深度 | 不止是時(shí)裝，initial如何打造品牌的護(hù)城河?

自10月10日開(kāi)幕以來(lái)，initial攜手荷蘭當(dāng)代藝術(shù)家Nick Verstand舉辦的展覽連續(xù)多天引發(fā)人們大排長(zhǎng)龍。

在伸手不見(jiàn)五指的空間內(nèi)，一道看似沒(méi)有盡頭的充滿質(zhì)感的藍(lán)色光束和細(xì)顆微粒將人們引入了一個(gè)“非尋常體驗(yàn)”的世界。 

穿過(guò)幽藍(lán)隧道后，緊接著出現(xiàn)的是一顆懸浮在半空的球體《 ANIMA 》，這在拉丁語(yǔ)中代表著“靈魂”。經(jīng)過(guò)《 ANIMA 》后是三道經(jīng)過(guò)特殊技術(shù)處理的光，呈現(xiàn)出一種罕見(jiàn)的布面質(zhì)感，會(huì)緩慢變成一個(gè)圈，慢慢將人包圍入其中。 

實(shí)際上，這是強(qiáng)調(diào)生活方式的時(shí)裝品牌initial攜手荷蘭當(dāng)代藝術(shù)家Nick Verstand在上海時(shí)裝周期間打造的沉浸式視聽(tīng)藝術(shù)裝置展“LOST IN SHADOWS”。

此次Nick Verstand與initial共同展出的作品主要圍繞“湮沒(méi)的自我”、“觀照的自我”、“表達(dá)的自我”以及“解放的自我”四個(gè)部分依次展開(kāi)，旨在打造更全面、震撼的感官體驗(yàn)。展出的《 APERTURE 》、《 ESPER 》、《 ANIMA 》三個(gè)光影互動(dòng)裝置作品跨越了主體與客體的界限，跨越了民族與國(guó)家的疆界，甚至跨越了時(shí)空的維度，讓觀眾于此相遇。

圖為國(guó)內(nèi)首個(gè)由服裝品牌與藝術(shù)家合作舉辦的沉浸式視聽(tīng)藝術(shù)展覽“LOST IN SHADOWS”

據(jù)資料顯示， 荷蘭藝術(shù)家Nick Verstand，擅長(zhǎng)于通過(guò)視聽(tīng)空間來(lái)探索人類的行為和感知，用脈沖光束形式詮釋情感并表達(dá)情緒，其創(chuàng)作的《 AURA 》藝術(shù)裝置于去年被權(quán)威的藝術(shù)設(shè)計(jì)建筑雜志《Dezeen》評(píng)選為“2017年全球十大藝術(shù)裝置”之一。以《AURA》為雛形，Nick Verstand為initial量身定制的4D視聽(tīng)藝術(shù)裝置《ESPER》就藏在本次展覽中。 

值得關(guān)注的是，initial是首個(gè)在國(guó)內(nèi)辦此類展覽的時(shí)裝品牌，雖然此次沉浸式展覽未包含一針一線，但參觀者在體驗(yàn)的過(guò)程中，無(wú)論是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)還是觸覺(jué)均能感受到initial的存在，仔細(xì)感受便可品味到時(shí)裝與藝術(shù)的完美交融。

initial創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不僅配合藝術(shù)家的裝置藝術(shù)在展區(qū)的外圍進(jìn)行設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)工作人員所穿的服裝也由品牌特別設(shè)計(jì)，品牌為此次藝術(shù)展專門(mén)推出的羽織大衣和軍事工裝背心等限量衍生單品將在最新開(kāi)設(shè)的天貓旗艦店及線下門(mén)店發(fā)售。 

2018年上海時(shí)裝周，initial舉辦的“LOST IN SHADOWS”藝術(shù)展引起業(yè)界的高度關(guān)注，自10月10日開(kāi)幕以來(lái)，該展覽連續(xù)多天引發(fā)人們大排長(zhǎng)龍，并在社交媒體廣泛傳播，在11日至18日期間，該展覽接待人次達(dá)10000人，創(chuàng)下上海時(shí)裝周人氣之最。

2018年上海時(shí)裝周，initial舉辦的“LOST IN SHADOWS”藝術(shù)展引起業(yè)界的高度關(guān)注

這場(chǎng)主題展覽并非initial的一時(shí)心血來(lái)潮。今年3月，initial就率先邀請(qǐng)Nick Verstand在香港Art Central舉辦了一次類似的展覽，除普通群眾外，更有不少明星博主主動(dòng)前往體驗(yàn)。 

