20個國際大牌跨界聯(lián)名款雙11首發(fā) 反而旺旺成了網(wǎng)紅？

一場時尚秀，竟是旺旺成了網(wǎng)紅。沒錯，就是旺旺雪餅?zāi)莻�“旺旺”。

　　10月20日晚，當(dāng)身著旺旺與獨立設(shè)計師品牌TYAKASHA聯(lián)名款紅色毛衣的模特走上T臺時，觀眾席間響起一陣歡呼。

　　10月16日，此系列在天貓“國潮行動”頁面進行了小規(guī)模限量發(fā)售。數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)衣、毛衣和零錢包均在7秒內(nèi)售罄，還帶動了近70多萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時翻了10多倍。

　　而天貓雙11預(yù)售開始，旺旺衛(wèi)衣也是繼續(xù)上演“秒售罄”。微博上不少網(wǎng)友表示了“沒搶到旺旺衛(wèi)衣就過不好雙11”的遺憾。

　　跨界聯(lián)名在時尚界早已有之，以受眾意想不到的組合吸引注意力。為何類似旺旺、老干媽這樣的“國民品牌”與時尚的結(jié)合更能引爆消費者呢?這一方面在于品牌深厚的群眾基礎(chǔ)，另一方面則在于“反差萌”。

　　據(jù)了解，跨界單元是本次潮流盛典的一大亮點，包括旺旺在內(nèi)的20個品牌帶著跨界聯(lián)名作品登陸潮流盛典的T 臺。GXG聯(lián)名了回力;鳳凰自行車聯(lián)名了太平鳥;VIVO聯(lián)名了獨立設(shè)計師Angel CHEN;JNBY聯(lián)名法國設(shè)計師Samuel Drira帶來膠囊系列REFORMED;Stuart Weitzman聯(lián)名了施華洛世奇帶來了“水晶鞋”;迪士尼聯(lián)名美寶蓮帶來了90周年限量系列彩妝……

　　在其背后，透露出品牌的求變之心。

　　聯(lián)名爆品不斷

　　9月，老干媽與潮流買手店Opening Ceremony聯(lián)名合作款衛(wèi)衣登上紐約時裝周，同步推出的老干媽衛(wèi)衣套餐(99瓶辣醬、1件衛(wèi)衣)標(biāo)價1288，在天貓上一經(jīng)推出，就被搶購一空。

　　更早時候的天貓618，六神和RIO合作聯(lián)名的“花露水風(fēng)味雞尾酒”，5000瓶庫存17秒被搶光。據(jù)稱，一炮而紅后，RIO董事長劉曉東每天都要回答上百個關(guān)于這一聯(lián)名款的問詢。

　　類似的熱品還有很多，包括周黑鴨與御泥坊聯(lián)名推出的小辣吻咬唇膏，瀘州老窖推出了桃花醉香水，福臨門萬福卸妝油等。

　　不少品牌從中看到爆款潛質(zhì)，躍躍欲試。

　　自然堂找上了旺旺�！拔覀円恢痹谘芯吭趺醋霎a(chǎn)品創(chuàng)新，今年我們想通過天貓雙11 把品牌影響力做出來�！辟に{集團互聯(lián)網(wǎng)整合營銷高級總監(jiān)鐘衛(wèi)說。自然堂與旺旺聯(lián)名打造了一款“旺旺雪餅”氣墊粉餅，并在天貓上獨家售賣。10月20日零點開啟預(yù)售后1天，預(yù)定數(shù)近萬。

　　此次天貓潮流盛典，旺旺與TYAKASHA聯(lián)名的時裝膠囊系列，則以旺旺的LOGO 設(shè)計為基本元素，采用大紅色的設(shè)計基調(diào)，包括衛(wèi)衣、T恤等多個時尚單品。這讓旺旺從一個飽含童年記憶的食品品牌轉(zhuǎn)身變成了機靈古怪的時尚品牌。

　　“旺旺”求變

　　“這次與時尚潮牌、化妝品品牌做跨界聯(lián)名，是希望讓顧客感受到，旺旺的品牌很年輕，也可以很潮流。就是讓品牌重新煥發(fā)光彩�！蓖�旺集團電商渠道事業(yè)部副總經(jīng)理何禮旭說。

