火不過三年？Gucci CEO 安撫員工“神話”不會(huì)破滅

Gucci的商業(yè)大腦Marco Bizzarri 的每一次動(dòng)作足夠引起LVMH的警惕，他已經(jīng)連續(xù)2年獲得商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)。

火不過三年的“魔咒”？經(jīng)歷過巔峰后如何適應(yīng)增速放緩的落差，如何維持新鮮感，已是每一個(gè)成功奢侈品牌的最大考驗(yàn)。

據(jù)路透社報(bào)道，開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri在上周四給員工的一則視頻中表示，Gucci在收入爆炸性增長(zhǎng)后的放緩是正�，F(xiàn)象，品牌不可能每個(gè)月營(yíng)業(yè)額都保持50%至60%的增長(zhǎng)， 希望員工們放心并享受這段特殊時(shí)期，不要因?yàn)樵鲩L(zhǎng)放緩或業(yè)績(jī)變化而沮喪。他還強(qiáng)調(diào)其對(duì)Gucci的未來(lái)仍然充滿了信心，認(rèn)為Gucci比任何時(shí)候都強(qiáng)大，并且正在保持其不同于所有品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(延伸閱讀：Gucci 的成功可以復(fù)制嗎？)

毫無(wú)疑問，面對(duì)奢侈品行業(yè)的不確定性，Marco Bizzarri此舉意在安撫軍心，在連續(xù)10個(gè)季度跑贏奢侈品行業(yè)后，Gucci不得不考慮如何打破“行業(yè)魔咒”，令品牌保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

有分析指出，在變化越來(lái)越快的奢侈行業(yè)，隨著社交媒體的影響，消費(fèi)者的喜好需求難以琢磨，品牌需要通過不斷推出獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)或具備噱頭的時(shí)裝秀等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。貝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌應(yīng)該自己為自己負(fù)責(zé)，在消費(fèi)者愈發(fā)精明的當(dāng)下，有前瞻性的品牌將贏得更多的潛在人群。毋庸置疑，被視為Gucci商業(yè)大腦的Marco Bizzarri 有著更大野心。

Gucci雖然為每個(gè)系列設(shè)定了主題，但是在服飾風(fēng)格上卻遵循著連貫的審美體系。

自2016年以來(lái)，在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的大膽革新下，Gucci成為了開云集團(tuán)的主要增長(zhǎng)引擎，業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)于大多數(shù)同行。自去年開始，業(yè)界開始關(guān)注Gucci與Louis Vuitton越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，后者的王牌地位開始受到威脅。

Marco Bizzarri今年早些時(shí)候甚至放話稱，Gucci年銷售額目標(biāo)為100億歐元，取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。 近一年來(lái)，開云集團(tuán)股價(jià)累積上漲22%，目前市值約為541億歐元。

盡管開云集團(tuán)與LVMH在體量上仍有差距，但是Gucci連續(xù)多季度近50%的高位數(shù)增長(zhǎng)足以令LVMH老板Bernard Arnault都感到警惕。今年上半年，開云集團(tuán)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，總銷售額同比上漲26.8%至64.32億歐元，其中，Gucci銷售額大漲44.1%至38.53億歐元，超過去年同期的43%，有分析指出，在高基數(shù)上還能夠保持高增長(zhǎng)，證明消費(fèi)者對(duì)Gucci的熱度還在延續(xù)。

盡管沒有為收入達(dá)到100億歐元設(shè)定精確的時(shí)間表，但Gucci預(yù)計(jì)其銷售額在未來(lái)幾年將以市場(chǎng)增長(zhǎng)率雙倍的速度增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將超過40％以上。 同時(shí)，隨著Gucci加速布局線上渠道，品牌預(yù)計(jì)其電商業(yè)務(wù)銷售額將翻三倍，占總收入的10%左右。去年，Gucci在潛力最大的中國(guó)市場(chǎng)通了電商業(yè)務(wù)。

LVMH正在全力以赴狙擊Gucci，一方面加強(qiáng)Louis Vuitton和Dior的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面加緊部署Celine等第二梯隊(duì)品牌,圖為Gucci的一家門店。

據(jù)咨詢公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜報(bào)告顯示，Louis Vuitton蟬聯(lián)奢侈品牌價(jià)值排名首位，品牌價(jià)值增長(zhǎng)23%至282億美元，在總榜排名第18位，首次上榜的Chanel空降排行榜23名，品牌價(jià)值錄得200億美元，但Gucci的品牌價(jià)值增幅最大，與2017年相比增長(zhǎng)30%至129億美元。

BrandZ依據(jù)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和綜合過去的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)估后也發(fā)布了2018年度全球最有價(jià)值品牌榜單，其中Louis Vuitton品牌價(jià)值同比大漲41%至411.38億美元，成為最具價(jià)值的奢侈品牌，總榜排名第26名。緊隨其后的奢侈品牌是愛馬仕，品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)20%至280.63億美元，位居總榜第39位。Gucci則以224.42億美元的品牌價(jià)值位居總榜第54名，但增幅高達(dá)66%，是奢侈品中增速最快的品牌。

Gucci的高速成長(zhǎng)成功離不開Marco Bizzarri與市場(chǎng)營(yíng)銷主管Jacopo Venturini構(gòu)建起的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)中特別設(shè)立了一個(gè)名為獨(dú)立委員會(huì)的千禧一代顧問團(tuán)，成員均在30歲以下，專注于從數(shù)字化視角提供產(chǎn)品的營(yíng)銷。

