年銷5億，MAXRIENY女裝如何深耕小眾市場？

未來的時尚零售競爭除了產(chǎn)品，更多的是最精確的用戶畫像和數(shù)據(jù)的競爭。圖為MAXRIENY深圳海岸城店鋪

沒有一個品牌能夠覆蓋所有市場，隨著消費人群興趣取向的不斷差異化，細分市場的概念在各領域逐漸興起。在服飾市場，小眾風格也開始能夠大做文章。

9月20號，北京朝陽大悅城內布展的“MAXRIENY奇幻城堡全國大型巡展”引起業(yè)界關注，這個名為MAXRIENY的品牌并不是文化公司，而是一個來自深圳的女裝品牌。

整場展覽由多種奇幻元素構成，融入中世紀復古的神秘幻想：歐式古堡、神秘后花園、云幻木舟、音樂花海、奇幻魔法書、秋語精靈六個場景，將運用多重弄視覺效果，在二維空間表現(xiàn)出三維體驗。古木鋼琴、藏書魔鏡等主題性強烈的裝置更像是迪士尼樂園，成為消費者拍照的“網(wǎng)紅”地點。

圖為北京大悅城奇幻城堡巡回展

事實上，這場主題展覽并非品牌一時心血來潮，而是延續(xù)了品牌的核心風格。MAXRIENY品牌以“奇幻復古”風格為主題，融合了歐洲中世紀古堡和宮廷元素，主題明確且極具辨識度。對于以往所謂小眾風格而言，MAXRIENY的品牌風格更加細化和精準。

聲勢浩大的奇幻古堡展覽讓業(yè)界對背后的品牌產(chǎn)生濃厚的興趣，這意味著品牌擁有非常扎實的資本支持。而以往這種小眾的細分風格只能在市場上占據(jù)小部分份額，生存空間非常有限，甚至面臨無法為繼的困境。尤其是固定主題的風格，很容易令消費者產(chǎn)生審美疲勞，同時面臨受眾群體過小的問題。尤其是當休閑運動風格席卷了整個時尚行業(yè)，大眾的審美品位也在不斷變化，更加難以捉摸。

而時尚零售的整體環(huán)境仍然沒有走出寒冬，奢侈品牌大批關店，最新數(shù)據(jù)顯示百貨公司奢侈品牌門店數(shù)量開始減少。中等及低端品牌則受到電商和快時尚的極大沖擊。在消費者購物習慣從實體到線上遷移，以及后者的價格優(yōu)勢威脅下，實體店鋪因其高昂的租金和管理成本成為品牌的一大負擔。

在此情形下，這個女裝品牌近兩年卻不斷取得好成績。業(yè)績幾乎呈翻倍增長，去年超過2億的銷售，2017年全年業(yè)績預計完成4.86億， 2017年年店均業(yè)績466萬，同店同比提升41.7%，截至2017年9月底店鋪數(shù)量為120間，預計2017年12月底店鋪數(shù)量增至134間，2018年預計店均業(yè)績552萬。 由于良好的業(yè)績表現(xiàn)，MAXRIENY在很多商場內能夠占據(jù)第一二層的優(yōu)勢地理位置，在購物中心開店也取得較高的議價能力。

這不禁令人好奇，這家深圳女裝品牌究竟是如何獲得階段性商業(yè)成功的？

MAXRIENY品牌于2007年創(chuàng)立于深圳。品牌創(chuàng)始人及CEO Kevin Wong王柳熹和妻子Sara Wong王思懿 2010年正式接手了家族企業(yè)，并將服飾制造商的企業(yè)前身改造為以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司為模板的服飾零售企業(yè)。2010年到2012年為摸索試探時期，2012年初步確定品牌方向，并用兩年時間制定好包括店鋪、供應商關系、客戶系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分享系統(tǒng)的模型，隨后于2014年品牌正式成型，三年來業(yè)績暴漲。

圖為品牌創(chuàng)始人及CEO Kevin Wong王柳熹

圖為MAXRIENY品牌設計總監(jiān)Sara Wong王思懿

在墨爾本大學拿了計算機、金融、哲學三個學位，原本可以去Google就職的Kevin，站在服飾行業(yè)的外圍，很快地發(fā)現(xiàn)了行業(yè)弊端，并就此打算構建一個未來時尚設計的生態(tài)系統(tǒng)與孵化器。作為服飾制造商家族第二代，但他的學術背景與時尚毫無關系，在澳大利亞旅居10年后，他回國接手家族事業(yè)，提出的條件是，所有都按照自己的想法推翻重做。他的妻子Sara同樣是金融專業(yè)出身，曾供職于普華永道，但因對時尚的熱愛回到了時裝設計專業(yè)。 

夫妻檔在時尚行業(yè)并不少見。二人于2007年共同創(chuàng)立cc universe云創(chuàng)設計企業(yè)，其中Kevin負責戰(zhàn)略投資和組織創(chuàng)新，Sara則全權管理旗下主要品牌MAXREINY的設計和產(chǎn)品。