值得關(guān)注的是，如此高調(diào)的活動(dòng)在initial的發(fā)展歷程中并不多見(jiàn)，創(chuàng)立于2000年的initial除核心的服飾產(chǎn)品外，更旨在從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)5個(gè)方面走進(jìn)消費(fèi)者的真實(shí)生活，提供與眾不同的態(tài)度、理念與文化。 這個(gè)一向低調(diào)的品牌為何能夠在時(shí)尚圈掀起如此大的動(dòng)靜，開(kāi)始引發(fā)業(yè)界的好奇。 

和“消費(fèi)升級(jí)”與 “新零售”等詞匯一樣，“生活方式”這四個(gè)字近年來(lái)開(kāi)始越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)的白皮書(shū)中，但在initial，“生活方式領(lǐng)導(dǎo)者”的理念是血液與脈搏般的存在。

如果你開(kāi)始思考別人在做什么，你就很容易成為一個(gè)跟隨者而非領(lǐng)導(dǎo)者，試圖成為他人很難成功，服飾行業(yè)更是如此，自創(chuàng)立伊始，initial就非常明確地將自身DNA定位為不浮夸、不刻意迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，以及真正熱愛(ài)服裝與藝術(shù)的人群，其漸漸形成的獨(dú)特生活美學(xué)，也得以將更多有共同愛(ài)好的人聚集在一起。

在核心的服裝系列中，initial的女裝系列以復(fù)古元素為基礎(chǔ)，男裝系列則以更為細(xì)分的軍事復(fù)古為基礎(chǔ)，結(jié)合紳士的西服元素，設(shè)計(jì)理念均源于生活本身。在創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)品味、剪裁和風(fēng)格的極致追求下，initial的服飾在適合不同場(chǎng)景需求的同時(shí)也具備前瞻性。

在核心的服裝系列中，initial的女裝系列以復(fù)古元素為基礎(chǔ)，男裝系列則以更為細(xì)分的軍事復(fù)古為基礎(chǔ)

對(duì)于initial而言，時(shí)裝不只是時(shí)裝，而是一門(mén)自我發(fā)現(xiàn)的藝術(shù)，在創(chuàng)造出時(shí)尚服飾之余，更創(chuàng)造出一種文化與藝術(shù)，從而傳達(dá)其與眾不同的生活態(tài)度，讓品牌產(chǎn)品不只走進(jìn)消費(fèi)者的衣柜，更滲透到生活各層面，給他們一種“非尋常體驗(yàn)”。

initial的店鋪?zhàn)R別率也非常高，作為品牌最直接接觸消費(fèi)者的場(chǎng)所，門(mén)店的視覺(jué)陳列對(duì)于品牌形象有著決定性的意義，為凸顯品牌復(fù)古且不隨波逐流的調(diào)性，initial每家門(mén)店均以侘寂美學(xué)為中心，透過(guò)天然物料、手工的不完美，建構(gòu)出一個(gè)自然淡薄的空間，擁有極高的辨識(shí)度，目前在全球共擁有超過(guò)150個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。 

上月初，initial還在上海推出了全新概念門(mén)店，設(shè)計(jì)靈感源于日本傳統(tǒng)的Wabi-Sabi侘寂美學(xué)。十六世紀(jì)，日本人從茶道“和敬清寂”的精神當(dāng)中領(lǐng)會(huì)得出侘寂的美學(xué)，深信自然便是美，認(rèn)為塵世并沒(méi)有長(zhǎng)存、完美的事物。 通過(guò)抽象、去物質(zhì)化的理念反映到設(shè)計(jì)、天然物料、手工的不完美之上的手法，initial衍生出一套安靜、質(zhì)樸自然的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，為消費(fèi)者塑造了一個(gè)糅合東方禪學(xué)和西方實(shí)用主義的購(gòu)物體驗(yàn)空間。 

