專訪品牌全球CEO：中國有望成為COACH的最大市場

人們對于奢侈品的定義不斷發(fā)生改變，好不容易擺脫低潮逐漸復(fù)蘇的奢侈品牌自然也加碼押注中國市場。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟增長加速，新富階層不斷涌現(xiàn)，中國對于全球奢侈品牌的吸引力已無需置疑。近一年來維密、Tommy Hilfiger和Miu Miu等品牌先后在中國舉辦時裝秀，Louis Vuitton和Gucci兩個當(dāng)下最為矚目的奢侈品牌也把今年最大型的展覽設(shè)在了上海。

12月8日，美國品牌COACH作為上海今年最后一場大秀壓軸亮相，這也是該品牌史上首次在紐約以外的地區(qū)辦秀，足見中國消費者對COACH有多么重要。

COACH特意把70年代的紐約霓虹街頭搬到了上海的徐匯濱江西岸，在擺放著復(fù)古老爺車、電話亭、樓外消防樓梯的紐約街頭布景中，身穿COACH 2019早秋系列服裝的模特在Alice Cooper搖滾樂和隱約的汽車?yán)�叭聲的伴隨下走上秀場。創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers用精心設(shè)計的色彩和材質(zhì)拼接組合營造結(jié)構(gòu)感和沖擊感，系列造型均以簡約、修長為主。

瘦長的裁剪和高挑、拼接圖案的鞋子，夸張的方巾鑲邊于碎花連衣裙之上、帶有褶皺、柔軟的皮革和麂皮夾克，以及“豐滿”如云一般的毛羊皮夾克衫和做舊馬海毛毛衣，搭配全新推出的“Dreamer”手袋，COACH用一個個鮮活的造型為觀眾呈現(xiàn)了70年代早期前衛(wèi)的審美風(fēng)格。

創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers為COACH 2019早秋系列精心設(shè)計的色彩組合營造了一種結(jié)構(gòu)感和沖擊感

于2013年9月加入COACH的英國設(shè)計師Stuart Vevers一直被視為賦予COACH新生命力的關(guān)鍵人物之一，也是把COACH帶入時裝周的領(lǐng)路人，曾在Bottega Veneta、Givenchy、Mulberry和Loewe等品牌擔(dān)任過重要創(chuàng)意職位的他對奢侈時尚有著自己獨特的解讀與看法。

經(jīng)過對COACH過去的發(fā)展經(jīng)歷的梳理，Stuart Vevers上任后便與品牌管理層達(dá)成一致的共識，認(rèn)為COACH應(yīng)該向更多元化發(fā)展，逐漸把品牌核心品類從皮具手袋延伸至成衣和配飾，從全球首屈一指的皮具世家轉(zhuǎn)化成一個生活方式類品牌。 

活動當(dāng)天，COACH男士產(chǎn)品全系列中國區(qū)代言人許魏洲、品牌好友Chloe Grace Moretz和水原希子、劉雯等明星超模均到場出席。為增加傳播輻射力度，COACH上海大秀在微博和騰訊視頻等數(shù)字化平臺進行同步直播。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)監(jiān)測，截至發(fā)稿微博相關(guān)視頻的播放量已超過600萬次，在騰訊視頻上的觀看人數(shù)則為150萬，其中67.6%的觀眾為女性，32.4%的觀眾為男性，占比最大的消費人群為80后，占總觀看人數(shù)的41.5%，其次為90后，占比為24.5%。

在上海大秀的前一天，時尚頭條網(wǎng)對品牌全球CEO Joshua Schulman進行了獨家專訪，并參觀了COACH位于上海香港廣場的國內(nèi)最大旗艦店。

Joshua Schulman于2017年6月上任，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)COACH的品牌愿景，以及全球化戰(zhàn)略及營運相關(guān)的創(chuàng)建與執(zhí)行工作。在加入COACH前，Joshua Schulman在奢侈品百貨Bergdorf Goodman擔(dān)任國際業(yè)務(wù)總裁，并在2007 年至 2012 年期間擔(dān)任 Jimmy Choo 首席執(zhí)行官，還曾在Gucci、Saint Laurent擔(dān)任不同職位，擁有豐富的奢侈零售經(jīng)驗。

