六年，拉夏貝爾A股終上市！電商和新零售幫了大忙

6年3次沖擊IPO的拉夏貝爾終于如愿了。

9月25日，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司在上海證券交易所主板上市交易。據(jù)公告顯示，此次共發(fā)行5477萬A股，發(fā)行價(jià)8.41元，共募集資金4.6億元。開盤價(jià)即漲44%。

創(chuàng)始人邢加興生于1972年，1998年創(chuàng)立拉夏貝爾之前便有多年服裝行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。目前，他為控股股東、實(shí)際控制人，同時(shí)任公司董事長、總裁，持股比例為28.78%，同時(shí)通過一致行動(dòng)的上海合夏間接控制9.17%股份，合計(jì)控制37.95%股份。

事實(shí)上，拉夏貝爾的A股之路頗為坎坷。早在2012年，拉夏貝爾便IPO沖刺A股，但中途折戟，于2014年先轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，募集資金22億港元。直到數(shù)年后，才又回到A股市場。

據(jù)報(bào)告，2016年度，拉夏貝爾營收為102.33億元人民幣，相比2015年度增加12.5%，年度利潤為5.72億元，下降13.1%。此外，拉夏貝爾線上收入達(dá)到10.4億元，在以天貓為主要渠道的線上收入增長超過七成，電商業(yè)績成為最大亮點(diǎn)。

近年來，拉夏貝爾在尋找新增長點(diǎn)的路上，與天貓頻頻展開深入合作，新零售成為其沖擊A股的最大想象力。

復(fù)制ZARA

 從1992年至1994年，20歲的邢加興在福州蘇菲時(shí)裝有限公司任業(yè)務(wù)主管，1995年至1996年在上海貝斯特時(shí)裝有限公司任業(yè)務(wù)主任，之后辭職創(chuàng)業(yè)做服裝品牌。

當(dāng)他在構(gòu)思品牌時(shí)，一段在法國的經(jīng)歷給了他靈感。在此之前，邢加興曾居住在一條頗有法國風(fēng)情的小街上，這條街名就叫做La Chapelle（中文名為拉夏貝爾）。他想到，或許可以將法國時(shí)尚文化融入到中國服裝設(shè)計(jì)中去。

另一方面，彼時(shí)，國內(nèi)市場上已有不少淑女品牌，但真正了解女性消費(fèi)和審美的并不多。于是，邢加興進(jìn)一步細(xì)分定位到少淑女裝，年齡層為25-30歲。

不過26歲的邢加興就這樣開始了創(chuàng)業(yè)之路，1998年，拉夏貝爾品牌創(chuàng)立于上海。2001年，邢加興正式成立上海徐匯拉夏貝爾服飾有限公司，注冊(cè)資本50萬元，出資人邢加興和吳金應(yīng)分別持有其90%和10%的股權(quán)。

靈感來源的法式時(shí)尚也被貫穿于之后的服裝設(shè)計(jì)上。最初，拉夏貝爾只有兩三個(gè)設(shè)計(jì)師，款式也有限，通常銷量好的再繼續(xù)翻單。第二年時(shí)，邢加興開始帶領(lǐng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)去歐美考察市場，不僅捕捉時(shí)尚趨勢，還會(huì)學(xué)習(xí)成熟品牌的運(yùn)營模式。

由經(jīng)銷商代理制起家，拉夏貝爾在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張。不過，邢加興預(yù)感到這一模式可能帶來的弊端——渠道不可控，利潤分配鏈路長等。因此，當(dāng)在接觸到以ZARA為代表的快時(shí)尚模式之后，他決定復(fù)制，改變?cè)�先的運(yùn)營模式，增加直營店，布局一二線市場。

如今，拉夏貝爾共有9066 個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)，幾乎均為全直營模式。

ZARA帶來的啟發(fā)不止在于渠道，還有對(duì)款式、設(shè)計(jì)和潮流的迅速反應(yīng)�！叭绻�巴黎有時(shí)裝秀，第二天相關(guān)信息就會(huì)出現(xiàn)在我們的郵箱里�！毙霞优d此前在接受媒體采訪時(shí)說。

