誰能打敗 Gucci ？

奢侈品生意場(chǎng)上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這幾年是輪到Gucci。

2年多以來，Gucci持續(xù)地與奢侈行業(yè)的不穩(wěn)定性抗衡,更把愛馬仕拉下馬，在剛剛過去的2017年，Gucci再次成為最受歡迎的奢侈品牌。

對(duì)應(yīng)的，Gucci取得了令人瞠目結(jié)舌的增長速度，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Gucci去年第三季度銷售額增長49.4%，達(dá)到15.5億歐元。而去年上半年的銷售額增長率也達(dá)到43.4%，達(dá)到28.32億歐元，毫無懸念將首次進(jìn)入50億歐元俱樂部。

除了在營銷策略與數(shù)字化上的積極投入之外，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele所構(gòu)建的美學(xué)體系成為推動(dòng)Gucci復(fù)興的源動(dòng)力，而這種美學(xué)體系依然為消費(fèi)者所喜愛的現(xiàn)象，折射出當(dāng)代社會(huì)伴隨著科技發(fā)展，人們的普遍焦慮以及對(duì)浪漫主義的回溯。

圖為Alessandro Michele為Gucci設(shè)計(jì)的酒神系列手袋

有分析表示，Gucci把握住的不僅是時(shí)尚行業(yè)轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流，更多是扼住了時(shí)代的脈搏。

不過，沒有一個(gè)品牌能夠歷久彌新。

特別是在年輕消費(fèi)者的品味正變得難以預(yù)測(cè)的當(dāng)下，根據(jù)全球時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst發(fā)布的榜單，Gucci在2017年第二季度時(shí)排名第一，Yeezy和Balenciaga分別名列第二和第三。而第三季度時(shí)，憑借與Colette的聯(lián)名系列以及愈演愈烈的logo影響力，Balenciaga已反超Gucci，奪得頭籌。

與Gucci相似，Balenciaga也是近兩年顛覆性最高的奢侈品牌之一。

創(chuàng)立于一戰(zhàn)后的Balenciaga被西班牙高級(jí)定制設(shè)計(jì)師 Cristóbal Balenciaga賦予了時(shí)裝歷史上別具一格的設(shè)計(jì)語言，他創(chuàng)造了前所未有的雕塑式廓形，專注于時(shí)裝結(jié)構(gòu)和整體造型的創(chuàng)造，被譽(yù)為時(shí)裝界的建筑師。視覺上簡潔而流暢的廓形曲線，背后往往是 Cristóbal Balenciaga精密的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

1986年，Jacques Bogart S.A. 收購了Balenciaga時(shí)裝屋，并開了一條新的高級(jí)成衣線，叫“Le Dix”。而品牌又一次被賦予活力是現(xiàn)任LV創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière在任時(shí)期對(duì)Balenciaga歷史的傳承與創(chuàng)新。

2018年春夏系列的印花盔甲至今仍是Nicolas Ghesquière的代表作，設(shè)計(jì)師個(gè)人對(duì)立體剪裁的熱愛與時(shí)裝屋創(chuàng)始人 Cristóbal Balenciaga一脈相承，印花則增添了強(qiáng)烈的現(xiàn)代感。

從商業(yè)的層面，Nicolas Ghesquière還通過爆款手袋機(jī)車包為品牌形象注入了前所未有的叛逆因素，并在很短的時(shí)間內(nèi)重塑了品牌形象，提升了消費(fèi)者認(rèn)知度。這款手袋至今仍然是品牌的招牌單品，為品牌貢獻(xiàn)了可觀得銷售。

Balenciaga品牌第三次重塑的操刀手，是制造了Vetements現(xiàn)象的Demna Gvasalia，街頭潮流文化首次被寫入品牌的內(nèi)涵。

借勢(shì)于街頭文化在時(shí)尚界的全面抬頭，Balenciaga在過去一年內(nèi)成為最受年輕人歡迎的奢侈品牌，也是爆品策略的直接受益者。與Nicolas Ghesquière不同，人們很難在該品牌產(chǎn)品上找尋到時(shí)裝屋的歷史遺產(chǎn)。

除logo外，一切都是新的，但就連logo的字體也被Demna Gvasalia改弦易轍。有分析表示，年輕消費(fèi)者現(xiàn)在不再關(guān)心品牌遺產(chǎn)，他們只關(guān)心品牌的“當(dāng)下”是否具有足夠的吸引力。

