男裝低迷轉(zhuǎn)身收購(gòu)Bally，七匹狼想吃天鵝肉不易

七匹狼又準(zhǔn)備買(mǎi)了。

北京時(shí)間9月16日凌晨，彭博社發(fā)布消息：七匹狼欲收購(gòu)價(jià)值6億歐元的瑞士奢侈品牌Bally，與之共同參與競(jìng)購(gòu)的是復(fù)星國(guó)際，潛在買(mǎi)家還有日本貿(mào)易公司伊藤忠商事。

Bally現(xiàn)屬于德國(guó)富豪萊曼（Reinmen）家族旗下企業(yè)Joh A. Benckiser Co. (JAB Holding Co.) 的奢侈品牌。

這不是七匹狼第一筆海外收購(gòu)。就在剛剛過(guò)去的8月，七匹狼以3.2億元的價(jià)格拿下在時(shí)尚圈素有“老佛爺”之稱(chēng)的Karl Lagerfeld自有品牌在大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體控股權(quán)。

這些都是七匹狼為實(shí)現(xiàn)打造“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”進(jìn)行的諸多布局。

2016年6月，七匹狼“彝狼系列”登上米蘭時(shí)裝周；11月，七匹狼品牌狼圖騰全球發(fā)布會(huì)在廈門(mén)開(kāi)啟，吸引了來(lái)自中外的知名設(shè)計(jì)師、時(shí)尚界人士及媒體。

除了招募知名設(shè)計(jì)師以及投身時(shí)尚活動(dòng)，七匹狼還積極與華誼兄弟、果殼、騰訊、Uber、小米等企業(yè)展開(kāi)跨界合作，在品牌推廣和轉(zhuǎn)型方面，七匹狼為避免品牌老化做出很多努力。

不想只做男裝的七匹狼

在零售業(yè)和男裝市場(chǎng)不景氣的大形勢(shì)下，因男裝而知名的七匹狼的日子也并不好過(guò)。公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，七匹狼的凈利潤(rùn)已連續(xù)4年下跌。

七匹狼自2012年凈利潤(rùn)達(dá)到5.61億元的頂峰之后便開(kāi)始掉頭向下。2013至2016年凈利潤(rùn)同比分別下降32.44%、23.84%、5.43%和2.14%。

近年來(lái)，受外部環(huán)境影響，傳統(tǒng)男裝行業(yè)景氣度持續(xù)下滑。在消費(fèi)需求仍未有明顯復(fù)蘇的大環(huán)境下，服裝消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。

而對(duì)七匹狼來(lái)說(shuō)，單一的男裝定位更是使其錯(cuò)過(guò)了這些年增長(zhǎng)頗快的童裝和女裝市場(chǎng)，無(wú)法在品牌成熟后持續(xù)保持增長(zhǎng)。

2015年起，七匹狼開(kāi)始由純實(shí)業(yè)轉(zhuǎn)為實(shí)業(yè)+投資戰(zhàn)略，試圖將重心轉(zhuǎn)到與其業(yè)務(wù)完全不同的投資上。

七匹狼先后參與設(shè)立了七匹狼集團(tuán)財(cái)務(wù)公司、華旖時(shí)尚基金、廈門(mén)七尚股權(quán)投資有限公司，并投資歐洲時(shí)尚精品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch，收購(gòu)《周末畫(huà)報(bào)》母公司現(xiàn)代傳播集團(tuán)的子公司現(xiàn)代數(shù)碼30%股份等，意圖在時(shí)尚消費(fèi)投資領(lǐng)域大展拳腳。

2016年9月，七匹狼還以自有資金出資3.15億元與前海金融控股、中國(guó)郵政、致遠(yuǎn)投資、愛(ài)仕達(dá)電器等共同投資設(shè)立前海再保險(xiǎn)股份有限公司。

2015-2017年七匹狼對(duì)外投資

服裝行業(yè)并購(gòu)潮涌

事實(shí)上，七匹狼的困境也是整個(gè)行業(yè)的困境。雖然整個(gè)行業(yè)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但行業(yè)的平均利潤(rùn)并沒(méi)有一起增長(zhǎng)。

“80后”曾經(jīng)鐘愛(ài)的潮牌美特斯邦威自2011年以來(lái)便開(kāi)始總營(yíng)收及凈利潤(rùn)連年下降，總營(yíng)收從2011年的99.45億元下降到2016年的65.19億元，凈利潤(rùn)從2011年下降至2015年為負(fù)后，直至2016年終于止跌。

服飾作為消費(fèi)品，普遍存在品牌老化的問(wèn)題，隨著既有客群的老去，他們迫切需要?jiǎng)?chuàng)建或者引入新的品牌來(lái)滿(mǎn)足新一代消費(fèi)人群的需求。不過(guò)， 隨著行業(yè)中越來(lái)越多企業(yè)登陸資本市場(chǎng)，資本實(shí)力增強(qiáng)的環(huán)境下，中國(guó)紡織服裝在經(jīng)歷了2011-2013年的行業(yè)低迷期之后，近幾年迎來(lái)一輪新的并購(gòu)潮。

