維密市值跌了一半 華麗外表難掩打折實質(zhì)

當(dāng)?shù)貢r間11月8日，維多利亞的秘密大秀在紐約上演。鄉(xiāng)村英倫風(fēng)的大綠格紋和大紅花朵頻頻出現(xiàn)在秀場，被網(wǎng)友調(diào)侃，“模特們正穿著床單走過來，設(shè)計師把奶奶珍藏的花被單都拿出來用了”。

　　作為營銷史上的傳奇，大秀開始前，維密的熱點(diǎn)一個接一個。大半個月前，記者就開始蹲守曼哈頓維密大樓，抓住前來面試的超模一頓拍，充分展示姑娘們的大長腿、小蠻腰和美麗臉孔。

　　隨后，維密又公布了表演嘉賓名單，這次一口氣請了七組音樂人。包括萌德(Shawn Mendes)、煙鬼(The Chainsmokers)、猴西(Halsey)、瑞塔·奧拉(Rita Ora)、碧碧·雷克薩(Bebe Rexha)、凱爾西·芭萊莉妮(Kelsea Ballerini)以及The Struts樂隊，流行、說唱、鄉(xiāng)村、搖滾，堪比演唱會。而在開秀前夜，史上最多的七組十一人嘉賓陣容再次發(fā)生變化，官宣美國R&B靈魂天后莉拉·詹姆斯(Leela James)作為第八組嘉賓亮相。

　　最受關(guān)注的Fantasy Bra今年由瑞典超模艾爾莎·霍斯卡(Elsa Hosk)演繹。這款內(nèi)衣和身體鏈上鑲嵌了超過2100顆施華洛世奇水晶和黃寶石，再加上中間的主鉆，整套內(nèi)衣超過71克拉，花費(fèi)930小時打造。不過，這款價值100萬美元的Fantasy Bra也是維密大秀史上最便宜的“天價”內(nèi)衣。

　　維密的營銷手段依然出色，但這場由性感肉體、華美服飾、大牌嘉賓組成的大秀，掀起的水花越來越小。與此同時，維密的銷售額也在萎縮。

　　今年8月，在第二季度財報會上，維密母公司L Brands首席財務(wù)官宣布維密同店銷售大跌5%，遠(yuǎn)差過市場預(yù)期的3.8%跌幅，如果把在線渠道剔除，實體店跌幅更是高達(dá)9%。不僅如此，針對年輕消費(fèi)群體的副線品牌Pink持續(xù)低迷，正在退出的泳裝業(yè)務(wù)也造成業(yè)績下跌2%。

　　去年圣誕期間，L Brands還沖到63.1美元的高位。然而今年二季度財報之后，股價瞬間跌到25.89美元，創(chuàng)下八年新低。這一年來股價簡直“跌跌不休”，幾乎跌沒了一半市值，成為標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最差者，維密秀也僅僅把股價推升了2美元多。

　　CNN指出，維密銷售下滑，主要在于強(qiáng)大的競爭者。在亞馬遜網(wǎng)站上，那些便宜的內(nèi)衣和睡衣賣得非常好。服飾品牌美國之鷹(American Eagle Outfitters)和蓋璞(Gap)都加入到了內(nèi)衣產(chǎn)品的競爭中。美國大型內(nèi)衣制造公司哈尼斯(Hanesbrands)則買下了Bras N Things，后者是一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣零售公司，此前在澳大利亞和南非銷售極好。

　　也有專家認(rèn)為，維密目前的困境部分源于之前擴(kuò)張?zhí)�快，門店過多。本財年開始的2018年2月3日，L Brands運(yùn)營有984家美國維密門店、140家Pink美國門店、39家加拿大維密門店和7家Pink加拿大門店，北美市場維密品牌總計門店數(shù)1170家。二季度財報公布后，公司就宣布在本財年關(guān)閉20家門店。截至9月1日，北美門店數(shù)已降至1164家，共關(guān)閉6家美國維密門店和1家Pink加拿大門店，同時新增1家美國維密門店。

　　本土市場萎靡，維密曾經(jīng)也想依靠中國消費(fèi)者找到新的增長點(diǎn)。2017年2月，維密同一天內(nèi)在上海和成都開設(shè)兩家官方直營旗艦店;11月，直接把大秀搬來中國，并啟用不少中國模特。即便奚夢瑤在秀場上摔了一跤，維密也沒有拋棄她，反而把她直接“保送”上今年大秀的舞臺。

　　盡管中國市場潛力巨大，但內(nèi)衣品牌的擴(kuò)張不是那么容易的事情。首當(dāng)其中的是觀念變了——從更性感到更舒適，這是現(xiàn)代女性對于內(nèi)衣的要求，也是大勢所趨。根據(jù)CBNData《2017線上內(nèi)衣相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示，塑形與舒適度兼?zhèn)涞臒o鋼圈內(nèi)衣更受消費(fèi)者歡迎，其銷量是有鋼圈內(nèi)衣的3倍。這一轉(zhuǎn)變，使一向以性感面貌示人的維密多少受到負(fù)面影響。

　　國內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)的競爭也不容忽視。以傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)來說，匯潔集團(tuán)(曼妮芬母公司)、都市麗人和安莉芳等都集中發(fā)力線上渠道。沒有實體渠道的中小企業(yè)也有穩(wěn)定的線上購買受眾群。對比2015年至2017年三年的“雙十一”內(nèi)衣銷售數(shù)據(jù)，歌瑞爾和曼妮芬一直在前三榜單中——年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌以及有影響力的傳統(tǒng)品牌，在中國內(nèi)衣市場都打出了一片天地。

　　不僅如此，國內(nèi)高端內(nèi)衣市場，也有人開始發(fā)力。今年3月，復(fù)星集團(tuán)宣布以5500萬歐元(約合人民幣4.3億元)控股奧地利奢侈內(nèi)衣公司W(wǎng)olford，后者創(chuàng)辦于1950年，主要生產(chǎn)和銷售高檔緊身褲、緊身衣、內(nèi)衣、女裝和配飾。

　　前年在巴黎，去年在上海，今年回歸紐約，維密秀還是風(fēng)光無限，然而華麗的外表卻掩蓋不了已經(jīng)打折的實質(zhì)。