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向來口無遮攔的Dolce & Gabbana,衣服有因此賣得更好嗎?

| | | | 2018-2-28 08:43

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,掀起罵戰(zhàn)和不友善發(fā)言或許才能給業(yè)務(wù)帶來實(shí)際益處。

意大利米蘭——Dolce & Gabbana在2月25日周日下午舉辦了2018年秋冬時(shí)裝發(fā)布會,業(yè)界最頂級的時(shí)裝記者卻少了好幾位。這些年來,品牌的兩位創(chuàng)始設(shè)計(jì)師Domenico Dolce與Stefano Gabbana,在禁止媒體記者入場看秀的方面動(dòng)作一直很快,《The New York Times》、《Vanity Fair》、《W》、《WWD》、《CR Fashion Book》、意大利版《Vogue》與BoF的編輯與撰稿人都曾被其拉入“黑名單”。《W》主編Stefano Tonchi甚至曾在Dolce & Gabbana發(fā)布會時(shí)段主持午宴,歡迎同樣被拒絕入場的同志們。

時(shí)裝設(shè)計(jì)師和時(shí)裝評論員之間交惡并不少見。但Dolce & Gabbana對不討喜報(bào)道的鄙夷,與其更廣范圍的公關(guān)策略飽受爭議的行為十分匹配。近年來,這對設(shè)計(jì)師還因?qū)⑹蹆r(jià)2395美元的鞋子稱作“奴隸涼鞋”而被貼上種族歧視的標(biāo)簽,又因?yàn)檎J(rèn)為通過體外受精方式孕育的孩子是“合成的”而被認(rèn)為是“恐同”,在Twitter引發(fā)過一波波抗議(近3年前呼吁抵制該品牌的#BoycottDolceGabbana標(biāo)簽,如今還時(shí)不時(shí)有人在用)。

這對設(shè)計(jì)師組合,還因?yàn)镸elania Trump置裝、認(rèn)為性騷擾索賠無關(guān)緊要等行為與言論招致批評,他們的社交媒體表現(xiàn)總體來看也不太穩(wěn)定,最引人矚目的包括與專注曝光時(shí)尚界抄襲的Instagram賬號@Diet Prada開戰(zhàn)。他們用自己的設(shè)計(jì)作出回?fù),生產(chǎn)了胸前印有#BOYCOTT Dolce & Gabbana(“抵制Dolce & Gabbana”)的T恤。

他們也以實(shí)際行動(dòng)“脫離”整個(gè)意大利時(shí)尚行業(yè),比如不再參加意大利國家時(shí)裝商會(Camera Nazionale della Moda Italiana)主辦的米蘭時(shí)裝周,拒絕參加在米蘭王宮舉辦、由Tonchi與評論員Maria Luisa Frisa策劃的展覽《Italiana: Narrating Italian History Through Fashion, 1971-2001》(“1971 – 2001:用時(shí)裝講述意大利史”)。最終兩位策展人不得不用私人收藏的兩件Dolce & Gabbana代替。

但盡管有這些雜音,Dolce & Gabbana的銷售額卻是上漲的。據(jù)品牌提交至米蘭商會的文件,截至2017年3月31日的最近一個(gè)財(cái)政年度,品牌總營收達(dá)11億歐元(包括特許經(jīng)銷商寶潔提前終止合同后獲得的7500萬歐元意外收益),與去年的10億歐元相比有所上升。批發(fā)業(yè)務(wù)依舊是其最大的收入引擎,貢獻(xiàn)近7.25億歐元,直接零售額僅為1.67億歐元,特許經(jīng)營營業(yè)額9900萬歐元。

Dolce & Gabbana資產(chǎn)負(fù)債表上,現(xiàn)金流也在2016年大幅增加,從此前一年的2.7億增至3.825億歐元。對這個(gè)常被消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)觀察者質(zhì)疑完整性與相關(guān)性的品牌來說,算不上是糟糕表現(xiàn)。

那么,原因何在?

Dolce & Gabbana沒有回應(yīng)本文的置評請求,但是看看設(shè)計(jì)與營銷策略也不難理解。首先,該品牌能夠創(chuàng)造值得信賴的產(chǎn)品,吸引回頭客。比如品牌標(biāo)志性的褶邊雞尾酒裙,每季都堅(jiān)持更新材料與圖案推出,風(fēng)格得以保持一致,總能襯托身體曲線。品牌的某些方面也體現(xiàn)了社會包容精神,比如專為穆斯林女性設(shè)計(jì)了頭巾和長袍產(chǎn)品線。 

盡管多家零售商以不同原因拒絕對本文發(fā)表評論(多數(shù)原因是當(dāng)前時(shí)裝季繁忙),Dolce & Gabbana的零售商陣容已經(jīng)很能說明問題了:Net-a-Porter、Moda Operandi、Saks Fifth Avenue、Bergdorf Goodman、Neiman Marcus以及幾乎所有主要的多品牌商店,都是該品牌的合作伙伴。

“品牌絕對是吸引人的,”桑福德·伯恩斯坦(Stanford C. Bernstein)高級奢侈品分析師Mario Ortelli表示,“他們能成功創(chuàng)造出經(jīng)典但新穎的時(shí)裝系列,不斷滿足消費(fèi)者的欲望。”

Dolce & Gabbana作為私營企業(yè),但依舊有能力著眼長遠(yuǎn)并果斷決策執(zhí)行,比如在2011年關(guān)閉了低端副線D&G,進(jìn)一步發(fā)掘高端時(shí)裝市場。“關(guān)停副線會影響品牌好幾年的財(cái)務(wù)狀況,”O(jiān)rtelli解釋說,“但品牌能夠因此獲得更好地定位!

