從“已然/未然”到“藝術(shù)家此在” Gucci的成功離不開辦展覽？

在三年前Gucci于上海舉辦的那場“已然/未然”展覽前，幾乎沒有一場時(shí)裝藝術(shù)展覽能在中國制造如此現(xiàn)象級的轟動效應(yīng)。

低至30元的親民票價(jià)，眼花繚亂的印花壁紙，適合自拍的展覽房間將這個(gè)一度低迷的意大利奢侈品牌突然推向更廣闊的公眾目光下。策展人創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele與英國《LOVE》雜志創(chuàng)辦人Katie Grand在這場展覽中提出了“何為當(dāng)代”的哲學(xué)問題，將前衛(wèi)的形而上議題與抓人眼球的視覺呈現(xiàn)結(jié)合，同時(shí)贏得了業(yè)界和消費(fèi)者的追捧。

一方面，業(yè)界對Alessandro Michele將品牌內(nèi)涵提升至哲學(xué)高度的作法一致褒獎。另一方面，這次展覽一時(shí)之間成為年輕人的交流話題，在社交媒體上制造了強(qiáng)大的影響力。不同需求的觀眾在這場展覽各取所需，結(jié)果是讓Alessandro Michele改造后的新Gucci開始深入人心。

圖為2015年10月在上海民生美術(shù)館舉辦的“已然 / 未然”（No Longer / Not Yet）跨界藝術(shù)展

回顧這場展覽舉辦的時(shí)機(jī)，“已然/未然”可以被視為Gucci日后快速攀升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這場在Alessandro Michele上任后第10個(gè)月舉辦的展覽，在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)，為創(chuàng)作總監(jiān)的全新個(gè)人美學(xué)體系的成熟與傳播加上了一個(gè)強(qiáng)大助推器。

在此之后，Gucci將藝術(shù)展覽植入其全新品牌文化中，也成為奢侈品牌中“最會辦展覽”的奢侈品牌。更加巧合的是，辦展覽似乎總能幫助Gucci撬動下一篇章，為品牌帶來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2017年，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作在香港、北京和臺北三地舉辦了“策展米開理”展覽，分別展出Petra Colins、Coco Capitán和Gia Coppola三位女性藝術(shù)家的作品。趁著Gucci邀請藝術(shù)家圍繞新款腕表進(jìn)行創(chuàng)作的#TFWGucci項(xiàng)目等一系列數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目正在社交媒體上引發(fā)年輕消費(fèi)者前所未有的參與度，這場“策展米開理”三城展覽又在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將較為分散和不穩(wěn)定的線上流量引向一個(gè)實(shí)體焦點(diǎn)。

圖為2017年3月舉辦的 "策展米開理"北京站展覽

如今回顧“策展米開理”，這場三城展覽標(biāo)志著Gucci與藝術(shù)關(guān)聯(lián)的進(jìn)一步鞏固。在擁抱藝術(shù)這條路上，Gucci并不是先驅(qū)者。但是Gucci卻在品牌文化與藝術(shù)的融合上對傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營方式進(jìn)行了重新定義。

與以往時(shí)尚“仰望”藝術(shù)這一卑微姿態(tài)不同，Gucci通過群展和數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的方式將不同藝術(shù)家納入自己的文化體系，在品牌文化與藝術(shù)之間形成了張力。取代“仰望”的是“挪用”手法，Alessandro Michele將“挪用”廣泛地運(yùn)用在自己的設(shè)計(jì)中，將不同歷史時(shí)期的元素打亂重組，置于新的語境中，完成了設(shè)計(jì)的重生。不過，這一手法引發(fā)的爭議與獲得的褒獎同樣多。

于是在兩年后，Gucci終于大膽地為“挪用”辦了一場更大的展覽。

昨日，由藝術(shù)家Maurizio Cattelan策展的“藝術(shù)家此在”（The Artist is Present）展覽在上海余德耀美術(shù)館開幕。展覽的名稱借鑒自2010年Marina Abramovic在紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館名噪一時(shí)的個(gè)展“The Artist is Present”。

圖為剛剛開幕的“藝術(shù)家此在”展覽海報(bào)

