"高端化"的CK一塌糊涂 銷售"毒藥"Raf Simons 可能又要滾蛋了

Raf Simons 前衛(wèi)的時尚理念很有可能最終被認(rèn)定與美國經(jīng)典品牌Calvin Klein 八字不合。

由于Calvin Klein 銷售急速放緩，母公司PVH Corp. (NYSE:PVH) 上季收入在至少過去兩年來首次未能達(dá)到市場預(yù)期，該美國服裝巨頭的股價在周四盤后應(yīng)聲急挫近8%。

PVH Corp. 主席兼首席執(zhí)行官Emanuel Chirico 在財報中指出Calvin Klein 品牌的多數(shù)品類表現(xiàn)良好，但集團(tuán)對于為高級成衣系列Calvin Klein 205 W39 NYC 作出的投資未能取得回報感到失望，再者，占品牌三成銷售的Calvin Klein Jeans 牛仔業(yè)務(wù)的部分新品無論設(shè)計還是定價都“過于高端”，銷售未如理想。

據(jù)無時尚中文網(wǎng)（微信號：nofashioncn）觀察，目前Calvin Klein 美國官網(wǎng)的205 W39 NYC 大廓形外套、毛衣、格紋西裝、超長半裙、印花牛仔褲等都在做季末五折促銷，部分女裝牛仔褲更低至二折，奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter 美國站上205 W39 NYC 的折扣款式更多。Emanuel Chirico 在今天的業(yè)績電話會議上坦言：“從產(chǎn)品的角度，我們在時尚度和定價上走得太快太遠(yuǎn)。”

在截至11月4日的三季度，Calvin Klein 品牌的北美本土市場收入增長從二季度的19%驟降至2%，同店銷售更錄得2%的跌幅，而二季度還能取得2%的增長，國際收入增幅也從二季度的13%縮窄至7%。品牌總收入按年上漲2.2%至9.632億美元，固定匯率計的漲幅4%遠(yuǎn)低于二季度的16%。

創(chuàng)意和營銷開支比去年同期增加了1,000萬美元，使品牌EBIT 同比下滑15.1%至1.209億美元。毛利率亦因為Calvin Klein Jeans 牛仔業(yè)務(wù)、尤其是北美市場的折扣率上升而受壓。

Calvin Klein 205 W39 NYC 廣告

投資研究公司Jane Hali & Associates 分析師Jessica Ramirez 認(rèn)為Calvin Klein 品牌在Macy’s 梅西百貨和Amazon.com 亞馬遜等渠道投放的產(chǎn)品可能不貼合大眾品味，他相信PVH Corp. 會根據(jù)疲軟的銷情做出修正。

Emanuel Chirico 也表示隨著2019年產(chǎn)品供應(yīng)和營銷手段更加商業(yè)化，相信消費(fèi)者可逐漸增加對Calvin Klein 品牌的的認(rèn)同。

Raf Simons 在2016下半年加入Calvin Klein Inc. 擔(dān)任首席創(chuàng)意官，負(fù)責(zé)所有子品牌和產(chǎn)品線的全球創(chuàng)意策略，職責(zé)涵蓋產(chǎn)品和門店設(shè)計、全球營銷和傳訊以及視覺創(chuàng)意服務(wù)。Emanuel Chirico 對分析師透露過去三年集團(tuán)已經(jīng)為Calvin Klein 的高端時尚業(yè)務(wù)投入6,000-7,000萬美元的資金，他表示從2019年開始會重新審視品牌整體的開支架構(gòu)。

他同時強(qiáng)調(diào)Calvin Klein 的西裝、禮服、運(yùn)動服、鞋類和核心內(nèi)衣品類以及授權(quán)予G-III Apparel Group Ltd. (NASDAQ:GIII) 的女裝業(yè)務(wù)都繼續(xù)有卓越表現(xiàn)。

PVH Corp. 最大品牌Tommy Hilfiger 則維持強(qiáng)勢，三季度繼續(xù)錄得13%的固定匯率計全球收入增長，雖然北美增長從二季度的9%放緩至4%，主要因為同店銷售只能持平于去年同期，但國際市場的增速則從16%提高至19%。