不過，這對夫婦的分工并不是商業(yè)與設計粗暴劃分。用Kevin的話說，Sara的角色在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中相當于“產(chǎn)品經(jīng)理”，并不只是設計。而他本人則把握著品牌母公司云創(chuàng)設計企業(yè)的總方向，其野心不僅限于單一品牌，而是一家賦能科技公司，以及獨立設計品牌孵化器。 

圖為MAXRIENY廣告大片

在與Kevin的對話中，他使用著高度一致的互聯(lián)網(wǎng)詞匯體系。其公司更像是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，服飾品牌僅僅是創(chuàng)業(yè)項目，輸出的是產(chǎn)品而不是衣服。公司的最終目標只有一個，那就是找到盈利模式。他反復強調著公司的商業(yè)邏輯，支持該邏輯的是精確數(shù)據(jù)以及嚴密的數(shù)學模型。 

所以從某種程度上而言，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“創(chuàng)業(yè)項目”的MAXRIENY，其最大的風險性在于分眾的規(guī)模。CEO Kevin對時尚頭條網(wǎng)坦言，所有品牌都有生命周期，單一品牌沒有辦法永遠常青。但一定一直會有人喜歡，只是人群比例大小有變化。他認為小眾市場的規(guī)模雖然不及大眾市場，但是卻較為穩(wěn)定�！拔覀兿Ｍ�在合理區(qū)間中保持風格，如果風格淡化，規(guī)模就小一些，總會有一部分客群喜歡這種東西�！�

正如早前報道，如今以Gucci為代表的時尚品牌就正在創(chuàng)造更加穩(wěn)定的創(chuàng)意模式。看起來沒什么變化的主題如今能夠獲得持續(xù)強勁增長，而很多品牌費盡心思用主題制造新鮮感卻沒有奏效。原因在于，這些主題穩(wěn)定的品牌在控制風險的基礎之上取得更大的盈利空間。以往依據(jù)主題不同而形成區(qū)分的季節(jié)服飾往往為品牌自身構成了高風險，由于風格的不穩(wěn)定性，購買當季產(chǎn)品的消費者不一定會購買下一季產(chǎn)品，因此對提高消費者粘性造成了阻礙。 

自始至終，MAXRIENY瞄準的不是大眾市場，而是喜歡中世紀古堡主題和奇幻元素的特定客群，主要是年齡在28歲左右的都市白領。這一部分客群忠誠度較高，據(jù)悉，2017年品牌的VIP占比高達71%，客單價高達2500-4000元。

正因為是小眾市場，那么對消費者畫像和習慣的了解就必須更加精確。在這家以數(shù)學模型為核心的公司，一切標準都需要得到量化。對于款式的分析，MAXRIENY不僅像當前很多品牌一樣建立簡單的標簽或進行打分，而是建立模板的分析，用40多個因素對每一個款式打分。在Kevin看來，雖然品牌的風格是基于設計師的偏好，但是具體到款式上則需要把感性的東西轉化為數(shù)據(jù)，平衡設計與服飾零售的感性與理性。 

同樣更加具體化并貼近互聯(lián)網(wǎng)思維的還有對于“場景”的強調。同樣是在統(tǒng)一風格的前提下，MAXRIENY更注重產(chǎn)品應用場景的塑造，以場合化著裝作為品牌核心，例如大型時尚聚會、公眾社交聚會，日常聚會和精致職場裝，以此為脈絡再通過更多數(shù)據(jù)的追蹤勾畫出女性用戶的畫像。 

而MAXRIENY將實體店鋪改造為更有體驗性的空間。最近從北京大悅城和深圳海岸城兩家購物中心的MAXRIENY店鋪開始的奇幻城堡巡回展，也可見品牌對實體店鋪形式的體驗探索。

圖為MAXRIENY主題城堡店內景

消費升級和電商寡頭的時代到來，零售業(yè)正在通過提供更多新鮮體驗的方式將消費者拉回實體店鋪。Kevin看到的是阿里巴巴的盒馬生鮮和無人便利店，而將服裝店鋪改造為展覽空間則是對實體店鋪的消費升級試驗。普通顧客在普通店鋪停留時間約為半個小時，MAXRIENY的目標則是通過提升空間吸引力和互動性讓顧客停留超過1個小時。 

回到品牌的風格上，據(jù)Kevin介紹，MAXRIENY故事性較強的中世紀品牌風格來自于設計師Sara的喜好。首先要做自已喜歡的事，這樣的情懷同樣符合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的精神。但是從情懷落實到具體執(zhí)行上，Kevin對品牌最終發(fā)展規(guī)模有著較為理智而清晰的認識，因為沒有一個品牌可以覆蓋所有人群。 他為公司勾畫的未來圖紙中，并不僅包括MAXRIENY單一品牌，未來將是獨立設計師品牌孵化器，這樣才能實現(xiàn)擴張的可能性。

