產(chǎn)品沒新鮮感，Burberry第三季度銷售額不及預(yù)期股價大跌

由于遲遲沒有新的核心產(chǎn)品出現(xiàn)，Burberry正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費(fèi)者的視
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隨著全球消費(fèi)者愈發(fā)追求新鮮感，英國奢侈品牌Burberry似乎仍沒走出業(yè)績泥潭。

在截至12月31日的三個月內(nèi)，Burberry（LON: BRBY）零售銷售額同比下跌2%至7.19億英鎊，按即時匯率計算則增長1%，遠(yuǎn)遜于去年同期的22%增幅，同店銷售增幅為2%，低于去年同期的3%，均不及分析師預(yù)期。

其中，Burberry的時裝類產(chǎn)品銷售表現(xiàn)最為顯著，主要得益于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的積極追捧。首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti此前提出將回歸頂級奢侈品牌的策略也為消費(fèi)者提供了更加高端、個性化的服務(wù)體驗。

期內(nèi)，在中國內(nèi)地業(yè)績的推動下，亞太地區(qū)銷售額錄得中個位數(shù)的增長，特別是直面消費(fèi)者的數(shù)字化業(yè)務(wù)；Burberry在EMEIA地區(qū)的銷售額則錄得低個位數(shù)的跌幅，美國地區(qū)銷售額大致與去年持平。

截至2017年12月31日，Burberry在全球擁有205家零售店，199家特許經(jīng)營店，57家網(wǎng)點和47家專營店。

對于銷售額的下滑，Burberry在財報中解釋稱,主要受大部分富裕消費(fèi)者在假期期間選擇了英國以外的地方旅游并購買其它更高端的奢侈品影響。Marco Gobbetti則表示其于去年提出的高端奢侈品牌戰(zhàn)略正在取得良好進(jìn)展，有望實現(xiàn)2017財年的盈利目標(biāo)。

去年11月，Marco Gobbetti在Burberry上半年財報發(fā)布后便決心對品牌進(jìn)行全面改革。他強(qiáng)調(diào)，盡管Burberry經(jīng)過近年來的努力，已逐漸在全球奢侈行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，但在行業(yè)中仍處于較為被動的地位，未來品牌將調(diào)整定位專注于高端奢侈品領(lǐng)域，這意味著集團(tuán)將開始削減非奢侈品部門與業(yè)務(wù)。

在專注于奢侈品領(lǐng)域的同時，Marco Gobbetti還強(qiáng)調(diào)集團(tuán)將加快原首席執(zhí)行官Christopher Bailey早前提出的削減成本計劃，目標(biāo)在2020年前實現(xiàn)每年節(jié)省1.2億英鎊。節(jié)省下來的資金將用于投資實體門店數(shù)字化體驗等改造方案中。

不過，對于Marco Gobetti提出的這一戰(zhàn)略投資者并不買賬，Burberry股價當(dāng)日大跌13%，錄得五年內(nèi)最大跌幅。

另有分析認(rèn)為，Marco Gobbetti現(xiàn)階段更迫切的是為品牌尋找新的創(chuàng)意總監(jiān)，Burberry現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey將于3月31日退出Burberry董事會。

由于遲遲沒有新的核心產(chǎn)品出現(xiàn)，Burberry正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費(fèi)者的視線。在UBS瑞銀咨詢機(jī)構(gòu)去年5月發(fā)布的一份報告中顯示，Burberry 手袋價格比同類奢侈品手袋售價低約14%，認(rèn)為Burberry在該品類部門仍然有提價空間。

鑒于Burberry 目前對中國消費(fèi)者的依存度較高，為刺激該地區(qū)的銷量增長，集團(tuán)于去年底還與代言人吳亦凡共同推出了19 款合作單品。不過，有分析人士強(qiáng)調(diào)，最終令消費(fèi)者買單的仍然是產(chǎn)品本身，Burberry應(yīng)開始警惕品牌沒有吸引力的產(chǎn)品問題。

對于2018年，Burberry計劃縮減6000萬英鎊運(yùn)營成本，對全年營業(yè)利潤和收入預(yù)期則保持不便。Marco Gobbetti則表示其目標(biāo)是扭轉(zhuǎn)Burberry業(yè)績增長持續(xù)放緩的頹勢，在實施其計劃后，Burberry的收入和營業(yè)利潤增幅在5年內(nèi)將維持在高個位數(shù)的水平。

顯然，無論是業(yè)績還是內(nèi)部高層，Burberry仍然處于動蕩之中�，F(xiàn)在有業(yè)界人士不斷猜測，Burberry是否再次陷入被收購的漩渦。

91歲的比利時億萬富翁Albert Frere在Marco Gobbetti的新戰(zhàn)略宣布后，便將其持有的Burberry股份從4%增至6%，這已是Albert Frere近一年內(nèi)第二次增持Burberry股份。值得關(guān)注的是，Albert Frere是LVMH集團(tuán)的獨立董事。

分析師認(rèn)為，Albert Frere入股Burberry后，將會為提升品牌的利潤推行系列改革措施，這與Marco Gobetti在財報發(fā)布后公布的改革策略一拍即合，是引起Albert Frere此次增持股份的關(guān)鍵原因。

對于Burberry變動不斷的現(xiàn)狀，有業(yè)界人士擔(dān)憂Burberry是否會淪為另一個Mulberry。不過，Berenberg分析師則表示，Albert Frere增持股份的舉措是積極的，或?qū)⒊蔀锽urberry重獲投資者信心的催化劑。

由于業(yè)績持續(xù)下滑，多年來不斷有媒體報道Burberry是潛在被收購的對象。2013年，有奢侈品分析師及投行分析師表示，LVMH曾考慮收購Burberry，2014年，瑞銀分析師給出的一個歐洲潛在被收購公司的列表中，Burberry赫然在列。

財報發(fā)布后，Burberry當(dāng)日股價開盤大跌7.11%至每股16.6英鎊，市值約為70.4億英鎊。