與此同時(shí)，嗅覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)也是構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不可或缺的一個(gè)部分，不僅在門(mén)店陳列風(fēng)格上保持統(tǒng)一的復(fù)古格調(diào)，initial店鋪的音樂(lè)與香味也是在品牌調(diào)性上特別定制的，在新概念店的入口，initial設(shè)置了一塊可供消費(fèi)者欣賞黑膠片音樂(lè)的區(qū)域。伴隨著獨(dú)特音樂(lè)和特制的蜜桃味香水的感染，initial在消費(fèi)者心目中逐漸形成了一個(gè)完整立體的形象與記憶。

initial的店鋪?zhàn)R別率非常高，作為品牌最直接接觸消費(fèi)者的場(chǎng)所，門(mén)店的視覺(jué)陳列對(duì)于品牌形象有著決定性的意義

有分析指出，在過(guò)去品牌自已展示給消費(fèi)者就可以了，但在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者擁有品牌，他們是品牌最好的傳播者，這也意味著需要給她們超酷的體驗(yàn)。

作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)復(fù)合式時(shí)尚概念的品牌，為給予消費(fèi)者更加深刻的印象，initial的業(yè)態(tài)不僅涵蓋女裝、男裝和配飾，還有展示生活態(tài)度的Life attitude以及室內(nèi)設(shè)計(jì)公司initial Atelier，更通過(guò)開(kāi)餐廳、賣(mài)雪糕、開(kāi)設(shè)果汁吧等方式不斷創(chuàng)造驚喜，真正地融入到精準(zhǔn)目標(biāo)客群的生活中。

雖然奢侈時(shí)尚品牌跨界餐飲在國(guó)外已非個(gè)例，但在國(guó)內(nèi)，initial是第一個(gè)開(kāi)餐廳和雪糕屋的服飾品牌。

initial的三家雪糕屋分別位于上海來(lái)福士、廈門(mén)中華城和重慶北城天街，主要發(fā)售過(guò)皮革、眼淚、男人味女人味等不同限定口味。去年底，initial x vanilla餐廳在上海外灘開(kāi)業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)泰式創(chuàng)意西餐，由泰國(guó)國(guó)寶級(jí)廚師擔(dān)任主廚，空間設(shè)計(jì)、陳列和餐盤(pán)設(shè)計(jì)均由initial團(tuán)隊(duì)操刀完成。

有業(yè)界人士指出，initial開(kāi)設(shè)餐廳的真正目的是將一群擁有相似喜好的人們聚集在一起，而人文、美食、藝術(shù)和時(shí)裝則成為這一消費(fèi)人群的催化劑，讓他們?cè)絹?lái)越向這個(gè)由initial創(chuàng)造的“非尋常體驗(yàn)”世界靠攏。

得益于明確清晰的品牌形象與定位，只要更深一步去思考便可發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是此次“LOST IN SHADOWS”藝術(shù)展、新概念店中的黑膠片試聽(tīng)區(qū)域還是品牌衍生出的餐飲業(yè)務(wù)，initial的目標(biāo)遠(yuǎn)不止是賣(mài)貨這么簡(jiǎn)單，而是在無(wú)形中形成了一個(gè)可延展的精準(zhǔn)社群。 

這個(gè)獨(dú)特的社群，恰恰成為快時(shí)尚泛濫、個(gè)性化缺失時(shí)代的引領(lǐng)者，在界定新生活美學(xué)的同時(shí)，不斷提高大眾消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求。即使沒(méi)有花俏的設(shè)計(jì)和順應(yīng)主流的噱頭，initial無(wú)意之間已成為許多文藝界明星頻繁談?wù)摰钠放�，一群�?duì)生活品味有著自己態(tài)度與追求的消費(fèi)者自發(fā)地找上門(mén)來(lái)。 

有分析人士表示，initial開(kāi)設(shè)餐廳的真正目的是將一群擁有相似喜好的人們聚集在一起

據(jù)市場(chǎng)研究專家中國(guó)青年志報(bào)道，90后們既想要物質(zhì)消費(fèi)，也想要精神消費(fèi)。更重要的是，這種有品質(zhì)的生活要是他們自己個(gè)人選擇的結(jié)果，“時(shí)尚品牌如果想向90后推銷(xiāo)，除了宣揚(yáng)品牌代表了財(cái)富和價(jià)值，更應(yīng)該說(shuō)明品牌從精神上、道德上和文化上代表了什么�！� 另有分析表示，90后時(shí)尚服飾消費(fèi)者手握大量資金，但他們不想把自己與富二代的刻板印象聯(lián)系起來(lái)。相反，他們希望被認(rèn)為是獨(dú)特而有思想的。 