《中國(guó)企業(yè)并購(gòu)年鑒》，Wind中國(guó)并購(gòu)庫(kù)，中信建投研究發(fā)展部

從2008年以來(lái)紡織服裝企業(yè)并購(gòu)數(shù)量及平均交易金額來(lái)看，2012-2013年是一個(gè)明顯的節(jié)點(diǎn)。此前每年并購(gòu)數(shù)量停留在20-45起，平均交易金額低于1億元。而從2012年開(kāi)始，交易金額迎來(lái)顯著提升，并購(gòu)數(shù)量也一路飆升至2015年的123件。

2016年并購(gòu)數(shù)量出現(xiàn)回落，但平均交易金額繼續(xù)觸碰新高，這說(shuō)明隨著行業(yè)的發(fā)展，公司的并購(gòu)行為更加成熟，單筆大規(guī)模并購(gòu)將成為趨勢(shì)。

部分國(guó)內(nèi)服飾品牌并購(gòu)事件

安踏、歌力思的成功嘗試

2009年，安踏以總價(jià)約6億港元收購(gòu)了原屬百麗國(guó)際旗下的意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)。由于在百麗的經(jīng)營(yíng)之下FILA中國(guó)在2007年、2008年均虧損千萬(wàn)港元以上，當(dāng)時(shí)外界并不看好這宗交易。

但安踏收購(gòu)FILA中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)后，任命原在時(shí)尚界經(jīng)驗(yàn)豐富的姚偉雄任FILA大中華區(qū)總裁。在他的帶領(lǐng)下，F(xiàn)ILA確立了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這一細(xì)分領(lǐng)域并深耕。

據(jù)安踏2017半年報(bào)顯示，目前在中國(guó)、香港、澳門(mén)和新加坡的FILA專(zhuān)賣(mài)店（包括FILA KIDS獨(dú)立店）數(shù)量已達(dá)869家，這個(gè)數(shù)字在2016年底為802家，預(yù)計(jì)2017年底將超過(guò)900家，未來(lái)則將保持每年100家以上的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

在2016財(cái)年，安踏全年?duì)I收達(dá)133.5億元，連續(xù)三年增長(zhǎng)率超20%。

同樣經(jīng)營(yíng)國(guó)外品牌取得成功的還有歌力思。

2016年4月，歌力思收購(gòu)香港唐利國(guó)際控股有限公司65%的股權(quán)，獲得輕奢潮流品牌Ed Hardy 在中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū)的品牌所有權(quán)。

在歌力思接管之前，2015年底，EdHardy共有79家店，利潤(rùn)4390萬(wàn)。

而EdHardy 2016年年報(bào)披露，EdHardy在大中華區(qū)已開(kāi)設(shè)店鋪116家，主要集中在核心商圈的購(gòu)物中心和重要商場(chǎng)，未來(lái)三年EdHardy將開(kāi)店至300家左右，將輕奢潮流文化推廣到更大的目標(biāo)市場(chǎng)。擁有EdHardy的唐利國(guó)際已經(jīng)逐漸成為歌力思業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。2016年唐利國(guó)際經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)為2.43億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)71.77%。

可以看出近年來(lái)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)收購(gòu)的多數(shù)國(guó)外品牌有較好的經(jīng)營(yíng)，這可能給七匹狼及標(biāo)的Bally和控制方JAB Holding一些信心。

吃不起的白天鵝Bally

此次七匹狼傳聞收購(gòu)的標(biāo)的Bally 于 1851年在瑞士 Schonenwerd 成立，主要生產(chǎn)銷(xiāo)售奢侈皮鞋（樂(lè)福鞋、冬靴等）以及男女裝和配飾（包括皮帶、手袋和錢(qián)包）。該公司此前由美國(guó)私募基金 TPG 持有，在經(jīng)歷多年虧損后，在TPG的幫助下實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。2008年，JAB 收購(gòu)了 Bally，它當(dāng)時(shí)的年銷(xiāo)售額超過(guò) 4.11億美元。

今年 4月，德國(guó) Reimann 家族掌控的歐洲投資巨頭 JAB 控股集團(tuán)宣布已經(jīng)開(kāi)始對(duì) Bally 進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，尋找出售的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí) JAB 表示：“奢侈品已經(jīng)不再是我們的核心業(yè)務(wù)。因此，我們決定出售奢侈品牌，將重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)品領(lǐng)域。”

8月， JAB 正式啟動(dòng)了Bally 的出售流程。此前曾有傳聞，JAB 在這筆交易中至少能獲得 6億歐元。

不過(guò)，此前國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的海外收購(gòu)多以輕奢品牌為主，而這次七匹狼有意競(jìng)購(gòu)的Bally是標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品牌，恐怕也是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)首次收購(gòu)頂級(jí)奢侈品牌的嘗試。根據(jù)Bally中國(guó)官網(wǎng)價(jià)格顯示，一雙男士黑色橡膠泳池涼拖標(biāo)價(jià)人民幣1590元，一雙男士黑色皮靴標(biāo)價(jià)7990元。

考慮到七匹狼之前并無(wú)運(yùn)營(yíng)奢侈品牌的經(jīng)驗(yàn)，此次并購(gòu)將存在很多困難。即使最終能競(jìng)購(gòu)成功，還要考驗(yàn)七匹狼對(duì)Bally的整合能力。

傳聞大摩是本次交易的財(cái)務(wù)顧問(wèn)。