CEO 訪談 | Ugg的“重生”大計(jì)

中國(guó)上海——從表面上看，Ugg的玩法與眾多想要年輕化的奢侈品牌并無(wú)二致，它開(kāi)始強(qiáng)調(diào)其加州基因（“誕生于沙灘，流行于街頭”）找Angelababy這種流量明星擔(dān)任代言人，開(kāi)發(fā)更為潮流化的鞋款（帶毛的涼鞋Holly），與設(shè)計(jì)師頻繁聯(lián)名合作，通過(guò)社交媒體與年輕消費(fèi)者互動(dòng)。而在Ugg及其母公司Deckers在中國(guó)區(qū)的副總裁及總經(jīng)理Olivier Lorans看來(lái)，有價(jià)值的時(shí)尚化策略，是滿足個(gè)性化需求及消費(fèi)者的時(shí)尚表現(xiàn)欲。一個(gè)典型的案例是：Heron Preston被“種草”時(shí)，他理由是因?yàn)楸Ｅ�舒適的感覺(jué)足夠新（fresh）。

Deckers2018年第二季度的收入超過(guò)5億美元，其中Ugg的銷量達(dá)到3.96億美元，雖然同比降低1%，但主要主要因?yàn)槠放频闹匦缕奉愐?guī)劃及關(guān)閉一部分零售店，但靠著季節(jié)性產(chǎn)品及時(shí)尚聯(lián)名合作系列的推出，更多直營(yíng)渠道及供應(yīng)鏈調(diào)整，第二季度集團(tuán)整體的毛利率增長(zhǎng)至約50%。

此前參與了Puma的時(shí)尚化，將Teva涼鞋變時(shí)髦的Lorans認(rèn)為，Ugg最大的優(yōu)勢(shì)在于“它只有40年歷史的品牌，還有夠多發(fā)揮空間�！逼鹪从诎拇罄麃啗_浪運(yùn)動(dòng)時(shí)常見(jiàn)，用羊皮和羊毛制成的丑靴子，這個(gè)“冰火兩重天”的造型被美國(guó)人Brian Smith發(fā)覺(jué)后在美國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，并在1995年賣給了加州運(yùn)動(dòng)品公司Deckers，靠著明星營(yíng)銷，上一輪火爆發(fā)生在近十年前。從一兩年前開(kāi)始積極靠近時(shí)尚的Ugg，其實(shí)希望以此解決其核心問(wèn)題：產(chǎn)品季節(jié)性太強(qiáng)。

對(duì)于新品研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)一兩年的鞋履品牌，與設(shè)計(jì)師合作能快速創(chuàng)造新鮮感，而對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，這幾年才開(kāi)始頻繁開(kāi)展聯(lián)名系列的Ugg還有著足夠多的施展空間。

在保留占總銷量50%的經(jīng)典鞋款之外，Ugg要開(kāi)發(fā)更多當(dāng)季產(chǎn)品，但在設(shè)計(jì)上，仍然保留了高辨識(shí)度的羊皮毛元素。在這個(gè)“羊毛靴命題作文”中，Ugg與Y/Project的合作系列將雪地靴拉長(zhǎng)為概念化的褶皺高幫雪地靴，被設(shè)計(jì)師Glenn Martens形容為“把你的大腿放在黃油里”。除此之外，與Sacai設(shè)計(jì)師阿部千登勢(shì)合作系列在雪地靴加入了格子襪的層次感，則把同樣在是“為了探究經(jīng)典這一概念”，而即將推出、與Heron Preston的合作系列則直接加上了有著Heron Preston名字的個(gè)人標(biāo)簽。除此之外，Ugg還找了Jeremy Scott，Bape，White Mountaineering，3.1 Phillip Lim 推出聯(lián)名系列。

“出乎意料的合作及更快的上新是年輕消費(fèi)者最愛(ài)的“套路”，它直接借鑒了運(yùn)動(dòng)鞋品牌吸引球鞋控的方式，并滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)不斷獲得驚喜的需求，而且它能直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上�！睍r(shí)尚咨詢機(jī)構(gòu)PMX Agency在報(bào)告《潮流報(bào)告：奢侈時(shí)尚品牌線上市場(chǎng)》中寫(xiě)道。在第二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，Deckers透露靠著如Fluff Yeah Slide及 Neutra Sneaker的當(dāng)季新品，及品牌40周年的營(yíng)銷，Ugg在美國(guó)18-34歲的年輕人中的品牌影響力上升了59%。