2008年2月，拉夏貝爾獲得第一筆機(jī)構(gòu)投資，來自南京金露服裝有限公司的1000萬元。之后較為知名的一筆融資來自于，2010年7月，拉夏貝爾獲得GOOD FACTOR（君聯(lián)資本管理的四期基金專為投資拉夏貝爾而設(shè)立的有限責(zé)任公司）的4500萬元投資，后者成為第二大股東。不過，2017年4月，GOOD FACTOR拋售全部股份，不再是拉夏貝爾股東。

多品牌發(fā)展，拓寬投資領(lǐng)域

與大多數(shù)國內(nèi)女裝品牌公司發(fā)展的路徑類似，拉夏貝爾亦開啟多品牌戰(zhàn)略。

自 2010 年初以來，拉夏貝爾陸續(xù)推出 Candie's、La Chapelle Kids、7m、La Babité、 POTE 等多個(gè)互補(bǔ)新品牌。目前，拉夏貝爾旗下?lián)碛卸鄠�(gè)自有品牌，包括La Chapelle 、Puella 、7m 、La Babité 、Candie’s 、JACK WALK、Pote、MARC ECKŌ、UlifeStyle及La Chapelle Kids等。

拉夏貝爾旗下品牌Puella

此外，通過對(duì)外控股或參投，拉夏貝爾新增多個(gè)服裝品牌，包括OTR、OTHERMIX、Siastella、tanni、Maria Luisa、NN、Mum Meet Me、Kin和薩緹尼等，品類涵蓋大眾休閑、設(shè)計(jì)師品牌、高端男女裝、親子裝等。

這些新品牌雖然仍處于持續(xù)投入階段，但均保持正常增長。其中，OTHERMIX/OTHERCRAZY為知名淘品牌七格格旗下品牌，起家于淘寶。2016年，該品牌收入為3.63億元，同比2015年的2.35億元增長超過50%。

2015年，拉夏貝爾對(duì)歷史最悠久的 LaChapelle 啟動(dòng)了品牌升級(jí)計(jì)劃。首先將副牌La Chapelle Sport更名為Puella，La Chapelle Homme 男裝品牌升級(jí)更名為 Vougeek，此外，還升級(jí)了品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)和裝修風(fēng)格。

La Chapelle和Puella作為公司最早推出與培育的品牌，目前及未來一段時(shí)間內(nèi)仍然是重要的收入來源。截至2017年6月30日，兩大品牌零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已分別達(dá)1861個(gè)和2092個(gè)。

在對(duì)外投資品牌上，拉夏貝爾也在不斷拓寬投資領(lǐng)域，延展至整個(gè)生活方式，并跨界互聯(lián)網(wǎng)。尤其在2016年下半年之后，拉夏貝爾出手頻頻。

2016年，拉夏貝爾“不務(wù)正業(yè)”投資了TNPIHKCo，Limited，獲得在南韓、中國及香港營運(yùn)并管理Segafredo品牌下的咖啡店的特許經(jīng)營權(quán)，融入“品牌生活方式店”概念, 試圖打造拉夏生活態(tài)。同時(shí)，它還與一家男裝電商——上海品呈實(shí)業(yè)有限公司簽署了投資協(xié)議。

2017年2月，拉夏貝爾再次出手，不到千萬元小額投資了BeCool的品牌實(shí)體“多啦衣夢”——一家女性服裝租賃電商平臺(tái)。

擁有多年品牌零售經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)服裝品牌，或許也在尋找新的增長點(diǎn)。這次投資就是其看重女性服飾租賃平臺(tái)這一新型商業(yè)模式的一次試水�！�2017年將加大投資并購力度，參與行業(yè)整合，向生活化大消費(fèi)行業(yè)聚焦投資�！眻�(bào)告顯示。

兩個(gè)月之后，拉夏貝爾認(rèn)購Inmix眼鏡母公司北京明通四季107.45萬新股，每股作價(jià)13.96元，現(xiàn)金總價(jià)約為1500萬元。近幾年來，Inmix在天貓平臺(tái)上的銷量一直穩(wěn)居眼鏡類目TOP榜，同時(shí)去年，Inmix開拓線下眼鏡市場。而拉夏貝爾去年仍保持了穩(wěn)定的線下擴(kuò)張速度。截至去年年底，零售網(wǎng)點(diǎn)已增加至8907個(gè)。