把大秀辦在上海，COACH的新起點？

值得關(guān)注的是，COACH此次大秀也是為了慶祝品牌進入中國市場15周年。

對市場風(fēng)向靈敏的COACH早在2003年就以代理的形式試水大中華市場，并于2009年開始自主經(jīng)營，加速滲透這個最有潛力市場，目前該品牌在中國約有190家直營零售店。

而這10年，也正是中國市場在全球奢侈品行業(yè)中地位不斷提升的10年。據(jù)上海市商務(wù)委最新發(fā)布的2017年度外資企業(yè)百強名單，COACH在中國注冊的蔻馳貿(mào)易（上海）有限公司是營業(yè)收入最高的奢侈時尚集團，在總榜位列第19名。期內(nèi)，COACH的亞太倉儲分撥中心、亞太共享服務(wù)中心也紛紛落地中國。

Joshua Schulman表示，品牌試圖借此次大秀向中國消費者傳遞一個更加活力和包容的形象，和品牌對中國文化尊重和喜愛，“我們選擇上海作為品牌在紐約以外的首次時裝秀舉辦地，旨在彰顯中國消費者對COACH的重要性，同時與中國粉絲們建立更緊密的聯(lián)系”。

和紐約一樣，上海一直被視為中國的“夢想之都”，也是“時尚之都”。據(jù)資料顯示，中國第一家真正意義上的百貨“先施百貨”于1917年10月20日在上海南京路成立，該街區(qū)隨后又先后開設(shè)了永安、新新和大新等百貨，一時間“十里洋場”的名號開始傳遍全國，順理成章地成為中國消費者國際時尚觀的啟蒙之地。在這樣的環(huán)境熏陶下，上海市民一度成為引領(lǐng)中國潮流的主力軍，濃厚的時尚氛圍或許是吸引Stuart Vevers把COACH大秀帶到上海的關(guān)鍵原因之一。

Joshua Schulman在采訪中坦承，此次上海大秀由Stuart Vevers全權(quán)主導(dǎo)，享有百分百的創(chuàng)作自由，為更深入地了解中國文化，設(shè)計師本人今年多次來到中國進行探索，與各領(lǐng)域的藝術(shù)家進行交流，尋找設(shè)計靈感。

除了把紐約街頭與上海景色相結(jié)合，在COACH 2019早秋系列中，Stuart Vevers還特別與雕塑家隋建國、水墨畫家朱敬一、平面設(shè)計師廣煜和音樂家YETI OUT等中國當(dāng)代藝術(shù)家的進行了跨界合作，這些本土藝術(shù)家對COACH品牌大熱的恐龍形象REXY進行重新演繹，COACH則將他們的作品與手袋、衣服等產(chǎn)品相結(jié)合。

其中，隋建國紅色的REXY雕塑作品被印在了手袋上，YETI OUT則把REXY融入其標(biāo)志性的圓臉圖形當(dāng)中，朱敬一用其專業(yè)的國畫筆觸以俏皮靈動的方式再現(xiàn)品牌吉祥物，平面設(shè)計師廣煜則在一幅手繪涂鴉印花設(shè)計中對REXY進行了重新構(gòu)想和表達(dá)。

此次上海大秀由Stuart Vevers全權(quán)主導(dǎo)，享有百分百的創(chuàng)作自由

Stuart Vevers在秀前接受采訪時表示，此次合作的中國當(dāng)代藝術(shù)家們都有各自的不同風(fēng)格，不同的背景，所以邀請他們以自己的方式解讀REXY，“當(dāng)我在中國與人交談時，感覺到REXY真的已成為COACH的一部分，這個小恐龍在中國市場特別受歡迎�！�

有分析認(rèn)為，1941年創(chuàng)立的COACH在2014年首次參與紐約時裝周，4年后又借進入中國市場15周年之際，把海外首秀選址于上海，這個美國奢侈品牌無疑正在把新的重心瞄準(zhǔn)東方。

據(jù)貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利制造商協(xié)會Altagamma發(fā)布的研究表明，在中國消費者的推動下，手袋和手表等個人奢侈品今年的全球銷售額按固定匯率計算將增長6％，估值或達(dá)2600億歐元。未來中國消費者仍然是奢侈品的主要消費人群，到2025年將貢獻(xiàn)46%的市場份額。 

貝恩合伙人Federica Levato則透露，隨著觀念的轉(zhuǎn)變和阿里巴巴、京東等電商巨頭不斷與奢侈品牌建立合作關(guān)系，中國消費者會更愿意在本土市場購買奢侈品。