不過(guò)對(duì)于靠著單品取勝的Ugg，該如何在保持產(chǎn)品辨識(shí)度的同時(shí)，錘煉出新的夢(mèng)想產(chǎn)品，則是Ugg接下來(lái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷方面需要持續(xù)面對(duì)的論題，除此之外，這個(gè)新的Ugg的魔力何在？

Lorans透露，明年會(huì)有新品推出，但目前保密�！拔覀兿脒_(dá)到“這就是Ugg，沒(méi)想到吧？” 的效果，要在時(shí)尚圈掀起波瀾。其實(shí)這也不是什么新鮮事，很多品牌都會(huì)這么做。但我們的特點(diǎn)在于經(jīng)典羊毛皮靴。所以我們想和Y/Project一起在這個(gè)基礎(chǔ)上做點(diǎn)特別的東西。當(dāng)然我們也不會(huì)靠合作款賣很多，希望通過(guò)它們?cè)跁r(shí)尚圈發(fā)出我們的聲音和態(tài)度�！盠orans坦誠(chéng)說(shuō)道。Ugg希望在三年的時(shí)間里，“我認(rèn)為品牌成功的關(guān)鍵要素就是持續(xù)性。堅(jiān)持做自己的事，把我們要說(shuō)的表達(dá)清楚，然后讓消費(fèi)者去評(píng)判�！�

Ugg重生計(jì)劃將維持三四年�！叭绻�三、四年之后我們成功了，我們的客戶會(huì)更年輕，大約18-25歲�，F(xiàn)在的客戶年齡在24至35之間。我們不僅有冬季產(chǎn)品，還會(huì)平衡其他季節(jié)。我們?cè)谛詣e上也會(huì)更平衡，達(dá)到男女4:6這樣的比例。對(duì)我而言這些都是成功與否的重要指標(biāo)�！盠orans說(shuō)道。

更多當(dāng)季款的推出，也有助于Ugg重新規(guī)劃其零售渠道。Ugg計(jì)劃開(kāi)設(shè)更多的直營(yíng)店及直營(yíng)電商，主要銷售當(dāng)季產(chǎn)品，而在與美國(guó)官方合作的Amazon等平臺(tái)上，則主要銷售經(jīng)典產(chǎn)品。但在中國(guó)市場(chǎng)的電商策略則更符合本土游戲規(guī)則，Ugg將最新的產(chǎn)品都放在了天貓上，目前銷量最好的產(chǎn)品防潑水的新款居家拖鞋及經(jīng)典款雪地靴。

對(duì)于銷量占全球總額10%的中國(guó)市場(chǎng)，Ugg還有很大的發(fā)展空間。目前中國(guó)市場(chǎng)增速趕超其他市場(chǎng)，品牌希望在五年內(nèi)將200家實(shí)體店翻倍，達(dá)到300-400家店。“現(xiàn)在一二線城市的差距和三四線城市的差距比十年前小得多。所以在三四線城市里有很多購(gòu)買力強(qiáng)的潛在客戶。所以我想把我們的好產(chǎn)品提供給他們�！盠oren說(shuō)道。

“Ugg的最大賣點(diǎn)就是與眾不同。想要找出我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不容易，我們太獨(dú)特了。我們的產(chǎn)品，廓形，品牌基因都來(lái)自加州，這并不常見(jiàn)。歐洲有很多品牌，但來(lái)自美國(guó)的時(shí)尚生活方式品牌并不多。這是我們今天最大的特質(zhì)。我們將借此優(yōu)勢(shì)吸引更多消費(fèi)者。我堅(jiān)信創(chuàng)新的力量。我覺(jué)得品牌的責(zé)任就是不斷創(chuàng)新，帶來(lái)一些更獨(dú)特獨(dú)特的東西。終有一天消費(fèi)者會(huì)說(shuō)“我喜歡這個(gè)”。

Lorans在Ugg位于黃浦江邊的辦公室與BoF分享了品牌轉(zhuǎn)型的策略，他所理解的時(shí)尚，以及Ugg在中國(guó)市場(chǎng)布局。

Ugg及其母公司Deckers在中國(guó)區(qū)的副總裁及總經(jīng)理Olivier Lorans | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供