Gucci希望持續(xù)找到與當(dāng)下年輕人的共鳴之處，畢竟歷史不斷輪回，而每個(gè)年代都有年輕精神內(nèi)核卻都相似。爆款，作為Gucci和年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵媒介，正為業(yè)績(jī)提供了最直接的刺激作用

除了產(chǎn)品，以Gucci為代表的數(shù)字營(yíng)銷策略抓住了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性表達(dá)的訴求的心理，甚至將這一群體納入到內(nèi)容創(chuàng)作的范圍中，以互動(dòng)性形成傳播力。從時(shí)間來(lái)看，Gucci 的數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目非常密集，且強(qiáng)調(diào)個(gè)性主義和販賣情感�；仡櫴崂鞧ucci去年大事件的時(shí)間軸，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個(gè)月一次，均獲得了良好的反饋結(jié)果。

圖為近2年來(lái)Gucci和LVMH旗下時(shí)尚皮具部門的增速對(duì)比  制表：LADYMAX

盡管Gucci的穩(wěn)定風(fēng)格抗衡了奢侈品行業(yè)的不穩(wěn)定性和季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)，不過，消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)Gucci高度一致的風(fēng)格審美疲勞，仍將是懸在品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。品牌超過2年的繁榮復(fù)興超過了很多分析人士的預(yù)期，不過開云集團(tuán)高管始終非常警惕。Marco Bizzarri早前指出，時(shí)尚行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會(huì)被推翻，消費(fèi)者才是真正的主導(dǎo)者，“Gucci永遠(yuǎn)像是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，才能保持品牌持久不衰”。

為了維護(hù)品牌獨(dú)特性，Marco Bizzarri正領(lǐng)導(dǎo)全新戰(zhàn)略計(jì)劃，變革重點(diǎn)已從產(chǎn)品創(chuàng)意與營(yíng)銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到更加核心的供應(yīng)鏈。 據(jù)悉，為減少對(duì)皮革供應(yīng)商的依賴和縮短交貨時(shí)間，Gucci將削減外包皮具供應(yīng)商數(shù)量，除自建最大工廠Gucci ArtLab外，還收購(gòu)了10家皮具供應(yīng)商，未來(lái)將再收購(gòu)10家，外包生產(chǎn)的皮具產(chǎn)品占比將從現(xiàn)在的75%下降至40%。 有業(yè)界人士認(rèn)為，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求與熱情持續(xù)高漲，供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率將成為奢侈品牌贏得更多市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

如今，LVMH正在全力以赴狙擊Gucci，一方面加強(qiáng)Louis Vuitton和Dior的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面加緊部署Celine等第二梯隊(duì)品牌。據(jù)LVMH上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)10%至217.5億歐元，凈利潤(rùn)猛漲41%，首次突破30億歐元。 Louis Vuitton的強(qiáng)勁增長(zhǎng)推動(dòng)時(shí)尚皮具部門銷售額則大漲25%至85.94億歐元。

即便LVMH的激進(jìn)舉措已遭受詬病，但它不惜賭上一部分忠實(shí)消費(fèi)者來(lái)爭(zhēng)奪未來(lái)的年輕消費(fèi)者。另一邊，開云集團(tuán)不僅要與LVMH對(duì)抗，還要戰(zhàn)勝品牌受市場(chǎng)追捧的短暫周期，盡量延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)旗下品牌的新鮮感。

值得注意的是，開云集團(tuán)為跟LVMH抗衡，并沒有將全部賭注壓在Gucci身上，目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已與Gucci形成鐵三角，共同成為集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，Alexander McQueen也有潛力成為下一個(gè)“明星奢侈品牌”，而LVMH旗下的Louis Vuitton和Dior也在不斷嘗試年輕化轉(zhuǎn)型，可以預(yù)見的是，未來(lái)奢侈品寡頭之爭(zhēng)的局面將越來(lái)越復(fù)雜。

更重要的是，全球經(jīng)濟(jì)的風(fēng)吹草動(dòng)也將影響奢侈品牌的復(fù)蘇周期。上周，國(guó)內(nèi)將嚴(yán)厲打擊代購(gòu)的消息加劇了業(yè)界的緊張情緒，有業(yè)界人士稱盡管中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍擁有很大的增長(zhǎng)潛力，但復(fù)雜的零售環(huán)境和美國(guó)的懲罰性關(guān)稅或令中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買力再次放緩，分析師正在對(duì)奢侈品股進(jìn)行重新評(píng)估，認(rèn)為該行業(yè)危機(jī)四伏。 

瑞銀近日也發(fā)布警告稱，預(yù)計(jì)今年下半年中國(guó)奢侈品消費(fèi)步伐將大幅放緩，增幅將從今年上半年的13％降到7％至8％。這也意味著，全球奢侈品牌業(yè)績(jī)或因中國(guó)市場(chǎng)放緩而再次遭受壓力。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有周期性，奢侈品行業(yè)也同樣，剛剛復(fù)蘇的奢侈品行業(yè)，或?qū)⒂忠獪?zhǔn)備過冬，誰(shuí)都想依賴中國(guó)消費(fèi)者，但真正可以依賴的只有品牌自己。

奢侈品生意場(chǎng)上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，Gucci依然沒有過時(shí)，這從一個(gè)側(cè)面反映著當(dāng)今奢侈時(shí)尚行業(yè)更深層次的本質(zhì)，那就是還得靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。