更重要的是,盡管眾多品牌不再與Yoox、Gilt Groupe等折價(jià)業(yè)務(wù)競爭者合作,Dolce & Gabbana依舊對這條渠道敞開懷抱!癉olce & Gabbana在這些低利潤的折價(jià)網(wǎng)站有很大露出,”米蘭投資情報(bào)公司RE Analytics創(chuàng)始人Andrea Squatrito表示,該公司追蹤奢侈品牌的在線銷售情況,“不像其它奢侈品牌那么苛求排它性!

Dolce & Gabbana的低價(jià)策略或許也沒有像人們預(yù)想的那樣損害形象。盡管部分全價(jià)零售商過去一季縮小了采購Dolce & Gabbana產(chǎn)品的范圍,但在Farfetch、Net-a-Porter等網(wǎng)站上,該品牌的全價(jià)銷售率——即折扣前售出的產(chǎn)品百分比——依舊高于平均水平。

“它的表現(xiàn)不如開云旗下的品牌 [ Gucci和Balenciaga ],但考慮到它大量進(jìn)駐折價(jià)網(wǎng)站,這樣的表現(xiàn)非常出色了,”Squatrito表示,并補(bǔ)充RE Analytics觀察到該品牌自2017年10月在折價(jià)業(yè)務(wù)的活動(dòng)也有所減少,“或許能說明本季在全價(jià)出售上有所改善!

把產(chǎn)品賣出去或許是增加收入的關(guān)鍵,但品牌怎么做產(chǎn)品營銷也同等重要。品牌去年在廣告與宣傳的開支有所增加,達(dá)9100萬歐元,高于前年的8400萬歐元。

盡管創(chuàng)下廣告與營銷支出新高,但這筆支出的組合分配也發(fā)生了變化。Dolce & Gabbana正逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體,全身心擁抱Kol文化,在2017秋冬時(shí)裝發(fā)布會上請來Aimee Song、Kristina Bazan和Marjorie Harvey等坐擁龐大Instagram粉絲數(shù)量的意見領(lǐng)袖。

“所謂的‘非傳統(tǒng)’公關(guān)傳訊方法,將成為奢侈品行業(yè)的未來,”Intesa Sanpaolo分析師Gian Luca Pacini說,“你要用對的工具去接觸對的客戶,當(dāng)然了,現(xiàn)在數(shù)字化已經(jīng)是主要工具,那就意味著你要盡可能高頻率地傳送盡可能多的內(nèi)容。”

Dolce & Gabbana尚未具體說明紙質(zhì)版與數(shù)字版廣告投入比例。但BoF獲得了一份來自某廣告銷售追蹤平臺的未公開報(bào)告,該平臺自2016年2月至2018年2月對該品牌全球范圍內(nèi)的廣告支出進(jìn)行了追蹤。

據(jù)此份報(bào)告,過去兩年內(nèi),Dolce & Gabbana將約6600萬美元分配給87家傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物,約1200萬美元花費(fèi)在社交媒體、在線、手機(jī)移動(dòng)端、視頻等數(shù)字產(chǎn)品。總體上看,多數(shù)資金分配給了美國版《Vogue》——在24個(gè)月里花費(fèi)約840萬美元(其次是《Harper’s Bazaar》、《GQ》、《WSJ Magazine》和《InStyle》)。而在過去一年,Dolce & Gabbana的紙質(zhì)版廣告花費(fèi)約2600萬美元,與去年同期相比下降7%。

與不少接受數(shù)字廣告相對較慢的歐洲品牌一樣,Dolce & Gabbana與意見領(lǐng)袖的合作通常不涉及費(fèi)用,僅通過提供免費(fèi)產(chǎn)品換取宣傳(據(jù)一消息人士透露,至少有部分參加品牌2017秋冬發(fā)布會的意見領(lǐng)袖沒有直接獲得費(fèi)用報(bào)酬)。

重要的是,兩位設(shè)計(jì)師能不經(jīng)審查地通過Instagram內(nèi)容與客戶對話,帖子的內(nèi)容往往也與傳統(tǒng)做法不同!癝tefano Gabbana確實(shí)深諳傳播之道,”O(jiān)rtelli說,“這都是為了推廣他自己的品牌,這很明顯;但他的主要目標(biāo)是傳遞信息,與消費(fèi)者互動(dòng),與他們保持通暢放的對話!

沒錯(cuò)了,如果你能直接和客戶進(jìn)行聯(lián)系,還請記者參加發(fā)布會干什么呢?在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,掀起罵戰(zhàn)和留下不友善評論可能才會給業(yè)務(wù)帶來實(shí)際益處吧。

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