Dolce&Gabbana想“致敬”中國，為何卻又陷入了輿論危機？

分享到： | | | | 2018-11-20 11:04

說起來，這是Dolce & Gabbana因為中國元素而第二次被中國網(wǎng)友吊打。去年四月，Dolce & Gabbana它的微博官方賬號上發(fā)了一系列標簽為“#DG愛中國#”的營銷視頻和硬照，模特穿著Dolce & Gabbana的時裝，站在天安門和老城區(qū)里，樸素的路人融入其中。不過這組照片卻在微博上引起軒然大波，被認為有丑化中國人之嫌。

11月21日，意大利當代時裝設(shè)計師品牌Dolce & Gabbana將要在上海舉辦前所未有的盛大時裝秀。在此之前的五天，Dolce & Gabbana在Instagram和微博上分別發(fā)布了活動前預(yù)熱小視頻，以極具Dolce & Gabbana的風(fēng)格創(chuàng)意向中國致敬。

視頻中，全身Dolce & Gabbana打扮的中國長相女孩坐在唐人街常見的中國餐館場景中，嘗試用筷子品嘗超大尺碼的三種意大利美食，兩種文化的沖突被放大展現(xiàn)出來。模特女孩的神情和動作帶有極大的戲劇張力，是時裝品牌慣用的視覺表達手法。旁白和字幕采用了中文，但明顯能夠感覺到中文來自于英文和意大利文的翻譯，也因此可以確定這個視頻的創(chuàng)意和執(zhí)行完全是意大利人（或者是西方人）的思維。

在微博和 Instagram上，中國網(wǎng)民“攻陷”了視頻推送的評論區(qū)。網(wǎng)友普遍認為品牌對中國文化缺乏了解，中國早已不能用筷子和大紅燈籠來“代言”。更有網(wǎng)友認為選擇這位小眼睛的模特來出鏡完全是對中國人的誤解和歧視。

我們從視頻的創(chuàng)意原點來分析，創(chuàng)意想法一定來自于品牌總部人員的歐洲思維模式和看世界的角度。一個視頻需要沖突和張力，對于歐洲人來說，能夠產(chǎn)生這種效果的中國元素自然是他們心中固有的關(guān)于中國的刻板印象，當外國人看到這個視頻的時候，他們可以自然而然地體會到大紅燈籠、筷子、單眼皮所代表的抽象含義。就如同我們自己國家的明星在巴黎作時尚街拍的時候，也總是喜歡用法棍來作為道具，但是在法國人看來他們?nèi)粘５闹魇撤ü鞲鷷r尚半點關(guān)聯(lián)都沒有。

刻板印象是文化融合和社會進步過程中必須要消弭的文化障礙，但是對于大眾傳播來說，刻板印象卻又永遠無法被創(chuàng)意營銷人員徹底摒棄。

在飛速發(fā)展的世界中，人們總是容易對外界的眼光和看法而更加敏感，尤其當我們自己的視野以從未有過的速度和廣度而打開，對未知世界一直抱有開放態(tài)度的時候，我們也許就更加忍受不了外界對我們的片面的、不與時俱進的認知與表達。

Dolce & Gabbana沒過多久就刪除了微博有關(guān)“筷子食用意大利美食”的推送，但是Instagram上依舊存在。他們已經(jīng)意識到這個外國人做給外國人看的視頻在中國消費者那里是錯誤的。也許對于品牌來說，控制發(fā)布渠道、對受眾進行“切分”是最好的解決之道。但是，在如今這個信息傳播早已無法被任何人完全控制的年代，這無異于掩耳盜鈴。

不只是亞洲文化，非洲和阿拉伯文化也總是在白人壟斷的奢侈品界稱為輿論的漩渦。對于品牌來說，在傳播無國界的今天，異國文化永遠是最敏感的地帶。如何漂亮地向別國文化致敬需要花些時間私底下做些功課了。

而對于我們中國消費者來說，我們也不需要那么敏感，給自己多些幽默感。我們下次去意大利吃意面的時候，跟服務(wù)員要雙筷子，就說是Dolce & Gabbana教我們的。

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