休閑裝巨頭森馬服飾向購物中心加速靠攏

將于3月27日披露2017年年報的本土休閑裝龍頭——浙江森馬服飾股份有限公司(以下簡稱“森馬服飾”)，因2017年四季度戰(zhàn)略性投入較大、全年業(yè)績預(yù)計下滑。第一紡織網(wǎng)記者此間了解到，森馬服飾預(yù)計，2017年1-12月歸屬于上市公司股東的凈利潤盈利：99855.69萬元-142650.99萬元，同比上年下降0％-30％。

對于業(yè)績變動的原因，森馬服飾解釋稱，主要是2017年本年加大研發(fā)投入、提升人員薪酬，以及電商業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)致費用增加較大;此外，2017年下半年以來公司加大了對加盟商的支持力度，以及存貨增加相應(yīng)計提資產(chǎn)減值損失增加。

財報顯示，由于森馬服飾持續(xù)推進線上廣告宣傳和引流力度，加之運雜費隨線上收入增長而提高，2017年一至三季度的銷售費用同比增長23.56％至12.09億元，銷售費用率較上年同期增長1.30PCT至15.04％；受研發(fā)投入和員工薪酬增加影響，公司管理費用同比增長16.19％至3.77億元，管理費用率4.69％基本維穩(wěn)；財務(wù)費用凈收益5806萬元。

業(yè)內(nèi)人士認為，森馬服飾受線上渠道高增的帶動，全年的銷售費用、管理費用仍將有相應(yīng)的增長，但公司的調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，隨著內(nèi)部管理的進一步優(yōu)化和運營效率的提升，未來年度期間費用將有望得到更為高效的控制。

東吳證券分析師馬莉此前介紹，森馬線下休閑裝在2015年冬開始由于消費環(huán)境的變化出現(xiàn)下滑，森馬服飾目前希望通過供應(yīng)鏈的再次調(diào)整以及渠道的拓展逆轉(zhuǎn)下滑的局面，觀察來看，2016年，森馬服飾再次調(diào)整供應(yīng)鏈，一方面通過與供應(yīng)商的重新磨合以及新合作伙伴的尋找提升供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，另一方面通過搭建買手團隊提升整體決策流程速度；森馬服飾于2017年開始進入購物中心新渠道，目前已在全國擁有了近300家購物中心店，初步預(yù)計，2018年森馬服飾的購物中心店鋪數(shù)量仍將增長百家以上；此外，在森馬服飾已經(jīng)舉辦的2018春夏訂貨會及今年冬季的銷售中數(shù)據(jù)反饋良好，預(yù)期2018年線下休閑裝業(yè)務(wù)由負轉(zhuǎn)正，出現(xiàn)復(fù)蘇式增長。

馬莉認為，2017年，海外快時尚巨頭在中國開店勢頭明顯，但是其體量與森馬也大致相當，市場依舊較為分散：ZARA截止2016年在中國門店共計193家，假設(shè)每家門店年收入5000萬，其在中國銷售額大約在100億元；優(yōu)衣庫2017財年(2017年8月31日)在大中華區(qū)收入2600億日元(約150億人民幣)。森馬休閑裝終端零售在2017年預(yù)計將超過100億(假設(shè)報表收入是終端零售收入的60％)，其終端零售規(guī)模與幾大巨頭較為接近。

據(jù)透露，針對原先基本聚集于街邊店的渠道特點，森馬服飾將未來渠道拓展的重心放在了購物中心，而經(jīng)過近兩年的開拓，森馬服飾目前已在全國擁有了近300家購物中心店，其中的旗艦型購物中心門店已擁有超過千萬收入。在目前情況下，預(yù)計森馬服飾2018年購物中心門店數(shù)量將繼續(xù)以百家以上速度擴張。

在馬莉看來，隨著在購物中心渠道拓展速度的加快，來自該種渠道的紅利將會逐漸釋放，這主要是由于：購物中心渠道由于對體驗區(qū)域的重視，使其留給購物的區(qū)域較為有限，小品牌其實較難在購物中心獲得足夠流量入口。因此在森馬進入各個地區(qū)的購物中心后，其有望受益于品牌集中度提升帶來的流量紅利;此外，購物中心給予核心品牌(一樓品牌)的租金條件較其他非核心品牌優(yōu)惠較大，對于森馬這樣在三四線城市依舊擁有優(yōu)勢的國內(nèi)傳統(tǒng)品牌來說，進駐當?shù)刭徫镏行哪軌驅(qū)�公司在引流成本上帶來明顯優(yōu)勢。

而廣發(fā)證券研究員糜韓杰則分析，森馬服飾作為國內(nèi)成立最早，布局最廣的休閑服飾品牌之一，深耕本土市場，在中國建立了良好的品牌形象，強大的渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。森馬品牌渠道數(shù)量在2010年達到了4007家，近幾年經(jīng)歷調(diào)整預(yù)計仍有3400家左右店鋪，同行業(yè)的真維斯約有店鋪1800家，美邦約有店鋪3600家，佐丹奴約有店鋪2400家，森馬休閑服渠道總數(shù)領(lǐng)先于競爭對手。雖然近年來休閑服行業(yè)歷經(jīng)了多輪沖擊，公司線下店鋪也持續(xù)進行關(guān)店調(diào)整，但是森馬的收入、利潤規(guī)模以及增速均處于行業(yè)前列，這彰顯了森馬積累下來的品牌影響力、產(chǎn)品力、渠道輻射力和供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢。

不過，前述東吳證券分析師馬莉也坦言，森馬服飾新渠道拓展進度也存在不及預(yù)期的風險，畢竟，進駐一、二線城市難以對購物中心在引流成本上帶來明顯優(yōu)勢，與購物中心溝通不暢，渠道擴張運營管理效率低等因素導(dǎo)致新渠道拓展進度不及預(yù)期。