Esprit面對(duì)消費(fèi)者喜新厭舊的訴求也將束手無策？

一兩個(gè)星期前，《戀與制作人》的四位國(guó)民老公迅速躥紅，跳一跳的小程序還炒得火熱，這個(gè)星期就通通被朋友圈的蛙兒子給頂下去了。爆款來得快，消亡得更快，《旅行青蛙》說不定下周又被哪個(gè)爆款給取代了。

　　不少文章都在討論，這些爆款的營(yíng)銷如何切入女性消費(fèi)者的需求。其實(shí)有一點(diǎn)萬變不離其宗——快。喜新厭舊的訴求無論在游戲中，還是服飾消費(fèi)上都是如此。

　　內(nèi)地快時(shí)尚的三大品牌Zara、H&M和優(yōu)衣庫如今都在面臨著消費(fèi)者更強(qiáng)烈的需求——比之前更快，還要更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。對(duì)于無法跑在消費(fèi)者前面的服裝品牌來說，猶如災(zāi)難，比如已經(jīng)有50年歷史的Esprit。

思捷環(huán)球料虧至多9.8億

　　在Esprit巔峰時(shí)期，國(guó)內(nèi)、國(guó)際上的各大商場(chǎng)都能看到它的身影，甚至任賢齊、范冰冰等明星都被看到在Esprit購(gòu)物，不少時(shí)尚媒體也都曾將其列為“中產(chǎn)階級(jí)”的財(cái)富階層最愛的品牌之一�？墒墙�十年來，Esprit的江湖的地位已經(jīng)不在，Esprit母公司思捷環(huán)球的股價(jià)在這十年里從90.61元跌至4.08元。

（思捷環(huán)球股價(jià)；截圖自港交所）

　　思捷環(huán)球24日發(fā)布盈警，預(yù)計(jì)中期將錄得凈虧損約9.5億港元至9.8億港元，而去年同期公司純利為6100萬港元（單位下同）。思捷環(huán)球今日股價(jià)跌16.18%，報(bào)3.42元。

　　公司將虧損的原因歸為：

簡(jiǎn)而言之，就是對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)近年都不好，于是對(duì)商譽(yù)和客戶關(guān)系作出全面減值；第二季度收入下跌，而且幅度較大；最后是稅項(xiàng)支出500萬。

　　這一幕與2015年極其相似，公司預(yù)計(jì)截至2015年6月底止全年業(yè)績(jī)將錄得重大虧損。虧損原因也是指受累內(nèi)地業(yè)務(wù)連續(xù)兩年表現(xiàn)不佳，直接管理零售店銷售較預(yù)期弱，需一舉將中國(guó)聯(lián)營(yíng)公司余下權(quán)益的商譽(yù)大幅減值，甚至要作關(guān)店及虧損撥備，以至作固定資產(chǎn)減值，涉及金額介乎29.4億至31.7億元。

　　2008年的分水嶺

　　回看2008財(cái)年，思捷環(huán)球的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)達(dá)到歷史頂峰，分別是372.27 億元和64.50 億元。但自從2008年金融危機(jī)之后，思捷環(huán)球的收入就不斷下滑，利潤(rùn)更是斷崖式下跌。2011財(cái)年，公司擁有人應(yīng)占溢利從上年同期的42.26億元跌至7900萬元。2013財(cái)年和2015財(cái)年發(fā)別虧損43.88億元和36.96億元。

思捷環(huán)球2008-2017財(cái)年收入（單位：百萬港元）

思捷環(huán)球2008-2017財(cái)年股東應(yīng)占溢利/虧損（單位：百萬港元）

　　2008年前十年，還沒有多少快時(shí)尚品牌，電商渠道沒有全面覆蓋，當(dāng)時(shí)服裝品牌的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，走的就是參加訂貨會(huì)將產(chǎn)品交給批發(fā)商去賣的路數(shù)，或者開專賣店做零售，思捷環(huán)球大體如此。

　　只要開店就能提高銷售額的時(shí)代，隨著思捷環(huán)球的擴(kuò)張，收入在2008財(cái)年達(dá)到頂峰。但是金融危機(jī)之后改變了原來的一切。電商和類似Zara等垂直零售商的崛起，不斷擠兌批發(fā)等零售渠道，搶占市場(chǎng)份額。