　　旺旺集團的業(yè)務(wù)可追溯至1962年在臺灣設(shè)立的宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。1992年，旺旺正式進入大陸，并在湖南建立第一家工廠。

　　在正式投資建廠之前，旺旺集團先以廣告出擊。從1990年到1993年產(chǎn)品正式上線之前，就花了1000萬元人民幣的廣告費。

　　旺旺集團的“魔性”廣告，是如今的80后、90后抹不去的童年回憶�！澳阃�我旺大家旺”、“再看再看我就把你吃掉”等廣告語耳熟能詳。

　　然而對于一個休閑食品品牌而言，最可怕的事情莫過于吃過它的人都長大了。品牌老化、業(yè)績下滑成了旺旺集團近年來不得不面臨的問題。

　　近幾年來，休閑食品市場不斷洗牌，大量新生品牌開始占據(jù)市場份額。從2014年開始，旺旺的年收入逐年減少。旺旺2016年的年報顯示，2016年旺旺集團的收入為191.101億人民幣，比2015年降低了7.9%。據(jù)旺旺集團最新年報，截至2018年3月31日止的12個月，旺旺集團實現(xiàn)營收202.75億，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤31.16億，相比去年同期，在營收上升的情況下，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤下降6.6%。

　　“中年危機”之下，旺旺一直在求變，不僅開發(fā)低糖的營養(yǎng)食品以迎合新消費趨勢，還研究投放自動售貨機，探索線下的新渠道。此外，旺旺在線上的銷售喜人。據(jù)年報，旺旺電商渠道已連續(xù)兩年呈現(xiàn)翻倍的增長，乳飲品三分之一的收益都來自于線上。

　　此次旺旺衛(wèi)衣的火爆，已能看出“旺旺”國民品牌的群眾基礎(chǔ)。這讓旺旺再次觸碰到年輕消費者的脈搏。

　　“旺旺是陪伴很多人成長起來的品牌。”何禮 旭說，在旺旺集團一次征集活動中，很多網(wǎng)友自發(fā)地把旺仔放到各種新奇特場景中，讓他們突然發(fā)現(xiàn)：“旺旺、旺仔已成為超級IP。”

　　數(shù)據(jù)洞察消費趨勢

　　爆款背后，是品牌方與天貓的深度聯(lián)動。

　　天貓營運平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博(花名家洛)說，聯(lián)名款新品的設(shè)計、品牌營銷等，天貓的參與都是深度的，“從品牌的銷售渠道，到品牌的營銷平臺，再到賦能品牌的新品研發(fā)與供應(yīng)鏈改造，這些年天貓一直在進化。”

　　例如，6月推出的花露水風(fēng)味雞尾酒實際從3月就開始策劃，通過精準(zhǔn)的消費者洞察，用3個多月開發(fā)配方、做產(chǎn)品測試，最終合力制作了這款話題性十足的爆款單品。

　　而老干媽衛(wèi)衣也是天貓在紐約時裝周Tmall China Day上策劃的一波“國潮行動”。據(jù)悉，天貓向包括老干媽、云南白藥等6個具有傳統(tǒng)中國文化背景的品牌進行定向邀約，并篩選國際潮牌促成雙方合作，從初創(chuàng)到落地也花了3個月。

　　“天貓綜合了各種資源，讓品牌可以專心做創(chuàng)意的事�！敝艽蟾ｋ娮由虅�(wù)中心常務(wù)副總經(jīng)理陳宇航說。始創(chuàng)于1929年的周大福，其天貓旗艦店中跨界合作系列已達17個。

　　可以預(yù)見，在天貓平臺上，將出現(xiàn)越來越多的聯(lián)名共創(chuàng)款。

　　此外，依托今年初成立的天貓創(chuàng)新中心，天貓可從品類切入選擇、人群圈選、市場洞察、品牌策略、新品概念、研發(fā)方案等全鏈條深度指導(dǎo)，對應(yīng)工具在線上問卷生成、投放、收集、數(shù)據(jù)分析方面體現(xiàn)規(guī)模化、可視化、可追溯，最后到輔助新品在天貓上進行市場投放。

　　現(xiàn)在，品牌研發(fā)投放新品的時間，從過去的一年半到兩年，能縮短到半年或幾個月。截至目前，天貓新品創(chuàng)新中心已經(jīng)與全球62個集團達成戰(zhàn)略合作，涵蓋一線品牌超過600個。