Levi’s牛仔2018年銷(xiāo)售有望突破50億美元 重回20年前的水平

美國(guó)經(jīng)典牛仔服飾品牌 Levi Strauss & Co.（李維斯，下文簡(jiǎn)稱(chēng) “Levi’s”）日前公布了本財(cái)年第三季度的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。2018財(cái)年全年，Levi’s 的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將突破50億美元。值得注意的是，這將是 Levi’s 自1999年之后，銷(xiāo)售額首次恢復(fù)到這一水平！

在歷經(jīng)了將近 20年的低迷后，Levi’ s 終于重新回到了健康發(fā)展的軌道，公司總裁兼CEO  Chip Bergh 在2011年上任后對(duì)Levi’s 的戰(zhàn)略做出了重大調(diào)整，專(zhuān)注于核心業(yè)務(wù)，并逐步拓展了Levi’s 的零售網(wǎng)絡(luò)。截止到第三季度，Levi’s 的門(mén)店數(shù)量為768家，相比去年同期增加了65家。

Levi’s 的復(fù)蘇之路

創(chuàng)立于1853年，Levi’s 是牛仔服飾這一領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者。1997年，他們的年銷(xiāo)售額達(dá)到71億美元，甚至要高于當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)巨頭Nike。

但是之后形式卻急轉(zhuǎn)直下。Levi’s 為了從同名創(chuàng)始人Levi Strauss的家族后人手中收購(gòu)和整合公司股權(quán)，大規(guī)模舉債。這讓他們不得不減少各方面的成本以維持公司的發(fā)展，并被迫將生產(chǎn)線從美國(guó)轉(zhuǎn)向了海外。這對(duì)一向被消費(fèi)者視為美國(guó)標(biāo)志的Levi’s 的品牌形象造成了不小的打擊。在此期間，Levi’s 還被爆出了標(biāo)注為“美國(guó)生產(chǎn)”的牛仔褲其實(shí)是在中國(guó)生產(chǎn)的丑聞。加上眾多其他牛仔品牌以及時(shí)尚成衣品牌的崛起帶來(lái)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅僅四年之后的2001年，Levi’s 的銷(xiāo)售額就大幅下滑至41億美元。

之后的十年中，Levi’s 的表現(xiàn)起伏不定，始終未能找回90年代的風(fēng)光。2011年，Levi’s 的董事會(huì)邀請(qǐng)?jiān)�在Procter & Gamble （寶潔集團(tuán)，P&G） 工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO。他上任之后的第一件事，就是對(duì)公司的60位經(jīng)理及以上的管理團(tuán)隊(duì)一一進(jìn)行面試和問(wèn)卷調(diào)查。Chip Bergh 表示：“在進(jìn)行到第十五個(gè)人的時(shí)候，我就已經(jīng)大概了解到問(wèn)題所在了。集團(tuán)沒(méi)有一個(gè)整體的戰(zhàn)略方向，各個(gè)部門(mén)之間的配合也有問(wèn)題，人們感到非常的焦躁和困惑。我們必須做出改變，沒(méi)有其他的辦法。”在之后的18個(gè)月里，Levi’s 的11 位執(zhí)行官中，有9人離開(kāi)了公司；150位高級(jí)經(jīng)理中有三分之二在三年內(nèi)離開(kāi)。

除了管理層大換血之外，Chip Bergh 還制定了Levi’s 未來(lái)的發(fā)展路線：確保核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)固表現(xiàn)。Levi’s 的銷(xiāo)售大頭來(lái)自于男士下裝，而主要市場(chǎng)則是美國(guó)，法國(guó)，德國(guó)，墨西哥和英國(guó)。他表示：“在確保這些品類(lèi)和市場(chǎng)銷(xiāo)售健康的前提下，我們就能有更多的資金用來(lái)提升那些我們表現(xiàn)并不理想的地方。”

Chip Bergh 發(fā)展的第二步，是拓展到更多具有潛力的新品類(lèi)和新市場(chǎng)。2015年，Levi’s 重新推出了他們的女裝業(yè)務(wù)，并提供了更多尺寸和體型的選擇，以及T恤和牛仔夾克等更多品類(lèi)，以迎合休閑風(fēng)格的市場(chǎng)需求。他們還與Google（谷歌）合作推出了新的智能夾克，讓消費(fèi)者能感應(yīng)觸摸手勢(shì)，向口袋或錢(qián)包里的電子設(shè)備發(fā)出命令，執(zhí)行預(yù)先設(shè)定的功能（詳見(jiàn)《華麗志》報(bào)道：Google 申請(qǐng)手勢(shì)感應(yīng)面料專(zhuān)利，與 Levi’s 合作的智能夾克進(jìn)入測(cè)試階段）。

這些新品市場(chǎng)反響非常出色，在整體銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，Levi’s 核心的男士下裝業(yè)務(wù)占比卻在不斷下降。同時(shí)Levi’s 對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力在開(kāi)始回升：Chip Bergh 上任時(shí)，Levi’s 的消費(fèi)者平均年齡在47歲，而2017年這一數(shù)字已經(jīng)下降到了34歲。此外，Levi’s 也在積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，包括德法以外的歐洲其他國(guó)家，印度和中國(guó)等。這些市場(chǎng)的發(fā)展空間更大，相比美國(guó)等主要市場(chǎng)，不但銷(xiāo)售增速更高，利潤(rùn)率也更高。

第三季度中，Levi’s 的銷(xiāo)售額 13.9億美元，同比增長(zhǎng)10%，不利的匯率波動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售額造成了1400萬(wàn)美元的負(fù)面影響，不計(jì)匯率變化銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了11%。Chip Bergh 表示：“我們的戰(zhàn)略行之有效，在過(guò)去幾年里進(jìn)行的投資已經(jīng)開(kāi)始逐漸獲得回報(bào)�！�

在截止到8月26日的第三季度中，Levi’s 的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：

銷(xiāo)售額為13.9億美元，同比增長(zhǎng)10%

凈利潤(rùn)為1.3億美元，同比增長(zhǎng)48%

毛利率53.2%，去年同期為51.8%

第三季度中，Levi’z 在各個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)如下：

美洲的銷(xiāo)售額為7.93億美元，同比增長(zhǎng)7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.63億美元，同比增長(zhǎng)4%

歐洲的銷(xiāo)售額為4.06億美元，同比增長(zhǎng)17%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7700萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)25%

亞洲的銷(xiāo)售額為1.96億美元，同比增長(zhǎng)8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1500萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)30%

不計(jì)匯率影響，美洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了9%，批發(fā)和零售渠道均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。歐洲市場(chǎng)的女裝和上裝銷(xiāo)售表現(xiàn)出色。不過(guò)，在營(yíng)銷(xiāo)和直營(yíng)渠道上的投資對(duì)三個(gè)市場(chǎng)的盈利狀況也造成了一定的負(fù)面影響。