把廢料做成流行的瑞士包袋Freitag，販賣的到底是什么？

2018 年 9 月 21 日晚上 6 點，上海巨鹿路富民路路口的一棟清水混凝土建筑門口排了近 600 人。不久前剛剛搞定中國公司注冊的 Markus 和 Daniel 背著雙肩包，戴著鴨舌帽，計劃親自把粉絲迎到店里。但許多人一進門就沖上二樓，不出幾分鐘，手里、腋下夾了四五個平均售價千元的包，搶購得差不多了，才想起來和兄弟倆打招呼、簽名合影。

在中國，Daniel Freitag 和 Markus Freitag 兄弟的知名度不會比用他們自己的姓氏命名的包袋更高。

他們確實也不太知道都是什么樣的人在消費自己的產(chǎn)品。2004 年，上海新天地的 Glossy 成了 Freitag 最早的中國經(jīng)銷商，店主郭奔是個在瑞士留過學(xué)的上海人。但要到 10 年之后的 2014 年，創(chuàng)始人才第一次通過微信看到龐大的粉絲團。而后再過 3 年，他們才決定親自來中國開一家店，從當?shù)卣液献骰锇椤?/p>

類似巨鹿路的這家半直營店 Freitag 在全球有 8 家，在內(nèi)部稱之為 By-Store，和僅僅是批發(fā)零售關(guān)系的經(jīng)銷商區(qū)分開來。

25 年前，二十歲的設(shè)計師 Markus Freitag 和 Daniel Freitag 從歐洲公路上無數(shù)行駛而過的卡車獲得靈感，用回收而來的卡車車篷防水油布制作包面、汽車安全帶做包帶、自行車內(nèi)胎用作包邊，第一個廢料做成的自行車郵差包由此誕生。在瑞士德語里，F(xiàn)reitag 的意思是“星期五”。

現(xiàn)在，該品牌依然保持獨立經(jīng)營，每年生產(chǎn) 45 萬個看上去臟兮兮的包和配件。每一個 Freitag 包的圖案都獨一無二，對那些都市創(chuàng)意人士來說，F(xiàn)reitag 是和文身、自行車、AJ 鞋類似的東西，代表了個性、一種生活方式甚至收藏品。

在 Freitag 官網(wǎng)面向經(jīng)銷商的一個頁面中有這樣一句話：“我們的經(jīng)驗表明，選擇越多，F(xiàn)reitag 產(chǎn)品的銷售就越成功。”

在上海新店旁邊的咖啡館，兩兄弟向我們解釋了現(xiàn)在擁有 200 名員工的 Freitag 如何在薪資水平最高的瑞士建立了一個勞動密集型企業(yè)，并成長為一個影響力遠超公司規(guī)模的品牌。

1993 年，最早的那片卡車篷布在 Markus 公寓的浴缸里清洗、然后送到工作室里切割并縫制成郵差包，這一工作流程如今搬到了位于瑞士蘇黎世北部的工廠。公司設(shè)有 5 名專門和歐洲約 5000 家卡車公司聯(lián)絡(luò)的采購員，每年負責搜羅 460 噸回收卡車篷布，送入廠房的工業(yè)洗衣機，用回收雨水清洗、晾干，包袋設(shè)計師則憑借自己的美學(xué)進行切割、縫制。

Daniel 說：“雖然切開硬邦邦的卡車布做成包很累人，就像去健身房。但打開卡車布包的一瞬間又有點像過圣誕節(jié)�！�

這一過程中，大約會產(chǎn)生 1/3 的廢料，剩下的變成了包。“我們幾乎不會賣光，但一開始確實很難預(yù)測某種圖案應(yīng)該制作多少量。”Markus 說，隨著全球經(jīng)銷商數(shù)量越來越多，他們?nèi)缃窨梢愿�好地平衡不同圖案。各地的經(jīng)銷商不能自選包袋的配色，“他們只能告訴我們自己不想要什么顏色�！�

目前 Freitag 只回收了全歐洲淘汰的舊卡車布的其中一部分。而每家卡車公司和 Freitag 的交易都不盡相同，“有的會說：‘Cool，你直接打電話來就行�！�但你得碰運氣；有的會主動打給我們說，‘明年我們會淘汰 50 輛卡車的篷布。’”

左：Daniel Freitag 右：Markus Freitag

Freitag 不做傳統(tǒng)的廣告和營銷，更多依賴媒體報道、舉辦活動和口碑傳播，“我認為 Freitag 的好處在于我們有故事可講。不僅僅是產(chǎn)品和促銷，真的是關(guān)于我們怎么做包、如何回收�！遍_業(yè)活動現(xiàn)場，Markus 和 Daniel 把自己的手機相冊連到屏幕上，邀請大家隨便挑一張感興趣的，他們會告訴你當時發(fā)生了什么，比如在香港的一次粉絲美食派對，又或者他們?nèi)シ▏鴮ひ捒裳�環(huán)面料的一段經(jīng)歷。

Freitag 在美學(xué)上的魅力有點像是破洞牛仔褲，但從回收環(huán)保的角度，又站在了牛仔褲的反面。這次的中國行，兩兄弟大部分的時間都花在了四處演講上，地點包括清華大學(xué)和中央美術(shù)學(xué)院，根據(jù)對象的不同微調(diào)演講的內(nèi)容�！白钤缥覀冋f這是回收利用。但多年以來，我們已經(jīng)學(xué)會用更精確的方式闡述我們在做的事情，把可持續(xù)分解為更精細的問題：重新構(gòu)建文化�！�

聽上去玄而又玄，但正是這種文化上的溝通讓 Freitag 與其消費者建立起了強烈的親密關(guān)系。正如宜家的 Frakta 購物袋已然是城市租房者的身份視覺符號，F(xiàn)reitag 用多個和運輸相關(guān)的意象編織出的是另一種城市人群的面貌：卡車與高速公路、郵差包與自行車、集裝箱總部與全球化——在駛向現(xiàn)代的同時，竟然還是可持續(xù)的。

這讓很多人在講述 Freitag 故事的時候忽略了它依然是一個生意。

一位央美的學(xué)生在演講結(jié)束后提問：“Freitag 談到可持續(xù)，但還是讓大家買更多包，這是一種矛盾嗎？”

Markus 的回答介于肯定消費主義和反對消費主義之間：“我相信我們的產(chǎn)品比任何其他品牌都具有可持續(xù)性，你可以買 5 個 Freitag 包，仍然比你買其他品牌的 1 個包擁有更好的碳足跡�！�

再生塑料材質(zhì)、兩片式結(jié)構(gòu)，可拆卸，你可以在任何一家 Freitag 經(jīng)銷商找到同樣的貨架，這是該品牌典型的零售符號。在經(jīng)銷商被認可后的第一次送貨，它們從瑞士跟第一批包袋一起寄給零售商。V30 SKID 貨架系統(tǒng)最早由當時還是 Freitag 實習(xí)生的 Colin Schaelli 設(shè)計，于 2009 年獲得瑞士設(shè)計獎，允許經(jīng)銷商有效利用空間并隨時擴展。

這就是該品牌的銷售秘訣：盡可能地展示更多選擇，總有一個包是你的。

“我們經(jīng)常碰到這樣的消費者，讓我們幫他選�！睆堊鹣槭巧虾＿@家 Freitag Store 的當?shù)睾献骰锇?Harbook+（灣里書香）的創(chuàng)始人，做了很多年設(shè)計書店，朋友們都叫他 Gavin，“糾結(jié)就對了。停留的時間越長，能賣出去的機會越大�！�

“我們粗略算了一下，排除那些熟知 Freitag 型號的老顧客。如果是朋友介紹來的新客人，平均要一個小時做決定，即使是很小的一個包。如果是一個人過來，沒有朋友在的情況，時間會更長。”

