太平鳥紐約時(shí)裝周首秀，"出海"的下一步中國品牌如何應(yīng)對？

據(jù)紐約時(shí)裝周官方消息透露，于2018秋冬季紐約時(shí)裝周期間開辟首個(gè)“T-mall China Day（天貓中國日）”，將選擇最能代表中國的品牌以T臺秀的形式發(fā)布最新設(shè)計(jì)，知名商業(yè)時(shí)裝品牌太平鳥在這份名單中。

“我們設(shè)立了內(nèi)部甄選機(jī)制，經(jīng)歷了包括品牌報(bào)名，初步甄選，再根據(jù)紐約時(shí)裝周對品牌的要求進(jìn)行篩選等環(huán)節(jié)，委員會最后才確認(rèn)出這次參選的四個(gè)品牌。它們最能夠代表中國不同消費(fèi)階層的消費(fèi)市場，也最能夠代表當(dāng)下中國的中國時(shí)尚�！睂τ谌脒x的品牌，天貓服飾總經(jīng)理劉秀云這樣說，“太平鳥代表的是中國現(xiàn)在最成功的、發(fā)展最為迅猛的、最受本土年輕人追捧的時(shí)尚品牌�！�

值得關(guān)注的是，借“紐約時(shí)裝周天貓中國日”項(xiàng)目啟動的同時(shí)，天貓也宣布2018年啟動“設(shè)計(jì)師DT創(chuàng)新計(jì)劃”，扶持中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。太平鳥此次的入選也代表了目前時(shí)尚市場的一個(gè)新的商品趨勢：一、出海計(jì)劃的下一步，從淺水區(qū)到深海區(qū)，品牌國際化謀劃穩(wěn)中求升；二、打造品牌生態(tài)圈，力推年輕化策略，圍繞獨(dú)特性、設(shè)計(jì)感、文化磁場等要素吸引；三、國際化趨勢下，消費(fèi)者對服裝風(fēng)格化、個(gè)性化的覺醒，讓具備強(qiáng)大設(shè)計(jì)師后盾實(shí)力的商業(yè)品牌在更加注重精耕細(xì)作的零售下半場占據(jù)了優(yōu)勢。通過這三方面的趨勢，來看看太平鳥現(xiàn)階段發(fā)展的具體方向。

方向一：從東南亞入手，太平鳥的出海策略穩(wěn)中求勝

這次紐約時(shí)裝周，作為中國時(shí)尚品牌陣營中重要的一員，太平鳥將飛出國門，為中國時(shí)尚發(fā)聲。作為一個(gè)國服品牌的代表，太平鳥內(nèi)部有達(dá)成共識：和消費(fèi)者溝通和連接需要產(chǎn)品的驅(qū)動，營銷的驅(qū)動和勇于挑戰(zhàn)的作風(fēng)。

太平鳥說，參加海外大秀，希望通過這種態(tài)度讓所有的國產(chǎn)品牌一起變得勇敢起來，將國潮帶到更遠(yuǎn)的地方。近幾年，太平鳥在營銷方面一直在做很多創(chuàng)新工作，雖然一開始也有顧慮，并不知道效果好壞，消費(fèi)者是否會買賬，但最終還是決定去嘗試、挑戰(zhàn)、突破，這次也是。

“線上其實(shí)已經(jīng)出海了，線下如果未來有機(jī)會我們可能想布局東南亞。”據(jù)悉太平鳥高管團(tuán)隊(duì)已經(jīng)去東南亞考察多次，“那邊體態(tài)上是亞洲人嘛，會有很多相近，另外呢，東南亞整個(gè)的市場它還是處在多年前中國的一個(gè)水平，包括人口也比較密集，所以我們是想未來有機(jī)會的話可能先從東南亞去嘗試。”

國際營銷具有提升品牌聲譽(yù)的獨(dú)特優(yōu)勢，全球消費(fèi)者都覺得一個(gè)在多個(gè)國家市場銷售的品牌遠(yuǎn)比在當(dāng)?shù)劁N售的品牌質(zhì)量更高，服務(wù)更好。各大科技公司，全球汽車模式和跨國銀行都證明了這一點(diǎn)，但發(fā)展海外市場由于文化、資源、時(shí)間、距離、各項(xiàng)營銷及管理成本的原因，海外這杯羹不是那么好吃的，所以在海外這方面，個(gè)人比較認(rèn)同太平鳥的思路，特別是線下，選擇東南亞地區(qū)，無論從體態(tài)、環(huán)境、文化各方面會有很多相似之處，綜合起來看，風(fēng)險(xiǎn)較低，發(fā)展機(jī)會較大，所以出海策略一定要穩(wěn)中求勝。

方向二：圍繞文化磁場吸引新崛起的年輕客群

近期太平鳥旗下女裝公布了最新的春夏形象大片，邀請了Leslie Zhang、許闖、KIKI XUE和老四這四位風(fēng)格各異的中國攝影師，一位品牌好友Natalie Westling及另一位鬼馬可愛的國際超模雎曉雯，以“少女、野、老靈魂、夢”為四個(gè)命題，刻畫出四組新鮮而前衛(wèi)的時(shí)髦別冊掠影。

