模仿Zara也沒(méi)用，Esprit母公司上半財(cái)年預(yù)計(jì)虧損10億

占盡中國(guó)市場(chǎng)先機(jī)的女裝品牌Esprit不敵快時(shí)尚，收入持續(xù)下滑，繼續(xù)淪落至虧損的境地。

Esprit母公司思捷環(huán)球昨日發(fā)布盈利預(yù)警，稱其在截至2017年12月31日止的6個(gè)月內(nèi)或由盈轉(zhuǎn)虧至9.5億至9.8億港元，而去年同期純利6100萬(wàn)港元，不過(guò)預(yù)計(jì)隨著營(yíng)運(yùn)開(kāi)支進(jìn)一步減少，毛利率或略有上升。

思捷環(huán)球表示，虧損的出現(xiàn)主要受Esprit近年來(lái)在中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)大幅下跌和其對(duì)零售分銷渠道的重組舉措影響。此外，在時(shí)尚零售行業(yè)不斷變化的大環(huán)境下，集團(tuán)在2018下半財(cái)年的經(jīng)營(yíng)環(huán)境仍然非常具有挑戰(zhàn)性，未來(lái)的業(yè)績(jī)走向充滿不確定性。

消息發(fā)布后，思捷環(huán)球股價(jià)今日開(kāi)盤(pán)應(yīng)聲大跌15.44%至每股3.44港元，創(chuàng)下自1999年4月以來(lái)新低，目前市值約為65.6億港元。

近年來(lái)，Esprit一直在尋求翻身的機(jī)會(huì)。

Esprit前身是美國(guó)舊金山的一家制衣公司，以香港遠(yuǎn)東有限公司為采購(gòu)代理商，這家公司的老板邢李原，曾因?yàn)槭桥�星林青霞的丈夫而被人熟知�?/p>

1980 年代，Esprit是美國(guó)青少年最喜歡的服飾品牌之一。卓有遠(yuǎn)見(jiàn)的邢李原，便在此時(shí)開(kāi)始在亞洲做起了Esprit服裝批發(fā)的生意，并在亞洲不少城市開(kāi)設(shè)了零售店。

1993年，香港遠(yuǎn)東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購(gòu)Esprit歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司，Esprit的時(shí)尚帝國(guó)在全球的布局逐步展開(kāi)。

1997年，思捷環(huán)球與華潤(rùn)集團(tuán)合資組建華潤(rùn)思捷，在中國(guó)大陸開(kāi)展Esprit品牌服裝的零售業(yè)務(wù)，第一年便取得58%的銷售額增長(zhǎng)，巔峰時(shí)期一度在全國(guó)近百個(gè)城市擁有數(shù)百家直營(yíng)店和加盟店。

實(shí)際上，在進(jìn)入中國(guó)的前十年，缺乏競(jìng)爭(zhēng)者的Esprit幸運(yùn)地在中國(guó)迅速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，獲得了極高的地位，但危機(jī)也在與日俱增。2006年后，Zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，不斷侵蝕Esprit的市場(chǎng)份額。

2009年，邢李原先后辭掉了思捷環(huán)球董事會(huì)主席和CEO的職位，并不斷減持股份到2010年完全拋空，執(zhí)行董事兼Esprit品牌北美洲總裁Griffith與執(zhí)行董事兼Esprit品牌總裁Thomas Johannes Grote相繼辭職。至此，思捷環(huán)球三位創(chuàng)始人全部退出，集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)則每況愈下，連續(xù)幾年滑坡。

2009財(cái)年，Esprit的營(yíng)業(yè)額下滑了7.4%，與此形成對(duì)比的是，凈利潤(rùn)暴跌27.4%，凈利率更減少至13.8%，跌幅達(dá)到20.2%，同一年，Esprit結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)15年雙位數(shù)高速增長(zhǎng)，進(jìn)入了衰退時(shí)期。

然而，Esprit并未減緩擴(kuò)張速度，無(wú)論是零售還是批發(fā)銷售面積都在持續(xù)增長(zhǎng)，但此舉對(duì)于其所剩無(wú)幾的利潤(rùn)而言無(wú)疑是雪上加霜，不但沒(méi)能挽救Esprit的頹勢(shì)，反而加速了Esprit的衰亡。

2013年初，思捷環(huán)球在銷售額即將跌破300億港元之際，邀請(qǐng)了來(lái)自Zara母公司Inditex西班牙地區(qū)分銷和營(yíng)運(yùn)總監(jiān)的馬浩思結(jié)盟，隨后又引入了另外三名Inditex集團(tuán)的高管Juan Chaparro、Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，思捷環(huán)球漫長(zhǎng)的四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃正式開(kāi)啟。

盡管號(hào)稱引入了 Zara 的模式，并將交貨時(shí)間從以往的 9至11 個(gè)月縮短至3到4個(gè)月，但仔細(xì)比較起來(lái)，Esprit在模式構(gòu)建和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與Zara仍存在巨大的差距。

去年4月，Burberry原美妝部門(mén)副總裁Vincent Jeanniard加入Esprit集團(tuán)擔(dān)任全球營(yíng)銷總裁，上任后便將品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合并到同一個(gè)部門(mén)，此舉旨在提升Esprit的工作效率，以便更靈活地應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者多變的需求。同年8月1日，Rob McIntosh加入Esprit擔(dān)任首席品牌官，輔助Vincent Jeanniard共同負(fù)責(zé)品牌的營(yíng)銷事宜。

為進(jìn)一步提高毛利率和減少營(yíng)業(yè)成本，集團(tuán)去年11月決定繼續(xù)裁員，加速關(guān)閉虧損零售店，并為吸引更多消費(fèi)者而推出了新的退貨政策以及對(duì)技術(shù)和分銷渠道進(jìn)行升級(jí)。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至去年9月30日的第一財(cái)季內(nèi)，思捷環(huán)球收入同比下跌7.4%至40.08億港元，除電商業(yè)務(wù)外的零售渠道銷售額同比減少8.9%。

不過(guò)，有業(yè)界人士指出，雖然Esprit比優(yōu)衣庫(kù)、Zara等品牌早了10年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但其過(guò)于注重規(guī)模和形式而忽略產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)型策略反而讓品牌失去活力，要重新引起年輕消費(fèi)者的興趣并非易事。

另有分析指出，偏高的定價(jià)加上頻繁打折促銷，讓Esprit這幾年形象大跌，早已淪為消費(fèi)者只有在打折期間才會(huì)購(gòu)買(mǎi)的基本款品牌。盡管Esprit已開(kāi)始對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格作出調(diào)整，但當(dāng)初最有消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)欲望的一批客戶，如今已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離這個(gè)品牌。

時(shí)尚界新一輪殘酷的洗牌正在發(fā)生，Esprit要想打贏這場(chǎng)翻身仗更難了。