天風(fēng)海外4000多份調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果則顯示，年輕消費(fèi)者在服裝購(gòu)買(mǎi)方面最為注重款式和品質(zhì)，反映該群體的心理正在從基礎(chǔ)消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，具備設(shè)計(jì)感以及品質(zhì)的服裝品牌更加符合中高收入人群的消費(fèi)習(xí)慣，已成為服裝行業(yè)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。

和initial的低調(diào)風(fēng)格一樣，品牌創(chuàng)始人一直保持神秘，至今從未對(duì)外公開(kāi)過(guò)其姓名和成長(zhǎng)背景。但據(jù)內(nèi)部人士向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，正是創(chuàng)始人看待事物嶄新的角度、全球化的視野和前瞻性的觸覺(jué)，一直引領(lǐng)著品牌前進(jìn)。 

據(jù)悉，initial從設(shè)計(jì)師、專業(yè)買(mǎi)手、前線銷(xiāo)售、空間及平面設(shè)計(jì)，到觸覺(jué)敏銳的市場(chǎng)部，都致力為消費(fèi)者研發(fā)獨(dú)特的剪裁及嶄新的設(shè)計(jì)元素，共同造出獨(dú)有且人所共知的initial風(fēng)格。換言之，這一群同樣低調(diào)卻充滿自己思想、個(gè)性的人成為了initial品牌DNA的塑造者。 

在按照自己的軌跡不斷成長(zhǎng)的背后，還離不開(kāi)initial全渠道和全方位品牌化的布局。目前initial已入駐天貓等主流國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，未來(lái)還將在坐擁10億日活用戶的微信開(kāi)設(shè)官方小程序商店，以更好地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

不過(guò)，消費(fèi)者的喜好愈發(fā)多變，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠覆蓋所有市場(chǎng)，隨著人們興趣差異化不斷加大，細(xì)分市場(chǎng)的概念開(kāi)始備受品牌重視，專一領(lǐng)域服飾蘊(yùn)含的潛力正逐漸顯現(xiàn)。而在業(yè)界剛剛嗅到商機(jī)的當(dāng)下，深耕精準(zhǔn)市場(chǎng)多年的initial已積累了一群忠實(shí)的消費(fèi)者。 

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)獨(dú)家獲得的數(shù)據(jù)顯示，目前initial的年收入已超過(guò)10億元人民幣，實(shí)屬業(yè)界罕見(jiàn)。據(jù)悉，2017年品牌的VIP占比高達(dá)70%至80%，擁有極高的粉絲忠誠(chéng)度，而成為VIP的門(mén)檻要求是單筆消費(fèi)達(dá)4000元。 

作為國(guó)內(nèi)業(yè)界少有的10億規(guī)模服飾品牌，initial的獨(dú)特和可持續(xù)性吸引了于去年私有化退市的“鞋王”百麗的關(guān)注。 

今年4月，百麗國(guó)際負(fù)責(zé)人透露initial創(chuàng)始人現(xiàn)如今已變?yōu)椤白约胰?quot;，但由原有團(tuán)隊(duì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。“只要看衣著就能分辨誰(shuí)是initial的員工，店鋪的店員不僅銷(xiāo)售，更是搭配達(dá)人，可以為消費(fèi)者提供專業(yè)的穿著建議，這在行業(yè)為數(shù)不多見(jiàn)”，一名百麗集團(tuán)的員工對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)說(shuō)道。 

隨著男性消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)的崛起，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)需求加速增長(zhǎng)，initial正在重新規(guī)劃自己的藍(lán)圖，現(xiàn)已在上海世茂廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)最大男裝旗艦店，為此特意重新調(diào)制了另外一款獨(dú)特香水。 

中國(guó)消費(fèi)者正經(jīng)歷從符號(hào)消費(fèi)到品位消費(fèi)再到文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不再是獲得社會(huì)認(rèn)同和自我安全感，而是更加關(guān)注自我內(nèi)心的審美、個(gè)性、體驗(yàn)和風(fēng)格，這對(duì)于時(shí)尚零售來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

盡管所在的領(lǐng)域有起有落，一直堅(jiān)信自已的initial卻持續(xù)獲得回報(bào)，并在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這離不開(kāi)其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和忠誠(chéng)度所筑成的“護(hù)城河”，畢竟意識(shí)覺(jué)醒的消費(fèi)者更愿意為能與自身產(chǎn)生價(jià)值共鳴的品牌買(mǎi)單。