“大眾鞋王”達(dá)芙妮業(yè)績預(yù)虧跌勢不休，去年又關(guān)掉1009個(gè)銷售點(diǎn)！

百麗退市，哈森預(yù)跌，本土鞋服行業(yè)的“寒冬”仍在持續(xù)發(fā)酵，今天（1月25日）晚間，“大眾鞋王”——達(dá)芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達(dá)芙妮”)發(fā)布了2017年第四季度的營運(yùn)資料及2017全年盈利預(yù)警公告。

公告顯示，2017年第四季度，達(dá)芙妮核心品牌同店銷售錄得按年高單位數(shù)跌幅，主要由平均銷售價(jià)格下跌所帶動(dòng)。下跌幅度於第四季度有所放緩，主要由於秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品組合得到提升并受到顧客好評，以及銷售效率提升。整體而言，截至2017年12月31日止全年，同店銷售按年跌幅為12.4%。

截止2017年第四季度，達(dá)芙妮繼續(xù)調(diào)整其渠道組合以配合全新品牌定位，并繼續(xù)其店鋪網(wǎng)絡(luò)的整合，導(dǎo)致凈關(guān)閉328個(gè)銷售點(diǎn)（包括317家直營店及11家加盟店）。2017年全年凈關(guān)閉1009個(gè)銷售點(diǎn)，截止2017年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)合共有3589個(gè)銷售點(diǎn)。

達(dá)芙妮表示，根據(jù)公司未經(jīng)審核綜合管理賬目的初步評估及目前已有資料，預(yù)期截止2017年12月31日的2017年度，公司將錄得凈虧損，然而與前一年度相比，經(jīng)營虧損將有所收窄。

第一紡織網(wǎng)記者注意到，早在2017年9月份達(dá)芙妮發(fā)布了當(dāng)年上半年的業(yè)績報(bào)告顯示，其虧損較去年同期的1.64億港元擴(kuò)大至2.09億港元，營業(yè)額則同比大跌19.65%至27.33億港元，數(shù)據(jù)表明，自2013年開始，達(dá)芙妮的營業(yè)額即出現(xiàn)持續(xù)下滑，自2013年開始，2013年?duì)I業(yè)額104.46億港元，2014年?duì)I業(yè)額為103.56億港元，2015年?duì)I業(yè)額為83.79億港元，2016年?duì)I業(yè)額34億港元，2017年上半年?duì)I業(yè)額27.33億港元。

據(jù)第一紡織網(wǎng)記者了解，達(dá)芙妮創(chuàng)立于1987年，1990年進(jìn)入中國內(nèi)地銷售，目前業(yè)務(wù)由核心品牌（達(dá)芙妮和鞋柜）、中高端品牌（愛意等）和獨(dú)家代理品牌（如ALDO）構(gòu)成，市場份額近年來僅次于百麗，2016年市場占有率3.2%。但由于達(dá)芙妮未像百麗一樣及時(shí)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)和服飾領(lǐng)域的拓展，自行業(yè)調(diào)整以來，公司市場占有率自2012年起不斷下滑，2015年至今公司一直處于虧損狀態(tài)，2017年上半年，達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.83億元，同比減少20.10%；歸屬于母公司的凈利潤虧損1.82億元，同比減少28.04%，市值也一路萎縮到2018年1月25日的8.91億元港幣。

來自Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年，國內(nèi)女鞋類市場銷量不斷擴(kuò)大，增速呈逐漸放緩態(tài)勢，截止2016年，國內(nèi)女鞋銷量18.55億雙，同比增長4.9%。然而，由于價(jià)格趨降，女鞋市場總規(guī)模增速減緩更加迅速，2016年整體規(guī)模增長轉(zhuǎn)負(fù)，同比下降1.3%至1766億元�！　�

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，作為曾經(jīng)的“大眾鞋王”，達(dá)芙妮高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉——200-300元的主打產(chǎn)品價(jià)格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道使其在發(fā)展初期迅速擴(kuò)張。即使在核心品牌大幅縮減銷售終端的舉措下，2017年上半年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)在四至六線城市占比仍高達(dá)45.8%。達(dá)芙妮2009年通過與加盟商合作接而收歸自營大舉滲透低線城市，為其日后的高市場份額打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為如今的關(guān)店自保埋下了伏筆。