因此即便Demna Gvasalia對(duì)Balenciaga的改造遭到一些詬病，但是仍然無法阻擋Balenciaga襪套運(yùn)動(dòng)鞋和蛇皮手袋的流行，而更換后的logo又激發(fā)了新一輪的logo狂熱，令logo棒球帽和衛(wèi)衣成為社交媒體爆款。

從很多層面上看，Balenciaga的創(chuàng)新路徑都與Gucci如出一轍。

正如Alessandro Michele對(duì)Gucci的全面革新，Demna Gvasalia令品牌從高級(jí)定制轉(zhuǎn)向街頭文化，其顛覆甚至更加徹底。更重要的是，創(chuàng)意總監(jiān)在創(chuàng)造風(fēng)格的同時(shí)，也憑借成熟的產(chǎn)品思維取得了商業(yè)成功。

目前，在開云集團(tuán)旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中，Balenciaga是銷售占比最大的品牌，占該類別銷售額約20%，分析人士預(yù)計(jì)，Balenciaga目前的銷售額約為5億美元，是進(jìn)入10億美元俱樂部的潛力奢侈品牌。

除了Balenciaga，Saint Laurent也被視為另外一個(gè)有潛力挑戰(zhàn)Gucci的品牌。

根據(jù)轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Grailed發(fā)布的數(shù)據(jù)，過去一年中平臺(tái)上最受歡迎、交易量最高的30個(gè)品牌中，位列第一的是美國街頭潮牌Supreme，值得關(guān)注的是，去年數(shù)字化指數(shù)最高的奢侈品牌Gucci在該榜單中排名第9，被Saint Laurent超越。雖然相較2017年第一季度的第5名有所下滑，在第四季度位列第8名，但是是該品牌今年首次在同類榜單中超過Gucci，Saint Laurent目前是開云集團(tuán)除Gucci外第二大增長動(dòng)力。

法國巴黎銀行評(píng)論，快速走紅的弊端是過度消費(fèi)后的審美疲勞，Gucci這種做法從長遠(yuǎn)來看，隨著新戰(zhàn)略最初發(fā)布效果的消失，品牌資源和聲譽(yù)可能隨之枯竭。也有懷疑者認(rèn)為，為了討好年輕人，這個(gè)曾經(jīng)被視為永恒奢侈品象征的品牌已經(jīng)變成了一種易變的時(shí)尚品牌。

但無論排位如何變化，最后的大贏家都是開云集團(tuán)。

目前，Gucci、Balenciaga和Saint Laurent均屬開云集團(tuán)。三個(gè)品牌輪番成為最受歡迎品牌，已經(jīng)成為集團(tuán)競(jìng)爭力的體現(xiàn)。

在Balenciaga和Saint Laurent的第二梯隊(duì)之外，以Stella McCartney和Alexander McQueen為代表的第三梯隊(duì)品牌也正在憑借差異化定位和成熟產(chǎn)品策略，吸引越來越多年輕消費(fèi)者。尤其是主打環(huán)保理念的Stella McCartney，已經(jīng)成為開云集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展理念的招牌。

如今掌控奢侈時(shí)尚的消費(fèi)人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時(shí)尚消費(fèi)主力軍，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH似乎也在變革。

除LV和Dior之外，該集團(tuán)近來最突出的舉措是加快Céline 轉(zhuǎn)型。向來動(dòng)作遲緩且較為保守的Céline去年突然大舉向數(shù)字化進(jìn)軍，與靈魂人物、創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo的核心理念背道而馳。

在經(jīng)過開設(shè)Instagram帳號(hào)、其微信公眾號(hào)等一系列舉動(dòng)試水?dāng)?shù)字化后，Céline首個(gè)電商平臺(tái)已于12月5日上線。加入Céline已經(jīng)10年的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo則于12月底確認(rèn)離職。

對(duì)于不斷數(shù)字化的Céline而言，與Phoebe Philo的分手只是時(shí)間問題。時(shí)裝評(píng)論人Cathy Horyn在為媒體the Cut撰寫的評(píng)論中表示，Phoebe Philo的離開標(biāo)志著時(shí)尚行業(yè)“閑散時(shí)光”的消逝，因?yàn)樗�是為慢�?jié)奏時(shí)尚而生的設(shè)計(jì)師。