時尚頭條網(wǎng)：此次上海大秀是COACH首次在紐約以外的城市舉辦，你們的目的是什么？想要傳遞一個怎樣的信號給中國消費者？

Joshua Schulman：COACH這個品牌一直以它所崇尚的樂觀精神以及包容的心態(tài)而著稱，我們與中國消費者在過去15年內(nèi)建立了非常緊密和互動的情感聯(lián)系。所以這次大秀的舉辦，既為了慶祝品牌與中國消費者多年來的緊密聯(lián)系，同時也展示Stuart Vevers對于中國文化的尊重和喜愛。這也是我們首次在紐約以外的城市舉辦時裝秀，發(fā)布包括男女士產(chǎn)品在內(nèi)的早秋系列產(chǎn)品。

COACH大秀邀請函通過霓虹燈把紐約和上海的景色融合在一起

這次活動不僅僅在上海這座城市舉辦一次時裝秀這么簡單，Stuart Vevers也將自己完全融入到了上海包括全中國整個藝術(shù)創(chuàng)造的范圍和團體中，并邀請中國當(dāng)代藝術(shù)家年輕藝術(shù)家盡情投入進來，所以這次活動就像一條紐帶，把紐約和上海這兩座最具前沿創(chuàng)造力的城市聯(lián)系在一起，進一步深化我們與中國消費者的情感連結(jié)和互動關(guān)系。

時尚頭條網(wǎng)：據(jù)我所知這次大秀主要創(chuàng)意是Stuart Vevers在負(fù)責(zé)，作為掌控COACH全局的關(guān)鍵人物，您在這次大秀中扮演著什么角色？

Joshua Schulman：首先我很幸運能夠和Stuart Vevers這樣一位創(chuàng)意總監(jiān)進行合作，他對于COACH這個品牌的歷史和文化傳承有非常深刻的理解，同時他也是非常具有前瞻性的藝術(shù)家和創(chuàng)造者，會不斷往前看，并發(fā)揮自己的想象力，我相信這些特質(zhì)是我們作為商業(yè)人士沒有辦法做到的。比如說COACH的REXY小恐龍就是完全由他自己創(chuàng)造出來的，這已經(jīng)成為COACH整體文化中的有機組成部分，同時也是非常重要的形象角色。

作為CEO，我的責(zé)任是要把整個團隊團結(jié)起來，支持并幫助Stuart Vevers把創(chuàng)意、愿景和想法落到實處，同時也能夠找到好的營銷和銷售渠道以及場所，把他的創(chuàng)新創(chuàng)意呈現(xiàn)給全球消費者。

美國總部非常重視這次上海大秀，我們通過360度全方位的營銷方案，包括數(shù)字化、戶外及與藝術(shù)家的合作，并為部分上海地鐵換上新裝，希望能最大程度地展示Stuart Vevers對中國藝術(shù)和時尚的理解，同時讓更多中國消費者了解接觸到一個全新的COACH。

時尚頭條網(wǎng)：這次是COACH在中國首次舉辦如此大型的活動，整個大秀籌備過程當(dāng)中有沒有遇到什么挑戰(zhàn)？

Joshua Schulman：我想對于Stuart Vevers來說，他所面臨的唯一挑戰(zhàn)就是創(chuàng)意靈感實在是太多了，除此之外他去搜尋的那些具有創(chuàng)造力的中國合作藝術(shù)家的人數(shù)也不在少數(shù)，如何把人數(shù)進行精簡，呈現(xiàn)最完美的時裝秀并非易事。

為此，Stuart Vevers今年多次來到中國，與各領(lǐng)域的創(chuàng)意文化人士進行交流，最終把自己從上海的這些文化創(chuàng)意藝術(shù)家們中所吸取的靈感和創(chuàng)意用COACH獨特及原汁原味的紐約風(fēng)格體現(xiàn)出來。

時尚頭條網(wǎng)：隨著數(shù)字化媒體的發(fā)展，從品牌商業(yè)化角度來看，你怎么看待時裝秀這個事物？

Joshua Schulman：的確，多年以前如果講到時裝大秀的話，可能更多的是為了商業(yè)的用途，讓媒體能夠直觀地看到我們的產(chǎn)品，對它們進行評論，并把這些信息傳遞給消費者。但現(xiàn)在時裝秀的意義已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變，更多的是讓設(shè)計師以及品牌與消費者之間建立起非常直接的、多渠道的面對面對話的平臺。