中信建投證券分析師張溢此前表示，在需求增速放緩的同時(shí)，行業(yè)過度擴(kuò)張也是女鞋業(yè)遭遇挑戰(zhàn)的重要原因。2011-2012年，欣欣向榮的女鞋行業(yè)的線下渠道的擴(kuò)張加速，線下店鋪數(shù)量年均復(fù)合增速達(dá)到20%以上，然而從整體線下銷售增速來看僅達(dá)11.10%、8.40%，店效下滑顯著。

從行業(yè)競爭格局來看，在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)前十大龍頭市場占有率提升的同時(shí)，女鞋龍頭市場占有率日趨下滑，行業(yè)格局發(fā)生變化。從2013-2016年，運(yùn)動(dòng)鞋前十大品牌市場占有率從9.8%提升至16.7%，而時(shí)尚女鞋前十大品牌市場占有率從26.7%下降至24.9%，在行業(yè)下行期，龍頭企業(yè)首當(dāng)其沖，行業(yè)進(jìn)入洗牌調(diào)整期�！　�

張溢談到，在女鞋行業(yè)的弱復(fù)蘇背景下，各企業(yè)則出現(xiàn)了分化，一方面行業(yè)曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊百麗、達(dá)芙妮都遭遇了業(yè)績下滑，百麗退市、達(dá)芙妮仍處于關(guān)店的調(diào)整期；另一方面，星期六、千百度等企業(yè)則通過轉(zhuǎn)型時(shí)尚IP生態(tài)圈等方式尋求轉(zhuǎn)型，加入新賽道；而天創(chuàng)時(shí)尚等則通過內(nèi)生調(diào)整，構(gòu)筑競爭壁壘，在行業(yè)復(fù)蘇之時(shí)業(yè)績強(qiáng)勢回升。

隨著行業(yè)競爭加劇，且低線城市消費(fèi)者對價(jià)格敏感度依然較高而忠誠度較低，達(dá)芙妮不得不加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門店導(dǎo)致公司收入不斷下滑，2016年末，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)擁有4598個(gè)銷售點(diǎn)，同比減少17.8%，平均店效為133萬元／家，同比減少6.1%。其中減少的999個(gè)銷售點(diǎn)中48.6%來自于四至六線城市。

張溢認(rèn)為，在傳統(tǒng)渠道低迷之時(shí)，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)雖然在一定程度上緩解了持續(xù)關(guān)店導(dǎo)致的銷售下降，但效應(yīng)有限。在2017年上半年，包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他品牌業(yè)務(wù)僅占營業(yè)額約14%，電商營業(yè)額的增長尚不能抵消中高檔品牌組合及其他收入的下跌，對整體營業(yè)額的拉動(dòng)作用更是有限。

與百麗相似，近年來達(dá)芙妮在設(shè)計(jì)、價(jià)格和定位與眾多小品牌或無品牌產(chǎn)品重合度高，再加上款式本身缺乏創(chuàng)新，過季庫存大幅增加。而在去庫存方面，達(dá)芙妮又不得不選擇打折促銷以犧牲毛利率方式降低庫存余額、提高平均存貨周轉(zhuǎn)率。

雖然截至2017年上半年，達(dá)芙妮的存貨水平同比減少29.06%至12.55億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也同比減少31天至198天，但達(dá)芙妮2016年整體核心品牌業(yè)務(wù)平均售價(jià)為159元人民幣，同比下降4.8%，核心鞋履業(yè)務(wù)毛利率也一路下滑至2017年上半年的52.5%，同比下降0.5%，同時(shí)，持續(xù)的打折促銷也降低了品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度。

在張溢看來，2017年上半年，達(dá)芙妮逐步回歸穩(wěn)定的新品定價(jià)策略，同時(shí)在第二季度開始品牌革新舉措，具體包括6月開設(shè)第一家全新形象的達(dá)芙妮店鋪以及與美國潮流時(shí)尚品牌OpeningCeremony開展首個(gè)跨界合作項(xiàng)目，在終端調(diào)整推進(jìn)和庫存負(fù)擔(dān)逐步得到釋放的背景下，公司的復(fù)蘇腳步有望進(jìn)一步加快。