開業(yè)一個月，這家 「Freitag Store Shanghai By Harbook+」賣出去了一千多個包，根據(jù)張尊祥的說法，已經(jīng)補貨兩次，“每次補貨量都很大。原本計劃一個月賣 500 個，現(xiàn)在實際零售數(shù)量超過預(yù)期很多�！�

比起設(shè)計本身和可持續(xù)的理念，零售環(huán)節(jié)往往在 Freitag 的故事里被淡化，但卻是該品牌之所以能夠成功的重要構(gòu)成。Freitag 大部分時候并不和消費者直接對話，完成這一任務(wù)的是遍布全球的 364 家經(jīng)銷商（Dealer）和 9 家半直營店（By-Store）。

去年 8 月加入 Freitag 的范琪是目前品牌的唯一一位中國員工，主要負責中國市場的開發(fā)、聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商并制定營銷計劃。關(guān)于 Freitag 選擇合作經(jīng)銷商的標準，范琪列了這么幾點：

位置：最好是街鋪，且“不找 A Street，我們找 B Street（后街）”

品類：賣的品類要和 Freitag 的用戶有重合

裝修風格：不能太 Street Fashion、潮流，我們的貨架需要一個比較干凈的空間/墻

價格：Freitag 包的價位應(yīng)該在這家店里處于中等位置

22 家 Freitag 中國經(jīng)銷商超過三分之一在上海，這也是品牌選在巨鹿路開新店的原因，方圓 3 公里，就有另外兩家也賣 Freitag�！拔覀兊匿N售在上海逐漸形成了一種網(wǎng)絡(luò)�！� Markus 表示，“因為每一個包都獨一無二，也許你最喜歡的包會在街尾的另一家，可以去逛逛�！�

實際上，F(xiàn)reitag 和零售商的關(guān)系是時尚行業(yè)相當古老的模式——品牌專注于維持魅力和稀缺，分銷則交給擁有社群影響力的買手店、精品百貨。

區(qū)別在于，像 Dover Street Market 這樣的時尚連鎖地標，對喊出可持續(xù)口號的 Freitag 而言太商業(yè)了，而獨立的多品牌買手店往往沒有自己成熟的物流和倉儲設(shè)施。很多中國的 Freitag 經(jīng)銷商賣包的利潤微薄，加之產(chǎn)品從瑞士空運過來，從訂貨到清關(guān)、物流需要一個月，需求高的圖案缺貨的情況時有發(fā)生。

在中國注冊公司后，F(xiàn)reitag 正在上�；I備自建倉儲物流。“對我們幫助會很大，省去很多環(huán)節(jié)�！睆堊鹣檎f，“預(yù)計到明年年底左右完成，到時候成本會下降很多。現(xiàn)在還是只能從瑞士空運，關(guān)稅和運費都很厲害，當中很多利潤是沒有的�！�

張尊祥大約是在 5 月得知 Freitag 想找人合作開店的消息，當時，他開在上海芮歐百貨的設(shè)計雜貨書店 Harbook+ 因物業(yè)的問題被迫停業(yè)，原本就計劃尋地另開。透過多方渠道，他打聽到巨鹿路 500 平米的街鋪正在出租，立刻簽下長合約。算上裝修、第一批貨品的成本，這家店的投入超過 400 萬人民幣。張尊祥說，他的目標是把這家店做成巴黎生活方式概念店 Merci 那樣的城市地標，至于 Freitag 的合作算是意外之喜。

“有什么好貨（圖案）優(yōu)先給我們，有活動優(yōu)先在我們這里辦，這樣就夠了�！睆堊鹣榭粗械模�是 Freitag 作為主力品牌給他的雜貨書店帶來的人流�！癋reitag 前期開幕（客人）會比較多。但日后的銷售還是要靠后面的那些雜貨。”