Gucci在官方聲明中明確且坦然地表示，從一開始，“藝術(shù)家此在”就是對挪用的應(yīng)用。展覽囊括了超過30位中外藝術(shù)家，包括為此次展覽現(xiàn)場定制的展品，和展覽前已經(jīng)創(chuàng)作完成的作品，都在對當(dāng)代最神圣的藝術(shù)原則提出疑問包括原創(chuàng)性、創(chuàng)作意圖、表達(dá)方式。在這個(gè)所有一切都能被重復(fù)生產(chǎn)的時(shí)代，并沒有任何東西能真正保有原創(chuàng)的光環(huán)；這也意味著我們急需更新對“復(fù)制品”的陳舊概念，換一種新的視角來看，“復(fù)制”其實(shí)是當(dāng)代社會不可或缺的工具。

圖為“藝術(shù)家此在”展覽內(nèi)景

策展人Maurizio Cattelan在展覽開幕前的采訪中表示，時(shí)尚行業(yè)在過去的許多年都在與市場上的仿制品作斗爭，但藝術(shù)行業(yè)卻將挪用視為一種純粹創(chuàng)意行為�！拔艺J(rèn)為原創(chuàng)性是工業(yè)化的產(chǎn)物，我們是時(shí)候擺脫它了，未來本身并不是新的，而是我們?nèi)绾卫斫馑�。�?/p>

原創(chuàng)性被高估了，可以預(yù)見這一大膽論斷將對不少普通觀眾形成一次強(qiáng)烈的意識沖擊，甚至可能會引起部分觀眾的質(zhì)疑，但也恰恰證實(shí)了在辦展覽這件事上，Gucci并不以推銷自己作為主要目的，而是將公共性作為重要考量俘虜受眾。從對“何為當(dāng)代”的討論到對復(fù)制與原創(chuàng)的思考，Alessandro Michele既擁有診斷時(shí)代脈搏的能力，也擁有公開討論爭議的底氣。

不過，即便僅從視覺呈現(xiàn)上看，展覽的17個(gè)房間中，無論是入口處藝術(shù)家Kapwani Kiwanga創(chuàng)作的熒光色沉浸空間《粉-藍(lán)》，藝術(shù)家Philippe Parreno的金色氣球空間，還是策展人打造的縮小版西斯廷教堂，這場展覽依然延續(xù)了有益于社交媒體傳播的特質(zhì)，無疑也會吸引更多普通觀眾前往體驗(yàn)的好奇心。

圖為“藝術(shù)家此在”展覽內(nèi)景

如今，辦展覽與辦時(shí)裝秀相似，是營銷手段的一種，也都是與年輕人溝通的媒介。對消費(fèi)者而言，比起貿(mào)然購買一只2000美元的Gucci手袋，藝術(shù)展覽能幫助他們先嘗試接觸品牌文化。Gucci展覽中所呈現(xiàn)的藝術(shù)內(nèi)核與商業(yè)性的平衡，就好像Alessandro Michele設(shè)計(jì)的歷史靈感與千禧一代喜好的平衡一樣，都呈現(xiàn)出矛盾的二元性，而矛盾恰恰是年輕消費(fèi)者最喜歡的特質(zhì)。

即便Alessandro Michele有意將Gucci展覽與品牌的銷售區(qū)別開來，但是展覽一如既往地影響著品牌的發(fā)展。從商業(yè)的角度看，面對消費(fèi)者新鮮感減退的質(zhì)疑，這場“藝術(shù)家此在”或許來得正及時(shí)。

劉雯、李宇春、倪妮和吳磊出席展覽開幕活動

據(jù)路透社早前報(bào)道，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri在上周四給員工的一則視頻中表示，Gucci在收入爆炸性增長后的放緩是正常現(xiàn)象，品牌不可能每個(gè)月營業(yè)額都保持50%至60%的增長，希望員工們放心并享受這段特殊時(shí)期，不要因?yàn)樵鲩L放緩或業(yè)績變化而沮喪。他還強(qiáng)調(diào)其對Gucci的未來仍然充滿了信心，認(rèn)為Gucci比任何時(shí)候都強(qiáng)大，并且正在保持其不同于所有品牌的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

毫無疑問，Marco Bizzarri此舉意在安撫軍心，在連續(xù)10個(gè)季度跑贏奢侈品行業(yè)后，Gucci不得不考慮如何打破“行業(yè)魔咒”，令品牌保持長期競爭力。

有分析指出，在變化越來越快的奢侈行業(yè)，隨著社交媒體的影響，消費(fèi)者的喜好需求難以琢磨，品牌需要通過不斷推出獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)或具備噱頭的營銷活動來吸引消費(fèi)者的注意力。貝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌應(yīng)該自己為自己負(fù)責(zé)，在消費(fèi)者愈發(fā)精明的當(dāng)下，更大膽和前瞻性的品牌將贏得更多的潛在人群。毋庸置疑，被視為Gucci商業(yè)大腦的Marco Bizzarri有著更大野心。

