten” 系列在鞋側(cè)印上黑體說明文字，機(jī)能風(fēng)設(shè)計(jì)十足。李寧的新作能否讓國際消費(fèi)市場重新燃起對(duì)中國國貨的熱情，還需時(shí)間驗(yàn)證。

借力出海“雷聲大雨點(diǎn)小”？

多年前李寧在“造船”出海上吃盡了苦頭，李寧學(xué)會(huì)了“借船”出海。多年來，李寧為何對(duì)國際化市場不放手？創(chuàng)始人李寧曾表示，李寧品牌在創(chuàng)立之初，在海外時(shí)常被人“瞧不起”，要打破海外消費(fèi)者對(duì)中國國貨的認(rèn)知偏差，將李寧打造成國際化運(yùn)動(dòng)品牌，走國際化市場之路才能有足夠的能量與國際運(yùn)動(dòng)大牌阿迪、耐克抗衡。

李寧的國際化起始于2001年，當(dāng)時(shí)的李寧霸占中國第一運(yùn)動(dòng)品牌的王位。當(dāng)年，李寧在西班牙開了一家品牌店，但不久后，由于歐洲遭遇債務(wù)危機(jī)，李寧品牌門店經(jīng)營乏力，于是李寧第一家海外店鋪就這樣被閉門。

李寧的國際化基本是“造船”出海模式，即在國外建立分公司，設(shè)立專賣店或授權(quán)經(jīng)銷商店，贊助一些國外的體育俱樂部和運(yùn)動(dòng)員。

但李寧財(cái)報(bào)顯示，2016年，李寧來自國際市場的營收只占2.6%。于是乎，李寧收縮國際化戰(zhàn)略，重新聚焦中國市場。2016年，李寧發(fā)現(xiàn)，借助阿里速賣通能打入之前很難進(jìn)入的市場，于是李寧再次啟動(dòng)國際化征程。2016年10月，李寧正式開通速賣通官方旗艦店。

2017年李寧的國際銷售額預(yù)計(jì)在3500萬美元左右，速賣通預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)150萬美元，相當(dāng)于1/23。因此，速賣通對(duì)其海外收入的增長而言微不足道。

李寧曾表示，將在2018年下半年或2019年上半年全面推進(jìn)O2O戰(zhàn)略。借力天貓登陸2018紐約秋冬時(shí)裝周也是李寧全面推進(jìn)O2O戰(zhàn)略重要的一環(huán)，推動(dòng)國際化進(jìn)程的渠道之一，但是否會(huì)像與速賣通合作一樣“雷聲大雨點(diǎn)小”就不得而知了。

走心造勢成賠錢賺吆喝？

正是因?yàn)楸徽`認(rèn)山寨阿迪，對(duì)喜歡主動(dòng)出擊的李寧而言是不能忍受的。這種切膚之痛無疑進(jìn)一步堅(jiān)定了李寧尋求國際化的決心。

李寧在十年前就曾宣布，到2018年海外營收占比要達(dá)到20%。因此可以說，“國際化的沖動(dòng)”是李寧與生俱來的本能，它被鎖定在其DNA之中。

在2008年以前，李寧的國際化一直在兩條平行的軌道上相對(duì)平穩(wěn)地行進(jìn)，在其內(nèi)部實(shí)行人才國際化，而對(duì)外則在推行品牌的國際化。2010年的品牌重塑看起來是在為品牌年輕化謀求出路，但本質(zhì)卻是在為其實(shí)現(xiàn)品牌國際化鋪路。

李寧從來都無法安于現(xiàn)狀，李寧慣于主動(dòng)出擊，這也正是李寧品牌的活力所在。不過，復(fù)雜的市場環(huán)境充滿各種變數(shù)，不到最后一刻，永遠(yuǎn)不知道勝負(fù)。在品牌滲透深度和力度都不夠時(shí)，走心造勢的李寧會(huì)不會(huì)變成賠錢賺吆喝，現(xiàn)在看不出結(jié)果，畢竟市場才是檢驗(yàn)實(shí)力與效果的生死場。