FILA推出FILA ATHLETICS獨立店背后的野心是什么？

11月12日，F(xiàn)ILA旗下系列FILA ATHLETICS的獨立店在北京公主墳翠微百貨開業(yè)，店員在介紹時表示“這是北方地區(qū)第一家FILA ATHLETICS”，也是FILA ATHLETICS官方公眾號第一次宣布旗下有門店開業(yè)。

　　目前，F(xiàn)ILA已擁有四個系列品牌：FILA、FILA Kids、FILA FUSION、FILA ATHLETICS。在FILA的歐美日韓各國官網(wǎng)，均未見到除FILA Kids外的子品牌業(yè)務(wù)。很有可能，F(xiàn)ILA FUSION、FILA ATHLETICS均是中國區(qū)首創(chuàng)。

　　在安踏集團還在大舉發(fā)展多品牌的同時，旗下的FILA已經(jīng)擁有獨立孵化系列獨立店的能力。他們想要效仿的，很有可能是adidas、adidas Originals（三葉草）和adidas neo的集合效應(yīng)。

　　FILA ATHLETICS主打的是專業(yè)運動方向，根據(jù)店內(nèi)布置，產(chǎn)品分為健身（Fitness）、滑雪、網(wǎng)球、跑步、高爾夫和鞋類。其中，健身產(chǎn)品占比最大，大概達到了三分之一。店內(nèi)店員稱FILA ATHLETICS為“FILA旗下的高端產(chǎn)品系列”。

　　確實是更“高端”了，首先就體現(xiàn)在價位上。在同一樓層的FILA主品牌店，一條褲子吊牌價640元，一件衛(wèi)衣680元，一件針織長袖外套840元，一件短款羽絨服1680元，在FILA ATHLETICS，這四款同類商品的價格是780、1080、1280和2880元。總的來看，同一類型產(chǎn)品的吊牌價普遍高30%以上。

　　不過鞋子是個例外，在FILA，鞋子的價格在740-1580元之間，在FILA ATHLETICS，鞋子價格多在700-900元之間。

　　更高的價位自然需要更好的原材料和更好的設(shè)計來實現(xiàn)——同一品牌的兩家店，在翠微百貨里相隔大約15米，消費者很自然地會通過視覺和觸覺，來進行比較，選擇買單。

　　“整體價格來看，（FILA ATHLETICS）會比FILA貴一些，因為面料更好，填充物也更足，比如FILA ATHLETICS所有羽絨服都用的是90%以上的白鴨絨�！钡陠T在介紹時表示。在店內(nèi)，F(xiàn)ILA ATHLETICS還介紹著自己的ComFi Pro系列技術(shù)，強調(diào)向運動者提供干爽清涼、吸濕透氣的運動體驗。

　　相比FILA，F(xiàn)ILA ATHLETICS的設(shè)計更加簡潔，品牌標志性的紅白藍顏色更為突出，并且衣服上logo出現(xiàn)得更少且更小。8月底FILA ATHLETICS推出后，ELLE的一篇稿件表示，“FILA ATHLETICS將運動即美學的理念融入設(shè)計，解構(gòu)FILA最具代表性的色彩，以風格化的創(chuàng)新色彩奠定了品牌優(yōu)雅又明朗的基調(diào)。”直觀來看，在都市休閑場合身穿這些衣服也是合適的。

　　在北京公主墳翠微百貨B座4層，集合了35個運動品牌，其中，依靠著多品牌戰(zhàn)略今年發(fā)展迅猛的安踏軍團占據(jù)了5席：安踏、迪桑特、FILA、Kolon Sport、斯潘迪。在A座童裝區(qū)域，還有安踏收購的童裝品牌小笑牛。一系列多品牌的入駐可以看到安踏集團和翠微百貨合作得很深入。