此外，時裝秀也從原來的單向傳播變?yōu)榱穗p向反饋，消費者在接收到最新一季產(chǎn)品信息時，我們也可以通過社交媒體等平臺直接看到消費者對我們創(chuàng)意的反應(yīng)，是否喜歡。這也解釋了為什么現(xiàn)在時尚行業(yè)是動態(tài)發(fā)展的，更加充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)環(huán)境也讓我們從業(yè)人士隨時隨地都保持著與時俱進。

隨著科技和消費者價值觀的不斷演變，現(xiàn)在的奢侈時尚品牌必須在一個全新的多媒體和數(shù)字化發(fā)展的時代去創(chuàng)新，并與消費者直接地溝通方式，同時也要有全新的方式，將一個設(shè)計師他的愿景和設(shè)計靈感和品牌的忠實粉絲、消費者緊密聯(lián)系起來。

除了品牌官網(wǎng)，這次COACH“點燃魔都上�！贝笮氵�在騰訊視頻和微博等平臺上進行同步直播。目前我們在微博的粉絲量已達(dá)372萬，遠(yuǎn)超過其它競爭對手，不過此次我們沒有采用“即看即買”的策略，系列產(chǎn)品將于明年5月登陸線下門店，但會提供預(yù)購服務(wù)，讓消費者對COACH 2019早秋系列產(chǎn)生更多渴望感。

時尚頭條網(wǎng)：有報告顯示中國奢侈品消費者平均年齡遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)，所以這對于COACH的營銷戰(zhàn)略，特別是在中國市場的營銷戰(zhàn)略有沒有影響？

Joshua Schulman：事實上，我們對于中國市場感到最為激動和有信心的一點正是越來越多中國年輕人開始對時尚產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，且對個性化的需求不斷提升。所以無論在中國市場，還是在全球市場的明星名人合作方面，我們主要瞄準(zhǔn)特別能夠引起年輕人共鳴，能夠和年輕人建立起獨特情感聯(lián)系的明星。

目前，COACH女士產(chǎn)品全系列中國區(qū)代言人是關(guān)曉彤，男士方面是許魏洲，而在全球我們有Selena Gomez作為品牌全球形象代言人，更于9月邀請Michael B. Jordan作為品牌首位男士產(chǎn)品全球代言人。

今年初，COACH與Selena Gomez合作的首個全品類系列發(fā)布后，相關(guān)產(chǎn)品迅速獲得積極的市場反饋，在接下來春季和夏季的產(chǎn)品線中我們還會和關(guān)曉彤有非常令人期待的合作，具體細(xì)節(jié)暫時不便透露，不過我們不想把每一個明星的合作方式都格式化或者模式化，未來或許會通過更多創(chuàng)新的方式來讓年輕消費者對我們產(chǎn)生共鳴。

已連續(xù)4個季度錄得增長 新CEO的秘密武器

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至9月29日的三個月內(nèi)，COACH母公司Tapestry集團銷售額同比增長7.2%至13.8億美元，同店銷售增長4%，凈利潤則較上年同期凈虧損1770萬美元恢復(fù)至盈利1.22億美元，均超過市場預(yù)期。

期內(nèi)，COACH品牌銷售額同比增長4%至9.61億美元，同店銷售增幅為4%，已連續(xù)4個季度錄得增長，主要得益于電商業(yè)務(wù)的推動，毛利潤增長7.6%至6.8億美元，毛利率為70.8%，營業(yè)利潤錄得2.31億美元。

隨著Joshua Schulman的走馬上任，COACH在產(chǎn)品和戰(zhàn)略方面的轉(zhuǎn)型升級不斷加速，無論是在線上還是線下。

9月13日，COACH在京東開設(shè)了為期一個月的限時快閃店，發(fā)售COACH x Selena Gomez 全新2018秋冬系列，該快閃店是這一系列中包括小兔及水晶裝飾的斜挎包、手袋及精美的手袋掛飾等9款商品中國市場唯一的線上銷售渠道。此外，該快閃店還發(fā)售一系列涵蓋男士及女士精選系列的手袋、服飾、配飾及鞋履產(chǎn)品。