此外2018年伊始，太平鳥旗下男裝獨(dú)家贊助了陳冠�！耙粜g(shù)”藝術(shù)展覽。太平鳥表示，正如PEACEBIRD MEN《龍珠》系列所傳達(dá)的主題「愛、勇氣、成長」，陳冠希在“音術(shù)”藝術(shù)展和《一只猴子》專輯中都共同表達(dá)了其人生道路上關(guān)于愛情、友情、自我成長和對社會議題的真實(shí)思考。正是出于對「愛、勇氣、成長」的共同呼喚以及對《龍珠》的熱愛， 促成了此次PEACEBIRD MEN與陳冠希的共鳴與合作。

從歷屆活動可以看出太平鳥選擇的超模和藝人并不是當(dāng)前所謂的“流量明星”，卻在社交媒體上擁有一批精準(zhǔn)忠實(shí)的追隨者。而這些名人大多只有20歲左右，其個(gè)人生活方式從不同方面代表了當(dāng)前年輕人的生活狀態(tài)，以及未來即將成長起來的消費(fèi)者的特點(diǎn)。

年輕人在哪里，市場就在哪里，通過人格化的品牌文化打造、跨界合作、社交媒體等廣告服務(wù)新技術(shù)，使得太平鳥的營銷更具吸引力。所以成功的關(guān)鍵在于提供年輕客群有迫切需求的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)以多樣性的且有效的方式進(jìn)行傳播，并且是與年輕客群產(chǎn)生交流，從而滿足目標(biāo)客群的真實(shí)需求，這件事可以說是并不容易的，然而太平鳥在這方面的做法值得借鑒。

方向三：文化全球化背景下，太平鳥的客群更熱愛有共鳴的商品

此次紐約首秀太平鳥的靈感來自90年代的學(xué)生主義，同時(shí)融合當(dāng)代流行的街頭潮流風(fēng)。“我們想在秀上展示品牌創(chuàng)立初期90年代的中國流行，并結(jié)合現(xiàn)在當(dāng)下的元素，還原那個(gè)時(shí)代的精神表達(dá)”。據(jù)透露，此次秀將會帶來和美國耳熟能詳?shù)目煜�品牌可口可樂的�?lián)名合作系列：“可口可樂是90年代學(xué)生中的流行文化代表，我們結(jié)合當(dāng)下流行設(shè)計(jì)元素，還原了90年代兩個(gè)品牌的精神和表達(dá)。”

太平鳥從2015年開始就已經(jīng)成熟的和很多國際大IP合作，他們這樣談?wù)摦a(chǎn)品IP合作的心得：“主要是以產(chǎn)品合作為主，從IP的精神內(nèi)核中選擇與我們品牌所匹配的地方，進(jìn)行深挖掘，從而用產(chǎn)品演繹出來。同期也會重視IP的文化特性，結(jié)合品牌文化對受眾進(jìn)行內(nèi)容觸達(dá)。”

據(jù)麥卡錫集團(tuán)最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，84％的千禧一代表示不喜歡傳統(tǒng)營銷，而且他們也不信任。Adweek同時(shí)也發(fā)表了一項(xiàng)研究，其中57％的千禧一代表示，只要它包含真實(shí)的個(gè)性，而且具有娛樂性和實(shí)用性，他們愿意查看來自品牌的產(chǎn)品內(nèi)容，歸納起來可以說是更熱愛精神認(rèn)同的產(chǎn)品。在太平鳥2017年的產(chǎn)品中，和百事的合作系列將“LIVE FOR NOW”融入時(shí)裝語言，重新詮釋活在當(dāng)下的青春力量，令“LIVE FOR NOW”一度成為時(shí)下最為流行的個(gè)性宣言。

關(guān)于為什么選擇天貓中國日？太平鳥表示：“作為一個(gè)品牌公司，發(fā)展到一定階段，或者是你有足夠自信，去海外走秀其實(shí)無可厚非。但實(shí)際歐美國家對中國品牌的認(rèn)知沒有我們想象中的那么樂觀。所以很多的品牌單獨(dú)的去秀的時(shí)候，一時(shí)的傳播上是有聲量的，但是你對后續(xù)有多少的影響，實(shí)際上我們都抱著蠻謹(jǐn)慎的態(tài)度，這也是我們一直沒有單獨(dú)去干一票這樣的事情的原因。但是這次有平臺、有資源，會和這種單槍匹馬地出去殺一場不一樣，所以我們也是做了一些權(quán)衡�！�

而談及2018年新零售的布局，太平鳥給出的關(guān)鍵詞是智慧門店�！熬�下的流量越來越重要，在17年就呈現(xiàn)出來這樣的趨勢。阿里也是線上開始往線下走，布局了很多這種新零售的店。我們現(xiàn)在線下有4000多家店，未來在新零售或者新技術(shù)的驅(qū)動下，我們能把線下的這部分的會員、門店運(yùn)營好，這是留給我們對新零售最大的一個(gè)話題。線下最大的問題就是顧客是不能識別的，天貓也總在說可識別、可觸達(dá)、可服務(wù)，那么現(xiàn)在線下這部分是弱的，我們第一步用技術(shù)來做驅(qū)動，后面是把數(shù)據(jù)做運(yùn)營，可能未來我們先拿出一些店做試點(diǎn)，然后再逐漸逐漸去拓展我們整個(gè)的面�！