　　此番F(xiàn)ILA ATHLETICS北京首家獨立店選擇在這里，也在商場內(nèi)進行了不少的展示，在A座4樓通往B座4樓的通道里，就有“FILA ATHLETICS北京首家獨立店盛大開業(yè)”的廣告，在B座的扶梯邊上，每層都有FILA ATHLETICS開業(yè)的廣告。

　　而FILA ATHLETICS開在距離FILA大約15米遠的對面，它的左邊是adidas neo和Asics，左前方是李寧旗下的舞蹈運動品牌Danskin，右邊是韓國時尚運動品牌RAPIDO、Kolon Sport和始祖鳥。

　　在懶熊體育到訪時，正值翠微百貨21年店慶，商場各家都推出促銷活動，不過FILA和FILA ATHLETICS推出的滿200返150的券是力度最大的折扣之一。這意味著，買一件1000元的產(chǎn)品，即可獲得5張150元的券，可以直接挑選得到一件750元的產(chǎn)品，近乎于是打六折。根據(jù)懶熊體育現(xiàn)場觀察，或多或少與這樣大力度的促銷有關(guān)，F(xiàn)ILA是整個商場里人流量最大的店，甚至出動了一個保安在門口維持秩序。面積大約只有FILA四分之一大的FILA ATHLETICS，在懶熊體育到訪時，也有不少消費者。

　　在FILA ATHLETICS官方微信號的功能介紹中就寫著：美學、機能、舒適、未來。

　　這樣的特點使得定位專業(yè)運動的FILA ATHLETICS面向的是更有活力、更為嚴苛的消費者。根據(jù)懶熊體育探店觀察，F(xiàn)ILA ATHLETICS店內(nèi)的消費者相較于FILA普遍更年輕一些。

　　推出FILA ATHLETICS，本身就是FILA體量和品牌力到達一定程度的證明——他們已經(jīng)不需要再大規(guī)模地向消費者解釋“FILA是誰”的時候，才有FILA ATHLETICS、FILA FUSION存在的價值和空間。

　　一年之前，安踏執(zhí)行董事兼集團總裁鄭捷在2017年中期業(yè)績發(fā)布會上曾表示，F(xiàn)ILA的營收占比已經(jīng)接近安踏全部營收的30%，當時安踏的營收為73.2億，30%就是21.96億。在今年的發(fā)布會上，鄭捷透露的數(shù)字則是“FILA的增速達到了85%以上”。如果拿21.96億作為標準，按照85%的增長率計算下來大約是40.63億，這個數(shù)字當然不是準確答案，但是可以作為FILA今年上半年營收的一個參考標準，即FILA的半年業(yè)績已經(jīng)可以接近40億的規(guī)模。

　　2018年年中， FILA FUSION正式推出，召開了一個盛大的發(fā)布會，F(xiàn)ILA代言人、偶像明星王源為其站臺，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄當時表示：“FILA始終堅持在融合與創(chuàng)新中創(chuàng)造潮流趨勢，表達自己的時尚理念。FILA FUSION的正式發(fā)布將為消費者帶來更多元化的潮流選擇以及更酷更年輕的時尚體驗�！�

　　而此番F(xiàn)ILA ATHLETICS獨立店的推出，可以看到FILA要抓住更多不同類型、不同需求消費者的野心。

　　一個值得玩味的細節(jié)是，F(xiàn)ILA FUSION的官方表述是FILA旗下潮流品牌，而FILA ATHLETICS則是“專業(yè)運動系列”，但目前尚未有FILA FUSION開出獨立店的消息，只是有一些快閃店的活動。反倒是FILA ATHLETICS在通過官方微信號低調(diào)地官宣兩個月后，就有一個獨立店的落地。在FILA官網(wǎng)和天貓旗艦店，F(xiàn)ILA FUSION已經(jīng)作為一個單獨的品類出現(xiàn)，F(xiàn)ILA ATHLETICS還沒有在電商方面露面。

　　后續(xù)這兩個子品牌或子系列將如何發(fā)展，如何與FILA主品牌共生，都將影響著FILA的天花板，繼而影響著安踏集團的盈利能力。