業(yè)界猜測(cè)，2017年底Phoebe Philo出走Céline與理念不合有很大關(guān)系，沒有了Phoebe Philo的Céline很有可能成為“第二個(gè)Dior”，后者憑借創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri徹底的年輕化策略取得階段性成功。

LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault_家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線奢侈品零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton指出,如今越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索與購買商品，若奢侈品牌依然選擇忽略數(shù)字化，將與消費(fèi)者的需求相違背，將會(huì)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

LVMH押注Céline幾乎是勢(shì)在必行，數(shù)字化正成為品牌增長的動(dòng)力，雖然LVMH集團(tuán)從不單獨(dú)公布旗下奢侈品牌的具體數(shù)據(jù)，但據(jù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)，Céline去年?duì)I業(yè)額約8億歐元，即將邁入10億歐元俱樂部。

如今引領(lǐng)潮流的品牌無一不得益于徹底的、甚至激進(jìn)的創(chuàng)新，但是背后的奢侈品集團(tuán)又不得不將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)納入考慮之中，漸趨保守，這也是為什么奢侈品集團(tuán)越來越急于尋求商業(yè)回報(bào)。

大家也許會(huì)問為什么風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)來形容Gucci這個(gè)品牌的崛起，其實(shí)這也道出了奢侈品牌的不安。

現(xiàn)在對(duì)千禧一代的喜好太難于捉摸，特別是中國的年輕的消費(fèi)群體更加喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠度已大大降低，不愿再對(duì)奢侈品牌商言聽計(jì)從，正向個(gè)人興趣和酷的方式購買轉(zhuǎn)變，這種行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果，那就是一個(gè)奢侈品牌的潮流周期將越來越短。

有分析人士認(rèn)為，開云集團(tuán)高層深諳奢侈品牌熱度是有周期的，因此不會(huì)將所有希望寄托在一個(gè)品牌之上，因?yàn)闆]有一個(gè)品牌能夠常青，必須規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有計(jì)劃的打造“下一個(gè)Gucci”。

Gucci CEO Marco Bizzarri也對(duì)高增長是否持續(xù)保持警惕，他在多個(gè)場(chǎng)合表示，時(shí)尚行業(yè)無時(shí)無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會(huì)被推翻，消費(fèi)者才是真正的主導(dǎo)者，對(duì)他而言，Gucci永遠(yuǎn)像是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，才能保持品牌持久不衰。

現(xiàn)在，對(duì)品牌遺產(chǎn)的果斷放棄，以及對(duì)新事物毫不猶豫的接納，正在成為越來越多品牌效仿的經(jīng)營方式，不過像Prada、LV，愛馬仕等漸進(jìn)保守變化的奢侈品牌如何持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者將成為難題。 

法國巴黎銀行一份數(shù)據(jù)報(bào)告引用了Prada對(duì)經(jīng)典Saffiano系列作出的漸進(jìn)變化為例，指出Prada的創(chuàng)新可能是錯(cuò)誤的，因?yàn)楦淖兲�小以至于過去已經(jīng)購買了Prada的消費(fèi)者可能被“忽視”。

而LV在大概五六年前就通過推出“Capucine”和“Lockme”等新收藏品和產(chǎn)品線成功再次吸引了中國消費(fèi)者的目光，去年與街頭品牌Supreme的合作也吸引了不少中國年輕消費(fèi)者。不過，LV與流行藝術(shù)家Jeff Koons合作的最新作品“大師”系列在中國反響平平。

Gucci的一路狂奔，現(xiàn)在正把壓力拋給了它的主要競(jìng)爭對(duì)手LV, 顯然LVMH不會(huì)坐視對(duì)LV有競(jìng)爭沖擊的任何品牌，接下來兩者將在年輕人消費(fèi)市場(chǎng)展開激烈的較量。

開云集團(tuán)董事長兼CEO François Henri Pinault認(rèn)為集團(tuán)旗下品牌需要引進(jìn)更多年輕設(shè)計(jì)師，以跟上年輕消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)變的喜好，“關(guān)鍵是要有創(chuàng)意，這是我們的賭注，僅靠歷史和質(zhì)量已經(jīng)不能夠打動(dòng)他們了，年輕一代對(duì)個(gè)性化有著很大的需求�！痹谒�看來，創(chuàng)意是奢侈品牌與新一代消費(fèi)者之間情感聯(lián)系與長期穩(wěn)定關(guān)系的保鮮劑。

誰能打敗Gucci，現(xiàn)在看來，也許是它自已。