COACH在產(chǎn)品和戰(zhàn)略方面的轉(zhuǎn)型升級不斷加速，無論是在線上還是線下

COACH也是業(yè)內(nèi)第一批試水國內(nèi)電商巨頭天貓的奢侈品牌，盡管在二度入駐后依然決定關(guān)閉，但Joshua Schulman認(rèn)為品牌在過程中受益匪淺，對于中國線上消費者有了更深刻的認(rèn)知。

不過，Joshua Schulman強調(diào)，未來COACH的線上業(yè)務(wù)還是會以官網(wǎng)為主，配合基于微信平臺推出的小程序來滿足消費者對于“及時獲取品牌信息與服務(wù)”的體驗需求。

此外，團隊之間協(xié)作的融洽性也在采訪中被Joshua Schulman反復(fù)提起，“我很幸運，在COACH的轉(zhuǎn)型上了軌道的時候加入到這個大家族中，這對我進一步深化和夯實全方位生活方式類品牌的定位有著重要的幫助�！�

COACH在財報中透露，中國已成為COACH僅次于北美的第二大市場，未來有望成為品牌在全球最大的收入來源。

時尚頭條網(wǎng)：COACH在中國市場的產(chǎn)品和渠道方面會不會跟美國本土市場存在差別？

Joshua Schulman：眾所周知，COACH核心產(chǎn)品是皮具，這樣的核心在今后還會得以保持。但我們也看到很多其他令人感到非常激動人心的增長機會，包括成衣、鞋履以及男士系列等，特別是在中國市場。

雖然COACH大力發(fā)展成衣品類才短短四年，但已積累了眾多的忠實粉絲和追隨者，部分消費者甚至?xí)�每年冬季購買一件COACH的羊羔毛外套作為收藏。所以我們在產(chǎn)品方面會繼續(xù)多元化發(fā)展，不斷擴充到其他產(chǎn)品品類的業(yè)務(wù)當(dāng)中，以鞋履業(yè)務(wù)為例，未來我們會更加積極調(diào)查、了解和學(xué)習(xí)鞋履方面的業(yè)務(wù)知識，并引進同屬一個集團的Stuart Weitzman優(yōu)異的制鞋工藝，目前COACH的運動鞋履和靴子都很暢銷。

COACH另一個關(guān)注重點就是男士系列，隨著現(xiàn)在人們在工作場合的著裝越來越休閑，我們在男裝方面的業(yè)務(wù)也獲得很大增長。許多男裝奢侈品牌都以比較正式的公文包和西裝等正裝服飾為主，而COACH更多的是比較現(xiàn)代休閑的雙肩包或者手拿包，以及飛機夾克、運動鞋等充滿活力的產(chǎn)品。

在渠道方面，COACH也在往多渠道的模式不斷擴展，但核心驅(qū)動力依然是線下不同類型的實體店，除旗艦店外，我們還擁有較為小型的精品店和散布在各大百貨公司的專柜。

同時，我們也的確感受到線上渠道對品牌業(yè)績提供的增長動力，雖然目前COACH官網(wǎng)依然是該渠道的主要構(gòu)成，但我們?nèi)ツ晏貏e推出一款名為“WeClient”的SCRM（社會化客戶關(guān)系管理）的APP，聯(lián)同COACH微信公眾號，為消費者打造移動化、一對一的時尚顧問式服務(wù)，消費者可以隨時隨地通過手機與COACH的銷售人員聯(lián)系，享受更優(yōu)質(zhì)貼心的購物體驗。

時尚頭條網(wǎng)：今年COACH也和京東開設(shè)了快閃店，關(guān)于這次合作，COACH有感受到什么好處嗎？或者以后會有更進一步的合作嗎？

Joshua Schulman：在中國市場我們與天貓、京東兩大電商平臺都合作過，雖然沒有正式入駐或達(dá)成長期合作關(guān)系，但COACH通過開設(shè)快閃店等方式學(xué)習(xí)到了更多與中國消費者產(chǎn)生互動的方式，了解到如何能與他們進行更好地溝通并建立聯(lián)系。

不過未來COACH在線上市場的重點還是會放在自己的官網(wǎng)上，同時我們相信這樣的客流量和瀏覽量也可以轉(zhuǎn)化為在微信上和實體店當(dāng)中的銷售數(shù)字。