盡管開云集團(tuán)與LVMH在體量上仍有差距，但是Gucci連續(xù)多季度近50%的高位數(shù)增長足以令LVMH老板Bernard Arnault都感到警惕。今年上半年，開云集團(tuán)繼續(xù)保持高速增長，總銷售額同比上漲26.8%至64.32億歐元，其中，Gucci銷售額大漲44.1%至38.53億歐元，超過去年同期的43%，有分析指出，在高基數(shù)上還能夠保持高增長，證明消費(fèi)者對Gucci的熱度還在延續(xù)。

Marco Bizzarri今年早些時(shí)候甚至放話稱，Gucci年銷售額目標(biāo)為100億歐元，取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。盡管沒有為收入達(dá)到100億歐元設(shè)定精確的時(shí)間表，但Gucci預(yù)計(jì)其銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長，營業(yè)利潤率將超過40％以上。同時(shí)，隨著Gucci加速布局線上渠道，品牌預(yù)計(jì)其電商業(yè)務(wù)銷售額將翻三倍，占總收入的10%左右。

去年，Gucci在潛力最大的中國市場通了電商業(yè)務(wù)。今年7月，為響應(yīng)國家進(jìn)口關(guān)稅減讓政策，Gucci調(diào)整了中國內(nèi)地所有直營零售門店的商品零售價(jià)格，包括新款及經(jīng)典款，平均降幅為5%，此項(xiàng)舉措將吸引更多中國消費(fèi)者在本土市場消費(fèi)。 

好萊塢廣告牌被搬上“藝術(shù)家此在”展覽外墻，進(jìn)一步體現(xiàn)了語境在當(dāng)代的重要性

Gucci的成功離不開貫穿品牌發(fā)展線索的幾次展覽，此次“藝術(shù)家此在”展覽選擇在上海舉辦，也將在中國本土市場吸引更多的注意力，以刺激品牌繼續(xù)保持增長。特別是國內(nèi)近來嚴(yán)厲打擊代購的政策出臺后，越來越多的消費(fèi)者將被拉回國內(nèi)。

因此，對于藝術(shù)性與商業(yè)性、歷史與當(dāng)代雙重探索也成為了Gucci的核心競爭力之一。有分析認(rèn)為，沒有比藝術(shù)品和奢侈品更密切相通的一對伙伴。它們兩者都沒有固有用途但價(jià)格極高，都強(qiáng)調(diào)審美的重要性。它們都依賴于世界最富有人群的財(cái)富來賺取最高水平的利潤，同時(shí)依賴于中產(chǎn)階級擴(kuò)大其規(guī)模。如今，當(dāng)代藝術(shù)和奢侈品新的精英主義的生活方式中被統(tǒng)一到了一起。

藝術(shù)的奢侈品屬性推動了藝術(shù)市場的發(fā)展，而當(dāng)代藝術(shù)則有助于確保奢侈品品牌具有新鮮感，保持其產(chǎn)品與當(dāng)下的相關(guān)性。對奢侈品和藝術(shù)而言，品牌化都非常重要，而目前，深諳這一道理的Gucci已走在了前面。

回到早在“已然/未然”展覽就提出的核心議題，羅馬哲學(xué)家Giorgio Agamben對當(dāng)代的一段論述說道，“真正同時(shí)代的人，真正屬于其時(shí)代的人，也是那些既不與時(shí)代完全一致，也不讓自己適應(yīng)時(shí)代要求的人。從這個(gè)意義上而言，他們就是不相關(guān)的。然而，正是因?yàn)檫@種狀況，是通過這種斷裂與時(shí)代錯(cuò)誤，他們比其他人更能夠感知和把握他們自己的時(shí)代�！� 

在這個(gè)意義上，Gucci深入人心的復(fù)古情結(jié)實(shí)際上是對當(dāng)代特質(zhì)更精準(zhǔn)的把握。藝術(shù)的討論成為品牌認(rèn)識“當(dāng)下”的一種途徑，這種已經(jīng)步入后現(xiàn)代主義的“當(dāng)下”具體體現(xiàn)為，原創(chuàng)讓位于復(fù)制，線性發(fā)展讓位于碎片化，客體讓位于語境。

不過種種哲學(xué)探討最終轉(zhuǎn)化為商業(yè)語言，依然是最簡單的道理，即把握住了消費(fèi)者不斷變化的需求和時(shí)代脈搏。