這或?qū)⒅�力Inmix品牌提升其線下零售市場的滲透。而另一方面，Inmix也將幫助拉夏貝爾進(jìn)軍高毛利的眼鏡市場，并豐富其產(chǎn)品組合。

三年內(nèi)新開3000家門店，融資發(fā)力新零售

最新的半年報(bào)顯示，2017年 1-6 月，拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入42.8億元，較上年同期增長6.89%，扣除非經(jīng)常損益后的凈利潤為2.42億元，較上年同期下降6.50%。

而從多個(gè)服裝品牌發(fā)布的半年報(bào)來看，新零售帶來的商業(yè)變革，正在推動(dòng)服裝行業(yè)走出過去幾年的低迷期。

在新品牌及電商的驅(qū)動(dòng)下，太平鳥集團(tuán)在上半年收入28.148億元，同比增幅12.72%。電商零售額7.589億元，同比增長 37.82%；海瀾之家增勢更為明顯，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收92.53億元，同比增長5.59%，歸屬上市公司股東的凈利潤為18.75億元，同比增長5.77%。與此同時(shí)，海瀾之家和太平鳥已先后與天貓正式簽署新零售戰(zhàn)略合作。

而最近公布的招股書顯示，拉夏貝爾的這項(xiàng)融資，也將主要用于“零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展建設(shè)項(xiàng)目”與“新零售信息系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目”的籌建。拉夏貝爾計(jì)劃進(jìn)一步推動(dòng)O2O戰(zhàn)略，打通線下與線上零售渠道，完善全渠道銷售體系。

據(jù)悉，拉夏貝爾近年來新增門店并未停止，一路上漲至9000多家，上市募集資金后，更是計(jì)劃在未來3年新增3000家，而這些店鋪也將不再是傳統(tǒng)門店，而是真正基于線上線下互聯(lián)互通的新零售門店。

早在2014年8月，女裝品牌拉夏貝爾便開始探索新零售。2016年，拉夏貝爾已開始推行RFID(無線射頻識(shí)別)掃碼系統(tǒng)，為每件衣服配備“身份識(shí)別碼”，實(shí)行單品單件衣服從工廠至倉庫再至門店的流向跟蹤。該年10月，拉夏貝爾旗下所有門店都具備全渠道發(fā)貨能力，并同步開啟全渠道會(huì)員管理、智能搭配等新業(yè)務(wù)。

在拉夏貝爾電商總經(jīng)理盛一偉看來，新零售系統(tǒng)的打造需要不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能，拓展并完善會(huì)員管理、支付管理、會(huì)員畫像等……這些智能的信息系統(tǒng)，正是打造智慧門店的基礎(chǔ)。

拉夏貝爾官方旗艦店

目前，在智慧門店搭建上，拉夏貝爾已和天貓非凡時(shí)尚大腦合作了智能搭配項(xiàng)目，后者提供智能搭配算法、對(duì)接技術(shù)等支持，為消費(fèi)者提供專業(yè)搭配服務(wù)。此外，隨著商品通板塊的全面展開，會(huì)員等方面也將在穩(wěn)定后快速展開。

“這能有效增進(jìn)店鋪銷售連帶率，缺貨商品會(huì)跳轉(zhuǎn)天貓平臺(tái)，增加銷售機(jī)會(huì)和庫存流轉(zhuǎn)。更重要的是，品牌將更了解消費(fèi)者，得到消費(fèi)者明確完善的畫像，從而影響貨品開發(fā)等一系列供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)�！笔⒁粋ケ硎�。

今年618期間，消費(fèi)者在歐時(shí)力、優(yōu)衣庫等線下門店便可通過掃描服裝上的條形碼加入購物車，加購轉(zhuǎn)化率達(dá)到80%，成交轉(zhuǎn)化率則為15%以上，同時(shí)平臺(tái)還會(huì)提供關(guān)聯(lián)商品，為提升客單價(jià)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營信息化也是2017年的重點(diǎn)。分布在太倉、成都和天津的三大倉儲(chǔ)物流中心將實(shí)現(xiàn)全國范圍的貨品配送，自動(dòng)化立體倉庫也將陸續(xù)投入運(yùn)營，以提高貨品存儲(chǔ)于流轉(zhuǎn)效率。而通過這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，全渠道O2O將進(jìn)一步得到優(yōu)化。