時尚頭條網(wǎng)：爆款手袋、爆款產(chǎn)品對于品牌很重要，COACH在中國這個市場會刻意為中國消費者打造特別標(biāo)志性的產(chǎn)品嗎？

Joshua Schulman：我們會有專門為中國市場設(shè)計的產(chǎn)品，也會推出限量版，例如此次上海大秀中Stuart Vevers與中國當(dāng)代藝術(shù)家的合作系列，我們的確在用獨特的方式把美式創(chuàng)意和想法與中國藝術(shù)家們的創(chuàng)意進行融合展示。

不過，就像前面提到的，COACH的定位是希望成為全方位生活方式類的品牌，但皮具在過去77年中一直是我們核心，未來也會繼續(xù)保持。當(dāng)然品牌也在向前看，會更加重視品牌產(chǎn)品的延展性，要為消費者提供全面的產(chǎn)品體系，包括細(xì)節(jié)上的一些小的配飾。

消費者若仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，Stuart Vevers最新推出的運動鞋款后面都留有一個小的圓環(huán)，就是為了讓消費者能夠挑選COACH小掛件進行二次設(shè)計，打上個性化的標(biāo)簽，這意味著COACH不僅是產(chǎn)品所打造的外觀形象，同時也能夠體現(xiàn)COACH的品牌精神和品牌態(tài)度。

總的來說，我們所有的產(chǎn)品系列都是在不斷地成長和演變，包括此次在COACH 2019早秋系列中首次亮相的Dreamer系列包袋，是通過此前小規(guī)模地試水后受到消費者青睞，獲得良好反饋后，我們才決定增加這一包款的型號和顏色，不斷擴充，逐漸打造成為COACH新一季的“It Bag”。

時尚頭條網(wǎng)：距離您上任至今已經(jīng)過了一年半，期間COACH的業(yè)績已連續(xù)四個季度錄得增長，您用了什么手段讓COACH保持源源不斷的生命力，主要從哪幾個方面著手？

Joshua Schulman：要說有什么秘密武器的話，那就是我們的人才我們的團隊，我感到非常的幸運，能夠和這么多優(yōu)秀的人才進行合作。他們也是來自于所有各個不同的單位和部門。無論在紐約總部的團隊，包括地區(qū)的團隊都是如此。

我認(rèn)為一個好的品牌，要建立扎實根基的前提就是有一個非常清晰一致的愿景，同時也要能夠很好的反應(yīng)市場需求和文化，而我作為決策人的責(zé)任就是領(lǐng)導(dǎo)團隊去發(fā)掘如何將這兩者更好地有機結(jié)合，這是我們每天工作的重點。像本次上海大秀就是團隊合作而產(chǎn)生的結(jié)果，過去一周內(nèi)我們的紐約團隊和上海團隊合作融洽，共同為此次大秀能夠順利舉行而努力。

在過去近5年的時間中，COACH一直在積極進行品牌轉(zhuǎn)換，我自己也感到非常幸運，因為我加入COACH這個品牌的時候，可謂天時地利人和，讓我能夠在一個很好地基礎(chǔ)上對品牌各方面戰(zhàn)略進行更深層次的發(fā)展，不斷建立和夯實COACH全方位生活方式類品牌的定位。

COACH的不斷成長也是每個環(huán)節(jié)緊密相扣產(chǎn)生的結(jié)果，每當(dāng)時裝秀結(jié)束后，品牌每個職能部門都充滿動力，通過一層層有序配合以及遞進的工作方式，令品牌產(chǎn)品從創(chuàng)意到生產(chǎn)再到變現(xiàn)的周期越來越短，特別是在過去的18個月內(nèi)，同時我們對市場變化的反應(yīng)靈敏度也變得越來越高，去年COACH早早便嗅到LOGO風(fēng)的回潮信號，隨后品牌最經(jīng)典的“雙C”元素就重新出現(xiàn)在新系列產(chǎn)品中。

我們對消費者體驗和個性化追求的重視也是COACH近年來魅力提升的關(guān)鍵，隨著私人定制化成為主流，COACH在大部分門店中都推出了個性化定制服務(wù)，在全球主要城市的100多家旗艦店中還會特別開辟專門的皮革匠藝坊，由接受過專業(yè)訓(xùn)練的工匠為消費者提供燙字、印花、鑲嵌徽章以及皮質(zhì)編織流蘇等定制服務(wù)，目的是帶給消費者獨一無二的消費體驗。

| “夢想家”COACH的野心

現(xiàn)在這個充滿活力的全新COACH，源于5年前集團首席執(zhí)行官 Victor Luis反思后作出的轉(zhuǎn)型決定，而作為接棒者，Joshua Schulman的責(zé)任是如何把COACH已有的優(yōu)勢進一步擴大。

