D&G滑鐵盧深思：設(shè)計師“個性崇拜”對品牌是利是弊?

近日全球時尚界見證了Dolce&Gabbana在中國令人震驚的滑鐵盧 - 由一個辱華宣傳視頻開始所卷起的風(fēng)波導(dǎo)致了中國人民對該品牌各方面的抵抗。

　　為避免重蹈后轍，不少品牌對“如何表達(dá)文化欣賞才是最合適的”展開了激烈的討論，但此次事件的背后揭示了時尚產(chǎn)業(yè)集權(quán)結(jié)構(gòu)中逐漸升溫的一個現(xiàn)象 - 設(shè)計師的“個性崇拜”。紐約奢侈品牌équité的首席執(zhí)行官Daniel Langer表示：“在一個高度集權(quán)的公司構(gòu)架中，公司對內(nèi)容制造和審核會體現(xiàn)得更加富有創(chuàng)意性，但會忽略對本土市場的敏感度�！�

　　不只是D&G采用明星設(shè)計師

　　受益于非凡的創(chuàng)造才能和直言不諱的個性，D&G的聯(lián)合創(chuàng)始人兼設(shè)計師Stefano Gabbana是一個擁有大量社交媒體粉絲的公眾人物。他在時尚界的地位(不要與他的“聲譽(yù)”或“地位”混淆)與其他強(qiáng)大的精英如Ralph Lauren，Tory Burch和Karl Lagerfeld等同，都屬于“明星設(shè)計師”。

　　這種設(shè)計師遠(yuǎn)不是時尚界的新手，近幾十年來強(qiáng)大的奢侈品牌正在穩(wěn)步培養(yǎng)這類型的設(shè)計師。最近的一些主要例子包括Phoebe Philo(曾與舊Céline合作過)，Alexandra Wang(曾與Balenciaga合作過)和Alber Elbaz(在Lanvin開始工作的)。

　　起初，這些設(shè)計師被簡單地視為設(shè)計領(lǐng)域的一股清流。由于當(dāng)今市場的賭注和概況要高得多，奢侈時尚品牌往往選擇依靠這類型的設(shè)計師(借助他們的才能、名望和在線人氣)在競爭高度激烈的環(huán)境中勝出，并保持與市場的關(guān)聯(lián)性。好的時候，他們的聲譽(yù)受到多數(shù)人追捧，而出現(xiàn)緊急事件時，會產(chǎn)生同等效應(yīng)的惡性后果，波及范圍也是全球性的。

　　明星設(shè)計師：他們對品牌成功重要么?

　　The Fashion Dispatch的創(chuàng)始人Susanna Nicoletti表示：“明星設(shè)計師可以在短期內(nèi)給品牌帶來曝光、知名度和溝通性，” 來自上海的時尚KOL和顧問Leaf Greener也同意這種觀點，稱招聘明星設(shè)計師肯定會幫助品牌改造一成不變的形象，同時將這些設(shè)計師的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚品牌的新粉絲。

　　從2018年初開始，業(yè)界見證了兩位著名的明星設(shè)計師上任。首先是之前Yves Saint Laurent的Hedi Slimane – 把Céline變成了“他的Celine”。對品牌的改變也是大刀闊斧：從logo、設(shè)計風(fēng)格，到消除任何前任設(shè)計師Philo的蹤跡。

　　3月份，英國時裝品牌Burberry從Givenchy下挖走了Riccardo Tisci，并授予他掌舵整個品牌的權(quán)力。除了發(fā)明一個新的logo和標(biāo)識以外，Burberry投入了大量的時間和金錢圍繞Tisci的幸運數(shù)字17進(jìn)行曝光和營銷推廣安排 – 設(shè)計師的首秀時裝秀在9月17日17:00發(fā)布，他們的膠囊版本發(fā)布于每個月的第17個月。如此可以明顯看到Tisci將個人利益放在Burberry商業(yè)計劃的前沿重心。

　　從Gabbana到Slimane和Tisci，這些設(shè)計師的個人偏好和價值觀已經(jīng)牢牢地與品牌的股權(quán)和DNA掛鉤，從某種程度上，這種名人傀儡所傳達(dá)的個性正是今天的千禧一代和Z世代奢侈品購物者從他們喜歡品牌上期盼看到的。

　　Balenciaga首席執(zhí)行官Cedric Charbit在近期紐約時報國際奢侈品大會上認(rèn)識這個趨勢： “一個品牌需要代表某種東西，”Gharbit說。 “奢侈品牌不再只是關(guān)于傳統(tǒng)、工藝和創(chuàng)造力。它也是關(guān)于價值觀，我們相信和支持的價值觀......這與我們的審美一樣重要。“

　　明星設(shè)計師的危險(以及如何避雷)

　　盡管如此，這些品牌的管理層無法忽視明星設(shè)計師可能會帶來的風(fēng)險。在如今社交媒體信息傳播飛速的當(dāng)下，設(shè)計師更容易通過品牌的窗口直接向客戶表達(dá)個性和價值觀。

　　“具有大量粉絲的創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)該意識到他們不要將自己的個性與其工作的品牌相結(jié)合，”Nicoletti建議道。如果像D&G這樣大規(guī)模的負(fù)面影響，品牌本身也逃不開擔(dān)負(fù)這里面的責(zé)任。 Langer警告說，如果一個品牌對自身的DNA沒有明確定義，那么旗下的創(chuàng)意大腦也可能會輕易地超越品牌本身。

　　然而，Leaf Greener指出，Gabbana的案件與其他奢侈品牌的明星設(shè)計師之間完全不一樣。 “Gabbana不僅是設(shè)計師，而且是品牌的創(chuàng)始人和所有者，”Greener說。 “但你提到的其他名字只是在品牌旗下工作而已�！�

　　換句話說，如果遇到了明星設(shè)計師滑鐵盧事件，品牌可以選擇與雇員保持距離，但當(dāng)出格的人是創(chuàng)始人或首席執(zhí)行官時，這更難圓場。