BoF=Business of Fashion

OL=Olivier Lorans

BOF：Ugg在品牌重塑方面的戰(zhàn)略是什么？

OL：首先，我們是個(gè)年輕的品牌，只有四十年歷史，很年輕。我們標(biāo)志性的鞋款塑造了這個(gè)品牌的過(guò)去�？赡懿⒉皇敲總�(gè)人都知道，我們是源自加州的品牌，從不拘泥于傳統(tǒng)。破界無(wú)疆就是加州精神的最好詮釋。我們要令品牌重生，要接觸更年輕的人群，和時(shí)尚人士打成一片，跟別的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。所以我們?cè)谥袊?guó)請(qǐng)了Angelababy作為代言人，并重點(diǎn)推出Holly這樣非常高質(zhì)又時(shí)髦的春夏毛毛拖，讓它引領(lǐng)時(shí)尚。我們的目的不是為了和世界不同，而是讓人記住UGG變得更加時(shí)尚了。

BOF：您作為法國(guó)人，對(duì)時(shí)尚有怎樣的理解？您如何定義Ugg的時(shí)尚內(nèi)核？

OL：我們能定義時(shí)尚嗎？世上有數(shù)不盡的風(fēng)格。我不敢說(shuō)某個(gè)風(fēng)格是時(shí)尚，某個(gè)不是。這取決于人們的角度，取決于你想怎樣表現(xiàn)自己。我覺(jué)得亞洲人尤其是中國(guó)人對(duì)此要求非常強(qiáng)烈。他們渴望表現(xiàn)自己，表達(dá)自己。所以時(shí)尚不是一種風(fēng)格，而是各種風(fēng)格。我無(wú)法定義時(shí)尚，這太主觀了。時(shí)尚也許是一些離經(jīng)叛道特立獨(dú)行的東西，也許是你個(gè)人的信念：喜歡什么，不喜歡什么。與眾不同就是時(shí)尚。

BOF：對(duì)于新品研發(fā)，有的公司從產(chǎn)品做起，有的公司從市場(chǎng)反饋入手。Ugg是如何抉擇的呢？

OL：我認(rèn)為市場(chǎng)反饋是服務(wù)于品牌方向的。你看我們四十周年大片，請(qǐng)來(lái)了Heron Preston，這次合作就是非常貼合品牌的發(fā)展方向。我們走向市場(chǎng)時(shí)，UGG更傾向于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，但是所有去服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)活動(dòng)還是要跟消費(fèi)者緊密結(jié)合，你可以認(rèn)為他們是相輔相成的。如何支持產(chǎn)品研發(fā)以吸引消費(fèi)者才是關(guān)鍵。這是我們正在做的。這也是這個(gè)品牌在中國(guó)的機(jī)會(huì)。

BoF：所以Heron Preston在品牌重生方面是個(gè)重要角色？

OL：是的。他幫助我們從不同的角度來(lái)詮釋時(shí)尚。就像Puma的 Rihanna ，Adidas的 Kanye West. 他將深深影響我們，從內(nèi)部，從設(shè)計(jì)上，并加速我們的轉(zhuǎn)型。

BOF：品牌重塑需要三、四年，那之后呢？

OL：如果三四年之后我們成功了，我們的客戶會(huì)更年輕，大約18-25歲。現(xiàn)在的客戶年齡在24至35之間。我們不僅有冬季產(chǎn)品，還會(huì)平衡其他季節(jié)。我們?cè)谛詣e上也會(huì)更平衡，達(dá)到男女4:6這樣的比例。對(duì)我而言這些都是成功與否的重要指標(biāo)。

BoF：一個(gè)品牌想讓人記住需要經(jīng)歷很久�，F(xiàn)在信息爆炸，人們更是健忘。

OL：但人們不知道引爆流行背后的規(guī)劃需要很長(zhǎng)時(shí)間。我以前在Puma工作過(guò)。Puma現(xiàn)在已經(jīng)能夠引領(lǐng)潮流，但是Rihanna在 3年前就開(kāi)始和Puma合作了。你需要去討論、經(jīng)過(guò)18個(gè)月的研發(fā)過(guò)程、拿到產(chǎn)品、宣傳推廣。這需要三年才能完成。

BoF：Puma是Ugg的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？我想問(wèn)一下Ugg還有那些競(jìng)品？

OL：如果是鞋類，那Clark甚至一些奢侈品牌的鞋類產(chǎn)品都是。Ecco也是一大對(duì)手。如果你指的是比較細(xì)分的領(lǐng)域，比如時(shí)尚涼鞋，古馳、普拉達(dá)、巴黎世家等等也都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們現(xiàn)在主打靴子，但是我們?cè)跁r(shí)尚涼鞋等領(lǐng)域的巨大潛力也日漸凸顯。我們要把品牌和產(chǎn)品往這個(gè)方向上發(fā)展。這是我們戰(zhàn)略的一部分。