面對快時尚ZARA和互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，服飾品牌在低價快消品面前缺乏競爭優(yōu)勢，因此Kevin坦言將直接避開與ZARA的直接競爭，因為單一品牌在如今的市場競爭力較弱，多品牌矩陣將是勢在必行。而品牌價位也調得更高，夏裝在700-2000元之間，冬裝800-3500元之間。

圖為MAXRIENY By SaraWong高級定制系列

MAXRIENY也正在向高端發(fā)展，與奇幻古堡巡展同時發(fā)布的還有MAXRIENY By SaraWong高級定制系列，強調更加繁復精致的工藝和剪裁，高級定制系列價格則在普通服飾價格上浮65%左右。

作為獨立設計師孵化器，母公司云創(chuàng)的職責在于為調性相符的獨立設計師用最低成本的方式尋找盈利模式，沒有盈利潛力的品牌不去做，而但凡盈利潛力達到門檻的就幫助其發(fā)揮到能力范圍內的最大即可，“讓喜歡他的人群找到品牌，沒有必要拔苗助長”。 

不過他強調，孵化器培育的設計師品牌必須要擁有獨立精神，商業(yè)化的設計師并是其孵化器的目標，產(chǎn)品與品牌的內涵才是常青的重要標準。據(jù)悉，目前云創(chuàng)已經(jīng)在與5-10個獨立設計師品牌進行細節(jié)的洽談。 

為了勾畫孵化器的組織架構，更多時候，Kevin將精力花在組織創(chuàng)新上，并以互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)定位云創(chuàng)設計。“我們已經(jīng)不是拿服飾公司的標準來做事”。位于深圳南山附近的云創(chuàng)設計，與騰訊等一眾科技公司近水樓臺，企業(yè)內部的科技氛圍與生俱來。最讓他津津樂道的是，其公司員工中午在公司打王者榮耀游戲的輕松企業(yè)文化。 

圖為云創(chuàng)服裝設計公司內景

在他看來，許多品牌認為不重要的流程管理工作實際上非常重要，組織架構的創(chuàng)新和完善決定了企業(yè)未來的承載能力�！皹嫿ńM織的時候我們就在思考服務多品牌要怎樣設計組織架構。有些公司一味去做收購，合并和孵化，但是并沒有提供相應的組織去規(guī)劃實現(xiàn)方式。這樣的收購沒有保留品牌的基因，最終沒有辦法對其進行有效的管理。” 

換句話說，Kevin所做的是為獨立設計師孵化器勾畫圖紙。未來這個孵化器不僅要能夠支撐起MAXRIENY單一品牌的運營，還將支持一批沒有建立其盈利模式與商業(yè)邏輯的獨立設計師，發(fā)揮平臺的作用。這種提供服務與平臺邏輯與阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常相似。 

從市場的整體情況來看，相較于做出了眾多組織創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，服飾企業(yè)在管理上則有些止步不前。在以往的很長一段時間內，服飾企業(yè)可以“與世無爭”，不過隨著跨行業(yè)競爭越來越激烈，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也看中燙手的服飾市場，對后者形成了越來越大的壓力，而壓力很大程度上來自于人才挖掘。

“企業(yè)要尋找的是各方面的人才，如果組織形式不好，人才就不會選擇服裝公司。因為除了設計人才，企業(yè)還需要很多營銷人才，服裝公司的組織形式必須符合市場趨勢，年輕人在組織中要獲得自由。這不僅是年輕化的問題�！� 

舉例來說，對于以數(shù)學算法為根基的MAXRIENY品牌和云創(chuàng)設計，公司需要會建立數(shù)學模型的計算機人才和金融人才，而后者大可以去薪資水準更高的金融公司。如今，云創(chuàng)設計商品企劃部門平均學歷為碩士，其構建的體系在同行業(yè)中已經(jīng)很難找到人才，幾乎沒有對標公司。 

更多人好奇的是，MAXRIENY品牌是否會趁業(yè)績爆發(fā)之勢繼續(xù)擴張，并遵循創(chuàng)業(yè)公司的通常發(fā)展路徑，接受一輪又一輪的融資。Kevin表示不排除接收外部資本的注入，但是除了能夠為企業(yè)帶來新方向如生活方式類品牌的戰(zhàn)略投資人，目前內部資金充裕的云創(chuàng)并不需要外部資金。作為家族企業(yè)的云創(chuàng)除了供應鏈和職工持有的小部分股權外，均屬家族持有，資金充裕。 

值得注意的是，目前MAXRIENY不設加盟業(yè)務，為直營與聯(lián)營相結合的經(jīng)營模式，所有商品庫存全部由公司負責運轉與承擔，店鋪所用數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)也全部一致。對于資金充沛的企業(yè)而言，這無疑增加了企業(yè)對終端的可控性和數(shù)據(jù)的流通性，也讓Kevin的組織創(chuàng)新與轉型能夠統(tǒng)一落實。 

不過拋開組織架構和資本并購的外部條件，一個品牌成功的原因根本上來自于產(chǎn)品的吸引力。如今的服飾市場趨勢越來越清晰，誰能掌握最精確的用戶畫像和購買數(shù)據(jù)誰就能把握服飾零售的未來。