　　作為曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，轉(zhuǎn)型談何容易。另一邊，思捷環(huán)球的創(chuàng)始人邢李㷧，也是林青霞的老公，在2003-2010年一直減持，2006年邢李㷧辭任思捷環(huán)球的職務(wù)。

　　據(jù)悉，直至2012年，邢李㷧開始重新買入思捷環(huán)球。2017年10月12日，把所持的思捷環(huán)球股份全數(shù)轉(zhuǎn)贈(zèng)給兩名女兒，29歲的邢嘉倩和20歲的邢愛林均分當(dāng)時(shí)價(jià)值9億港元的10.97% 思捷環(huán)球股份。

　　快時(shí)尚還能奏效嗎？

　　為了止血，公司在2012年找來了馬浩思擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事。馬浩思來自Zara 母公司Inditex SA 印地紡，加盟思捷環(huán)球前擔(dān)任西班牙公司的分銷和營(yíng)運(yùn)總監(jiān)。馬思浩一加入便推翻此前轉(zhuǎn)型計(jì)劃中設(shè)定的目標(biāo)，建立了一個(gè)“四年計(jì)劃”。

馬浩思帶給思捷環(huán)球最大的改變就是類似Zara的垂直模式，核心就是簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈、快銷產(chǎn)品開發(fā)、新營(yíng)銷模式等等。四年計(jì)劃結(jié)束，思捷環(huán)球2017財(cái)年錄得收入159.42億元，按年減少8.7%；錄得純利6700萬港元，同比增長(zhǎng)219%�？墒侨缃�，思捷環(huán)球再發(fā)盈警，復(fù)制Zara快時(shí)尚的全渠道之路行不通了嗎？

思捷環(huán)球一季度收入40.08億元，按本地貨幣計(jì)算按年減少7.4%，與總可控制面積按年相應(yīng)減少7.7%一致。按本地貨幣計(jì)算，零售收入按年減少8.9%，電子商店按年增長(zhǎng)1.2%，批發(fā)按年跌10.6%。

　　對(duì)比快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫的母公司迅銷（06288-HK），截止去年11月底止第一財(cái)季，迅銷收入大漲16.7%至6170.26億日?qǐng)A，股東應(yīng)占純利潤(rùn)增長(zhǎng)12.7%達(dá)785.4億日?qǐng)A，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1139.01億日?qǐng)A，同比增長(zhǎng)28.6%。

　　快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該還在。但除了“快”，另外一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格，柳井正在2016年曾表示，迅銷集團(tuán)將通過優(yōu)衣庫的降價(jià)來促進(jìn)業(yè)務(wù)提升。柳井正表示：“消費(fèi)者并不認(rèn)同新產(chǎn)品等于高價(jià)格，時(shí)尚零售環(huán)境如今非常艱難，公司在這種環(huán)境下提高價(jià)格是一種錯(cuò)誤�！�

　　思捷環(huán)球只能加速追趕，馬浩思也曾疾呼“已無時(shí)間”，必須加快推進(jìn)轉(zhuǎn)型。其在2017財(cái)報(bào)提出五個(gè)主要措施，包括：品牌年輕化；產(chǎn)品升級(jí)；新一代渠道；市場(chǎng)規(guī)�；�和擴(kuò)張；降低成本。

　　思捷環(huán)球在2017財(cái)年使用削減虧損的零售店、減少低成效的批發(fā)地點(diǎn)、縮減促銷活動(dòng)力度、降價(jià)幅度以及給予批發(fā)伙伴的折扣等五招控制成本，令公司得以較原定計(jì)劃提前1年達(dá)致節(jié)省10億元成本的目標(biāo)。而自2017年8月起，思捷便不斷回購(gòu)公司股份，財(cái)務(wù)總裁鄧永鏞表示，回購(gòu)股份是由于早前其股價(jià)下跌過多，故作出回購(gòu)的決定。

　　公司的回購(gòu)依然不斷，如今再發(fā)盈警，今日股價(jià)失色。由于思捷環(huán)球服裝零售有非常強(qiáng)的季節(jié)性，一般而言，財(cái)政年度的下半年表現(xiàn)一般會(huì)較上半年遜色，公司17/18財(cái)年能否盈利存在不確定性。