李寧競爭力重塑，新品牌推動收入增長

分享到： | | | | 2017-9-22 10:33

李寧通過與美國的專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin合作，收回李寧童裝的代理權(quán)，布局女性與兒童市場，預(yù)計明后年能給收入帶來一些貢獻。

西南證券發(fā)表研究報告稱，考慮到李寧(02331)業(yè)績反轉(zhuǎn)預(yù)期及新業(yè)務(wù)或帶來更快增長，予公司2018年23倍市盈率，目標(biāo)價7.45元港幣，首次覆蓋，給予“增持”評級。

昔日體育用品龍頭，業(yè)績復(fù)蘇趨勢確立

　　該行指出，李寧是內(nèi)地較早起步的體育用品企業(yè)，作為民族品牌有較高的認可度。2012年行業(yè)危機后，由于定位失誤，公司連續(xù)虧損3年。2014年，李寧重新執(zhí)掌公司，對產(chǎn)品定位、渠道、運營管理進行改革，公司于15年扭虧為盈。17年上半年，收入上升11%至39.96億元人民幣，凈利潤上升67%達1.89億元，凈利率提升了1.5個百分點至4.7%，業(yè)績復(fù)蘇態(tài)勢確立。(由于2016年凈利潤中包含來自終止經(jīng)營業(yè)務(wù)紅雙喜分部的盈利，使2017年的凈利潤出現(xiàn)負增長，如扣除終止經(jīng)營部分盈利，2016年實際凈利潤為255.5百萬元，實際增速為87.6%。)

李寧品牌競爭力重塑，新品牌推動收入增長

　　根據(jù)A.C.Nelson的調(diào)查報告顯示，消費者選擇產(chǎn)品時更注重體驗價值。李寧從產(chǎn)品體驗、消費體驗、賽事體驗出發(fā)，重新塑造品牌競爭力。從產(chǎn)品上看，產(chǎn)品類型和檔次的多樣化能滿足消費者不同運動需求，如跑步產(chǎn)品針對專業(yè)跑者和普通跑者打造多樣化跑鞋矩陣，籃球產(chǎn)品則將功能與時尚相結(jié)合，貼近專業(yè)與日常需求。

　　此外，消費體驗進一步升級，注重高效大店和品類店的開拓，重點推動店鋪的跑步Corner和李寧iRun俱樂部的建設(shè)，給消費者更好的購物體驗和后續(xù)服務(wù)。除利用代言人營銷、賽事營銷外，也注重線上直播營銷。如在舉辦李寧10公里跑步聯(lián)賽期間，利用線上直播活動擴大影響度，通過直接拉動跑者進入電商購買，帶動銷售增長。新品6個月售罄率提升超過4個百分點。李寧通過與美國的專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin合作，收回李寧童裝的代理權(quán)，布局女性與兒童市場，預(yù)計明后年能給收入帶來一些貢獻。

　　零售渠道雙重改革，運營效率持續(xù)提升

　　該行表示，公司將持續(xù)推進高效大店策略(200-300平米)，在城市核心商區(qū)開設(shè)體驗店，傳遞品牌價值。加快低效店鋪和虧損店鋪的關(guān)店速度，通過加大發(fā)展線上渠道，彌補這些店鋪流失的銷售。此外，充分利用線上渠道的自媒體屬性，通過賽事直播，提高用戶轉(zhuǎn)化率。直營店鋪和線上渠道的發(fā)展，能給公司提供更精準(zhǔn)的消費數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品規(guī)劃和供給提供更好的數(shù)據(jù)支持。加強工廠對門店的直配能力，縮短配貨時間，提升整體運營效率。渠道中新品比例的上升，和存貨周期的下降都能有效帶動毛利率上升。

　　基于以上，該行給予李寧“買入”評級，但值得注意的是，該行提示要注意費用率繼續(xù)提升風(fēng)險以及行業(yè)內(nèi)競爭加劇的風(fēng)險。