Freitag Store Shanghai 一層

為了趕上兩位創(chuàng)始人首次一起到中國的行程，6 月底找好位置，7 月雙方簽好合同，新店的裝修期縮短到只有 26 天。開業(yè)一個月后，店內(nèi)占了一半多面積的雜貨、圖書區(qū)域仍然沒有擺放完畢正式開放。這也意味著 Harbook+ 錯過了 Freitag Store 新開業(yè)后人流最高峰的中秋、國慶兩個假期。

Harbook+ 也有自己的淘寶店，上面賣一些精心篩選過、不依賴線下體驗且價格適中的北歐小件和燈具，以及此前就和他們授權(quán)合作的丹麥家具品牌 Normann Copenhagen。但在這次 Freitag 并沒有把線上銷售也開放給 Harbook+。

這一點也和遵循批發(fā)模式的服裝類時尚品牌不同，后者通常會把電商業(yè)務(wù)一并交給優(yōu)質(zhì)的零售商。相比之下，明明包的圖案獨一無二，但 Freitag 卻更標準化，品牌仍有精力親自管理電商業(yè)務(wù)。

“時機還不成熟吧。我覺得這個包的忠實粉絲，只要看配色和色彩，款式其實都了解。其實它是適合在網(wǎng)上賣的�！睆堊鹣橛X得，或許正因為這樣，F(xiàn)reitag 目前還是把線上銷售的主動權(quán)握在自己手里。

開店前的 9 月中旬，張尊祥、范琪一起到曼谷開了個會。曼谷是 Freitag 在亞洲銷售最好的一個市場。在會上，各地的 By-Store 店主互相見面，交流經(jīng)營心得，品牌方則公布了接下來的新品、營銷計劃。11 月，F(xiàn)reitag 宣布在全球范圍內(nèi)招聘一個臨時的職位：全球歡樂執(zhí)行副總裁——TA 的職責是在 25 周年之際，為品牌策劃一系列“實現(xiàn)全球歡樂感的可持續(xù)增長”的內(nèi)容。

依然是 Freitag 那個熟悉的語言，只不過，比起歡樂感的增長，F(xiàn)reitag 未來銷售增長的重點無疑是落在了中國。“總部對中國投入了很多時間也好、資源也好，寄予蠻大的期望。”范琪表示，公司已經(jīng)有了非常具體的增加本地經(jīng)銷商的計劃。

在清華的演講結(jié)束后，一名觀眾提問：你們?nèi)绾位厥?Freitag 包？

Markus Freitag 說：“這個問題在過去很長一段時間里我不需要去回答，因為 Freitag 非常耐用。但在 25 年過去之后，我們差不多開始要面臨這個時刻，有人開始說，現(xiàn)在我的包不能用了！我們做了什么呢？我們用一個創(chuàng)意項目回答了這個問題�！�

PPT 上開始播放的，是兩兄弟 2015 年聯(lián)合 Mudac 當代應(yīng)用藝術(shù)博物館進行的一個藝術(shù)展，他們在瑞士蘇黎世和洛桑的街頭說服人們免費提供他們太舊了以至不再使用的 Freitag 包，征集到了 100 個后，把它們重新切割縫制，做成了一塊五顏六色的卡車篷布。

但 25 年來，F(xiàn)reitag 已經(jīng)回收并重新生產(chǎn)了 400 多萬個包，其中有不少被賣給了同一個人，這樣的消費者在中國有很多。Freitag 官方微信號 10 月 16 日推送的一篇文章，就介紹了這么一位“ F 圈內(nèi)人稱喬幫主/宇宙大帝”的廣東男孩，92 年出生，包齡 5 年+，是個時裝店老板。他已經(jīng)買了 40 多個 Freitag 包。

一切正如 Markus 在形容 Freitag 和歐洲那些卡車公司之間的關(guān)系時說的：“只要你開始要求什么東西，廢料也開始變昂貴�！