2014年，COACH業(yè)績連續(xù)4個季度錄得下滑，美國百貨渠道的過度打折促銷一度讓品牌在消費者心中跌出奢侈品牌的范疇。伴隨業(yè)績的持續(xù)惡化、不再光輝的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀頻頻涌現(xiàn)，這個歷史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌還要悠久的品牌，第一次感到了嚴(yán)重的危機，品牌轉(zhuǎn)化迫在眉睫。 

面對不利的市場環(huán)境，Victor Luis從產(chǎn)品、門店、營銷和戰(zhàn)略調(diào)整幾個方面著手對COACH進行改革，包括從單一的手袋皮具延伸成為擁有男女成衣的多元化奢侈品牌、更有針對性地邀請年輕明星擔(dān)任代言人、加大對社交媒體營銷的投入，以及減少促銷活動、關(guān)閉折扣門店等。 

除了在產(chǎn)品營銷上作出創(chuàng)新，COACH還提出了全球范圍的門店改造計劃，旨在將原本較為單一的“白盒子”風(fēng)格轉(zhuǎn)換為“現(xiàn)代奢華”風(fēng)格，為品牌向更高端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略背書。 

對于COACH近四年多里程碑式的轉(zhuǎn)型，Joshua Schulman強調(diào)“變”一直伴隨著COACH自創(chuàng)立以來的整個旅程，而隨著全球奢侈品消費群體低齡化的趨勢，COACH未來希望向消費者傳達(dá)一種崇尚樂觀的生活態(tài)度與方式，更積極地建立、維護品牌與年消費者間的情感聯(lián)結(jié)。

在Joshua Schulman和Stuart Vevers的引領(lǐng)下，COACH今年又提出了“Modern Dreamer當(dāng)代夢想家”這個主題，試圖引起更多年輕消費者的共鳴。

時尚頭條網(wǎng)：COACH把目前主打的系列主題定為“Modern Dreamer 夢想家”，還于2014年推出了現(xiàn)代奢華概念，您怎樣定義這個關(guān)鍵詞，特別是在奢侈品牌不斷擁抱街頭潮流的現(xiàn)在。

Joshua Schulman：我覺得無論是“現(xiàn)代奢華”還是新提出的“夢想家”理念，和COACH的愿景是有緊密聯(lián)系的。面對奢侈品消費群體低齡化的市場環(huán)境，我們認(rèn)為奢侈品牌應(yīng)該傳達(dá)一種崇尚樂觀的生活態(tài)度和方式，同時具有包容性。這也就是為什么Stuart Vevers無論是在他的時裝秀展示過程中，還是在廣告營銷創(chuàng)意中都在擁抱和展現(xiàn)文化的多樣性，這一點從他選取的代言人以及合作藝術(shù)家等方面也可以看出。

雖然“街頭文化”可能是當(dāng)前的潮流，但從宏觀上看，它是實現(xiàn)”休閑化”和全球流行文化崛起的長期趨勢的一部分。全球各地的年輕一代在科技發(fā)展和社交媒體的驅(qū)動和引導(dǎo)下，著裝方式不再有固定的規(guī)范，更加輕便的背包、腰包和運動鞋開始取代公文包、皮鞋在工作場所中的地位。

與此同時，明星和時尚博主等意見領(lǐng)袖對帶有明顯Logo的產(chǎn)品重燃興趣，借此來表達(dá)自己的品牌喜好，所以街頭潮流的興起對于COACH而言是一個好消息，手袋配飾等帶有明顯Logo的產(chǎn)品持續(xù)暢銷，而廣泛的價格區(qū)間也讓更多消費者擁有了解接觸COACH產(chǎn)品的機會。

時尚頭條網(wǎng)：全球奢侈品零售市場變化多端，COACH會怎樣應(yīng)對這個不可預(yù)測的未來獲得更大的突破？

Joshua Schulman：整個市場和行業(yè)發(fā)展變化都在加速。無論是消費者還是流行趨勢，在這樣的背景下，品牌需要做的只有兩件事情，第一個是要能夠堅持初心，忠誠于自己品牌的DNA和愿景。其次，品牌也要保持對市場變化的靈活度和靈敏性，這又回到我們之前所說到人才和團隊之間配合的重要性，只有通過全球團隊的互相理解和配合，才能夠理解不同國家市場的細(xì)微差別，同時能夠和全球消費者進行不斷深入溝通和對話。

