了解奢侈品業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，就知道Dolce & Gabbana事件不會是孤例

圖片來自：《蘇絲黃的世界》劇照

因為“辱華”事件而鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的Dolce & Gabbana，這兩天已經(jīng)從微博熱搜榜上下去了，總有新的話題可供公眾討論，但留給奢侈品行業(yè)的警示卻可能需要更長時間去消化。

從2016年美國大都會博物館舉辦的“中國：鏡花水月”主題展覽，到因為Dolce & Gabbana對筷子的描述，其實都很好地展示了西方人對中國停滯的、粗淺的認(rèn)知。時尚行業(yè)一直來都是以歐洲為中心，未來很長一段時間也都是如此。奢侈品牌更因為有消費(fèi)門檻，傲慢幾乎就是它與生俱來的品質(zhì)。

所謂的歐洲中心，就是過去、當(dāng)下有影響力的時尚品牌以及設(shè)計師，幾乎都活躍在歐洲——某種意義上，美國也是歐洲在時尚行業(yè)影響力上的分支。在新興市場誕生之前，它們的客群也都集中在歐洲。這也意味著，歐洲掌握著時尚界最大的話語權(quán)。

1980年代，以山本耀司和川久保玲等為代表的一批日本時裝設(shè)計師成功登上巴黎時裝周，東亞面孔得到了主流的認(rèn)可。然而放到整個時尚行業(yè)的概況來看，這些都并沒有動搖過歐洲的中心地位，因為那些賣得最好的時尚品牌仍然來自歐洲，設(shè)計師要登上職業(yè)名望的高峰，仍然在于得到這些歐洲時裝品牌的聘書。

看完這些，接下來你可能比較好理解后面要說的。

跨國公司這種形態(tài)在今時今日已經(jīng)相當(dāng)常見了，巨無霸要高效運(yùn)行，在管理上就設(shè)置了大區(qū)以及當(dāng)?shù)氐墓ぷ鲌F(tuán)隊。然而奢侈品牌對待地區(qū)分公司的態(tài)度，和其他行業(yè)有著較大的差別，一言以蔽之，就是歐洲總部高度集權(quán)。

每個在中國設(shè)立分公司的奢侈品牌，對中國公司放多少權(quán)都有差別，但總體而言，權(quán)力都不會很大，中國區(qū)CEO一般都沒有對外發(fā)言權(quán)，大小決策都要請示歐洲公司，中國的團(tuán)隊更多是在做執(zhí)行歐洲總部意志的工作。

舉一個極端的例子，有一家歐洲的奢侈品牌想要開一個微信公眾號，為了得到歐洲總部的允許，前后折騰了一、兩年。中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和歐美已經(jīng)有了很大的不同，要解釋什么微信，通過總部謹(jǐn)慎的內(nèi)容和品牌形象把控評估，最后說服歐洲總部同意，做起來并不輕松。

由于長期以來的思維定勢，許多坐鎮(zhèn)歐洲總部的管理層們并不真正了解異域文化。對于中國文化的認(rèn)知更多是在重復(fù)老電影或者唐人街里展現(xiàn)的那些元素。對于中國女性乃至東亞女性的認(rèn)知也更多停留在1960年電影《蘇絲黃的世界》里的Suzie Wong那樣：順從、溫柔、一塊會說話的望夫石。

而在地區(qū)辦公室為歐洲總部工作的中國員工，也習(xí)慣了集權(quán)式的管理模式，他們的意見可能從未真正影響過歐洲總部的核心決策，即使發(fā)現(xiàn)了諸如“筷子視頻”這樣內(nèi)容的不妥，也不一定敢于陳述自己的看法。

其實，并不是沒有勇敢的中國媒體從業(yè)者敢于當(dāng)面挑戰(zhàn)歐洲人的固執(zhí)己見。2015年，現(xiàn)任現(xiàn)代傳播集團(tuán)的時尚編輯總監(jiān)葉曉薇，曾采訪“中國：鏡花水月”的策展人Andrew Bolton，以及美國版Vogue主編安娜·溫圖爾。在采訪中，葉曉薇坦誠拋去疑問——大部分的展品都是西方設(shè)計師停留在過去的對東方的幻想符號，并沒有包含現(xiàn)代的中國。

這段對話，被紀(jì)錄片《五月的第一個星期一》如實地記錄下來，還有安娜溫圖爾的輕視，她認(rèn)為，這個問題太過于政治化了。

美國大都會博物館“中國：鏡花水月”展覽現(xiàn)場

這是非常好的心理投射，反映了對于歐洲時尚行業(yè)來說，與時俱進(jìn)地認(rèn)識中國、解讀中國，是無足輕重的一件事。

這些年，我們看到越來越多的中國時裝設(shè)計師出現(xiàn)在國際視野里，各種咨詢機(jī)構(gòu)都在強(qiáng)調(diào)中國市場之于全球奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵地位。然而這些都是近幾年的事，無論作為買方還是賣方，中國對全球時尚業(yè)的參與仍然是個新人。

前不久，我采訪了一位來自法國的時尚策展人，他所策劃的展覽在中國舉行。我們聊到展品里似乎和中國有聯(lián)系的展品不是很多，他如實說到，在歷史資料里，能找到與中國相關(guān)連的部分確實也不多。

但世界正在經(jīng)歷劇烈的變動，歐洲奢侈品牌對于中國市場的態(tài)度，對于中國文化的解讀，是時候來到一個值得重新審視的階段了——它們現(xiàn)在最重要的中國客戶，對于品牌如何解讀自己的文化，已經(jīng)有了新的期待。而Dolce & Gabbana也現(xiàn)身說法，當(dāng)期待和現(xiàn)實落差太大，將給予一種怎樣反彈式的反應(yīng)。

而對于奢侈品牌來說，如果不改變原有的管理模式，只把地區(qū)員工當(dāng)成執(zhí)行者，未曾重視過他們的聲音，Dolce & Gabbana的事件不會是孤例。