Emanuel Chirico 在財報中表示盡管近期英國和美國都有百貨公司破產(chǎn)，而且全球地緣政治動蕩加劇，集團(tuán)至今仍能跑贏2018年計劃�；�于三季度的優(yōu)勝表現(xiàn)以及對當(dāng)前假日季的信心，管理層上調(diào)了全年盈利預(yù)期。

現(xiàn)在PVH Corp. 預(yù)計全年經(jīng)調(diào)整EPS 將介于9.33-9.35美元，此前預(yù)期為9.20-9.25美元。四季度經(jīng)調(diào)整EPS 展望為1.58-1.60美元，符合市場期望。

三季度該集團(tuán)實現(xiàn)3.21美元的經(jīng)調(diào)整EPS ，略勝市場期望的3.14美元。凈利潤按年微增1.6%至2.431億美元，EPS 從去年同期的3.05美元上升至3.15美元；收入總計25.245億美元，較去年同期23.57億美元上漲7.1%，但略遜市場預(yù)測的25.3億美元。

Emanuel Chirico 在業(yè)績電話會議上主動提及中國業(yè)務(wù)。他透露中國經(jīng)濟(jì)放緩以及中美貿(mào)易戰(zhàn)升溫導(dǎo)致客流水平比上半年減弱，但該區(qū)仍能呈現(xiàn)強(qiáng)勁業(yè)績，同店銷售繼續(xù)取得增長。此外，中國的數(shù)字渠道消費(fèi)者需求強(qiáng)勁，Tommy Hilfiger 與天貓合作的超級品牌日取得優(yōu)異成績，集團(tuán)會繼續(xù)探索數(shù)字合作機(jī)會。

他指出北美市場的批發(fā)業(yè)務(wù)尤其健康，不過零售渠道可見中國和巴西游客的客流持續(xù)放緩，這在Tommy Hilfiger 門店尤其明顯。

目前數(shù)字銷售占PVH Corp. 總收入的一成，三季度收入錄得超過20%的增長，四季度開端以及“黑色星期五”周末更是有卓越表現(xiàn)。

另一方面，首席財務(wù)官M(fèi)ike Shaffer 透露由于特朗普政府很有可能在1月1日對中國服裝紡織品加征關(guān)稅，集團(tuán)正加速向中國供應(yīng)商收貨。

換LOGO 已經(jīng)成為中生代明星設(shè)計師履新的例牌動作

Emanuel Chirico 周四接受CNBC《Mad Money》節(jié)目采訪時，直言若中國服裝的進(jìn)口稅率達(dá)到25%，集團(tuán)除了提價別無選擇。他表示希望當(dāng)局給予服裝零售行業(yè)大約半年的周轉(zhuǎn)時間，以調(diào)整采購基地和對沖關(guān)稅影響。

目前PVH Corp. 大約17%-18%的美國市場商品產(chǎn)自中國，大概占全球已售商品成本的8%-9%，Emanuel Chirico 向分析師剖析進(jìn)口稅率提高到25%后對集團(tuán)會有7,500萬美元的負(fù)面影響。

他又指出三年前美國商品中國制造的比例達(dá)到40%以上，但基于成本壓力，現(xiàn)在中國的采購基地主要供應(yīng)中國本土和歐洲市場。

Emanuel Chirico 一直反對特朗普政府的貿(mào)易手段。他今天再次強(qiáng)調(diào)美國當(dāng)局針對中國產(chǎn)品的關(guān)稅政策也將抬高全球其它地方的采購成本，最終為美國消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)上的痛苦。

PVH Corp. (NYSE:PVH) 周五收報110.51美元，全日微升0.61%，盤中一度因為管理層對假日季的積極展望而飆升5.1%至115.36美元。2018年至今該股累計下跌了19.5%。

C.L. King & Associates 分析師Steven Marotta 基于假日季至今核心品牌Tommy Hilfiger 和Calvin Klein 北美銷售提速的評論以及該集團(tuán)提出會在2019年改善Calvin Klein 營業(yè)利潤率的計劃，將PVH Corp. (NYSE:PVH) 的投資評級從“買入”上調(diào)至“確信買入”。