比如說在中國，電子支付正成為主流，人們對錢包的需求量大大減少，但依舊需要能夠裝銀行卡的卡包，但對便攜性的要求有所提高。所以我們要能夠預(yù)判人們在對于產(chǎn)品需求，就必須了解當(dāng)?shù)厣�活方式的改變。同時也要看到一些宏觀大趨勢的變化，只有能夠預(yù)判這些趨勢和變化，才能夠先發(fā)制人，走在時尚潮流的前面，而不僅僅是在市場作出變化之后被動作出反應(yīng)，所有這些都需要能夠融洽合作的全球團隊才能夠?qū)崿F(xiàn)。

時尚頭條網(wǎng)：可以跟我們分享更多目前關(guān)于中國的店鋪規(guī)模和未來的開店計劃嗎？接下來會如何更全面地擴張中國市場？

Joshua Schulman：我們正在積極擴大COACH的直營店網(wǎng)絡(luò)，目前在中國的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到190家，已經(jīng)覆蓋到了三至四線城市，未來會選取我們認(rèn)為比較合適的地區(qū)繼續(xù)進行戰(zhàn)略性擴張，以及在消費者有需求的地方開設(shè)更多門店。

我們相信隨著中國市場的不斷增長，全球中國消費者對于奢侈品的需求和胃口會越來越大，我們對于現(xiàn)在中國的人口結(jié)構(gòu)的變化也感到非常有信心，相信今后會把越來越多的消費者帶入到奢侈品和時尚行業(yè)中。

在產(chǎn)品方面，Stuart Vevers正在積極開發(fā)新的產(chǎn)品，在邀請Michael B. Jordan擔(dān)任全球男士系列產(chǎn)品代言人后，我們將通過對現(xiàn)代男裝的關(guān)注，構(gòu)建多樣化的休閑產(chǎn)品矩陣，并更新我們在皮具方面的業(yè)務(wù)品類，以響應(yīng)消費者對產(chǎn)品需求的變化。目前，COACH的男士業(yè)務(wù)在全球銷售額已達(dá)到8.5億美元，未來三年該品類有潛力進入10億美元俱樂部。

2019財年，我們會從售價、產(chǎn)品分類及應(yīng)用場合出發(fā)，為消費者提供更豐富及具有吸引力的產(chǎn)品系列，同時提升各渠道及地域的門店及線上的購物體驗。以COACH 1941這個高端系列為基礎(chǔ)，創(chuàng)建“好的、更好的、以及最好”的策略，基于廣受青睞的Signature系列的成功重新發(fā)布，在包袋之外取得增長。

長期來看，COACH將以為消費者創(chuàng)造興奮感和參與感為目標(biāo)，通過科技及數(shù)字創(chuàng)新、個性化的服務(wù)來打動更多消費者，將COACH的“Create Program”最大化，從而刺激銷售增長。

我非常幸運能夠在“比較”年輕的時候就擔(dān)任了Gucci和Saint Laurent等奢侈品牌的管理及領(lǐng)導(dǎo)層職位，在那里我能夠近距離地從Domenico De Sole和Tom Ford這兩位導(dǎo)師身上學(xué)習(xí)到創(chuàng)意大師和商業(yè)領(lǐng)袖之間如何合作的獨門秘方，這些經(jīng)驗都有助于我在職業(yè)生涯中更好地發(fā)展。

同樣，我在Bergdorf Goodman的工作經(jīng)歷也讓我掌握了奢侈品百貨商店和電子商務(wù)零售的第一手資料，更直觀地認(rèn)識到了整個行業(yè)的競爭態(tài)勢以及時尚品牌該如何脫穎而出。隨著我與COACH團隊，以及Stuart Vevers日趨緊密的合作關(guān)系，加上Tapestry集團不斷豐富的品牌矩陣提供支持，COACH將更加值得期待。

市場的不可知性對于品牌就像一把雙刃劍，既滿載機遇但也充滿挑戰(zhàn)，不過“變”原本就是COACH的DNA，在全球團隊的密切協(xié)作下，這個77歲的美國奢侈品牌的發(fā)展將擁有更多的可能性。