BoF：但是這也要控制在一定比例之內(nèi)對(duì)嗎? 潮流驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品都面臨很大庫(kù)存壓力。

OL：沒(méi)錯(cuò)，但我們需要冒險(xiǎn)。無(wú)冒險(xiǎn)，不生意。我認(rèn)為冒險(xiǎn)是品牌的一大責(zé)任，必須要時(shí)時(shí)刻刻保持創(chuàng)新。我們想保留經(jīng)典的商業(yè)基礎(chǔ)，但能夠去接觸更多新的消費(fèi)者。消費(fèi)者自己會(huì)選擇。Holly大毛王是2018春夏季的典范，很成功。雖然是春夏款式，不是我們傳統(tǒng)的鞋款，而且價(jià)格不便宜，但是顧客都很喜歡。我們會(huì)堅(jiān)持下去，在2019春夏季推出更多積極創(chuàng)新的設(shè)計(jì)。到了2019冬季，我們會(huì)推出革新的經(jīng)典產(chǎn)品。

BoF：在中國(guó)市場(chǎng)，Ugg的線上戰(zhàn)略是怎樣的？

OL：中國(guó)有天貓、京東這樣的電商巨頭，平衡線上線下對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)都是巨大挑戰(zhàn)，不局限于我們UGG。 如何做到異質(zhì)又互補(bǔ)，這就是品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)。有人說(shuō)“電商+店商”。再我看來(lái)，實(shí)體店不會(huì)消亡。顧客需要去實(shí)體店購(gòu)物娛樂(lè)。而我們需要提供更多品牌體驗(yàn)，更多特定產(chǎn)品以求獨(dú)特。而不是僅僅展示商品。品牌都面臨這樣一個(gè)把商店轉(zhuǎn)換成展示廳的壓力。只要我們努力把商店打造成展示廳，顧客就愿意來(lái)實(shí)體店購(gòu)物。我們無(wú)法掌控線上線下。也許我們可以在不同的渠道提供不同的產(chǎn)品。我覺(jué)得整個(gè)零售行業(yè)將發(fā)生巨大改變，在實(shí)體店里也可以有一些電商工具，將兩者打通。舞臺(tái)往往占據(jù)一定空間，150平方米即可。我們不需要展示所有商品，只需要展示關(guān)鍵的品牌故事，其余的產(chǎn)品可以用電商工具在線購(gòu)買。

BoF：您如何讓消費(fèi)者理解品牌形象？有人說(shuō)Ugg就是丑鞋子，也有人說(shuō)很有趣。它可能代表了一種不是那么精致耀眼的形象，就像Crocs一樣。您對(duì)此怎么看？

OL：你說(shuō)的不是品牌的形象，而是產(chǎn)品。比如經(jīng)典2.0系列，確實(shí)有人不喜歡，但這是針對(duì)產(chǎn)品而非品牌的。我們的品牌源自加州，你可以有很多想象空間，我覺(jué)得他傳遞的含義既代表了“破界無(wú)疆”，也代表了“誕生于沙灘，流行于街頭”，這就是我們想向消費(fèi)者傳達(dá)的。當(dāng)然我們需要用顧客滿意的產(chǎn)品來(lái)塑造品牌，讓大家買到之后會(huì)覺(jué)得自豪、激動(dòng)，讓產(chǎn)品跟品牌形象能能夠統(tǒng)一，比如Holly，經(jīng)典革新系列，男鞋系列等等就是我們?cè)谧龅模�但這一切還只是開(kāi)始。我認(rèn)為最慘的情況是，消費(fèi)者看到產(chǎn)品后說(shuō)“我真是無(wú)話可說(shuō)”，沒(méi)有回應(yīng)是最可怕的。Ugg造型獨(dú)特，但目前在亞洲，在中國(guó)面臨很大的仿制盜版問(wèn)題。這個(gè)挑戰(zhàn)是中國(guó)特有的。我之前在韓國(guó)時(shí)并沒(méi)有很多仿品。我也不知道為什么在中國(guó)這個(gè)問(wèn)題如此嚴(yán)重。我們能做的只有創(chuàng)新再創(chuàng)新，引領(lǐng)潮流而不是和盜版商去一味對(duì)抗。