運動品牌向明星低頭，Puma又搶了個粉絲超1.2億的明星

邀請明星代替運動員出任品牌形象大使似乎已成為運動行業(yè)中的一個新常態(tài)，明星的超高人氣與帶貨能力已成為運動品牌吸引年輕消費者、提升業(yè)績的最佳驅(qū)動器。

日前，Puma的明星品牌形象大使團隊又迎來一員大將。瞞過所有人悄悄進(jìn)行了腎移植手術(shù)的美國90后歌手Selena Gomez昨日在社交媒體Instagram上發(fā)布了其為Puma拍攝的首個廣告大片，并表示已與Puma簽下合作協(xié)議，成為品牌最新的形象大使。Selena Gomez在Instagram上共擁有1.2億個粉絲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Rihanna的5637萬。目前Selena Gomez宣布與Puma合作的貼文點贊數(shù)已超過409萬個，共獲得3.8萬條評論。

據(jù)悉Selena Gomez除為Puma拍攝產(chǎn)品廣告外，還將與品牌合作設(shè)計新的產(chǎn)品。其歌手男友The Weeknd也是Puma的品牌大使之一。Puma與The Weeknd合作設(shè)計的首款運動鞋已于8月正式發(fā)售，未來還將推出服飾系列。

去年，Selena Gomez被診斷出患有紅斑狼瘡并伴隨焦慮和抑郁癥，宣布暫別娛樂圈修養(yǎng)一段時間。離開公眾視線三個多月后在American Music Awards 上正式復(fù)出，并收獲了最受歡迎流行/搖滾女歌手的獎項，熱度絲毫未減。其堅強且樂觀的精神令其獲得了更多年輕粉絲的喜愛。

在成為Puma代言人前，Selena Gomez已于去年底以1000萬美元簽約美國輕奢品牌Coach成為品牌的全球形象代言人，其首個Coach廣告形象大片已經(jīng)釋出。她還將與Coach創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers合作推出聯(lián)名系列，為品牌設(shè)計一系列配飾。此外，Selena Gomez還會與Coach基金會合作資助落后及貧窮地區(qū)女孩們。

有業(yè)界人士表示，Puma此次簽約Selena Gomez看中的不僅是她積極樂觀和健康的形象，更重要的是Selena Gomez在年輕群體中的超高人氣，畢竟品牌與Rihanna的三年合約只剩下不到3個月的時間，Selena Gomez或許是Rihanna接班人的最佳人選。

不可否認(rèn)的是，Rihanna在過去兩年多內(nèi)為Puma所創(chuàng)造的利潤是無法具體量化的。在Rihanna的推動下，F(xiàn)enty by Puma已成為時裝周最受矚目的焦點，她本人也成功擊敗Kanye West成為時裝周上被談?wù)撟疃嗟脑O(shè)計師，截至目前雙方是否續(xù)約仍是未知數(shù)。

Rihanna負(fù)責(zé)的最新一個Fenty by Puma系列于上周在紐約時裝周正式發(fā)布，再次成為社交媒體中的熱議話題。據(jù)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)ListenFirst的報告顯示，在紐約2018春夏時裝周期間，Rihanna的Fenty by Puma在社交媒體平臺中被提及的次數(shù)達(dá)180.6萬次，甚至超過了Tom Ford、Alexander Wang和Marc Jacobs等專業(yè)設(shè)計師的話題熱度。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，得益于Rihanna的加盟，Puma業(yè)績迅速恢復(fù)增長并重新引起千禧一代消費者的關(guān)注，去年凈利潤同比大漲68%至6240萬歐元，全年銷售額則增長7.1%至36.27億歐元。在第二季度內(nèi)，Puma銷售額同比大漲16%至9.68億歐元，EBIT達(dá)4340萬歐元。鑒于第二季度的強勁增長，集團決定上調(diào)全年預(yù)期，預(yù)計2017年銷售額將增長12％至14％，高于此前低位數(shù)增長的目標(biāo)，EBIT約達(dá)2.05億至2.15億歐元。

Puma首席執(zhí)行官Bjorn Gulden在發(fā)布第二季度財報后的會議中表示，Puma未來還有很大的改善空間，未來會加大運動產(chǎn)品的營銷支出，預(yù)計營銷支出占比將維持在10%至12%之間。除已簽約的Usain Bolt外，Puma目前還是Andre de Grasse的贊助商。

面對Puma憑借成功的明星戰(zhàn)略而獲得復(fù)蘇的先例，adidas集團旗下的美國運動健身品牌Reebok為刺激業(yè)績增長也在積極試水明星營銷。上周，Reebok宣布已與Ariana Grande簽訂合作協(xié)議，任命Ariana Grande為最新的品牌代言人。Reebok發(fā)言人稱，在Instagram上擁有1.1億粉絲的Ariana Grande在年輕人中的超高人氣將為Reebok品牌和產(chǎn)品帶來長期的積極影響，有利于吸引更多的年輕消費者關(guān)注并成為Reebok的忠實消費者。

原本與Reebok簽下合約的歌手Kendrick Lamar則于近日結(jié)束了自己與Reebok的合作，正式加入Reebok競爭對手Nike，成為Nike Cortez的宣傳大使，并且在最新單曲《ELEMENT.》的 MV中穿了Nike Cortez 鞋款。截至目前，Kendrick Lamar與Puma解約的原因暫未透露，但雙方合作的幾雙聯(lián)名球鞋成績平平，并未獲得意料之中的關(guān)注度。Reebok此前還將當(dāng)紅超模Gigi Hadid招致麾下�？梢姡瑸橥炀绕洳粩喾啪彽臉I(yè)績，Reebok似乎打算像母公司核心品牌adidas一樣，希望通過明星網(wǎng)紅戰(zhàn)略實現(xiàn)復(fù)興。

據(jù)悉，adidas集團CEO Kasper Rosted早前在接受德國媒體采訪時向旗Reebok下了最后通牒，要求品牌必須在4年內(nèi)恢復(fù)盈利。為更好地與Nike爭奪美國市場份額，adidas集團于2004年以38億美元的價格收購了Reebok，但此后十幾年間該品牌的盈利狀況并不理想，甚至被股東視為應(yīng)該拋售的“不良資產(chǎn)”。

在截至6月30日的三個月內(nèi)，adidas集團銷售額同比增長19%至50.38億歐元，核心品牌adidas銷售額增幅達(dá)21%，Reebok銷售額漲幅則錄得5%。集團凈利潤同比上漲16%至3.47億歐元，毛利率為50.1%。不過，有分析指由于adidas與Reebok的合作關(guān)系非常緊密，要想出售并非易事，且價格不高，預(yù)計為20億美元。因此目前通過重組與調(diào)整產(chǎn)品策略成為最有可能提升Reebok銷售業(yè)績的方式。

實際上，adidas是最早靠營銷手段和街拍火起來的品牌。對于adidas近年來的迅猛發(fā)展，大部分人認(rèn)為主要與其合作伙伴、超人氣明星Kanye West有關(guān)。大約3年前是adidas最低谷的時候，除了無力反抗競爭對手Nike，還需要面對Under Armour的不斷挑釁，令投資者紛紛為它的未來而感到擔(dān)憂。隨后，adidas于2014年以1000萬美元和承諾給予分紅的豐厚回報從Nike手中簽下了帶貨明星Kanye West，并很快推出了熱銷至今的Yeezy系列。

鑒于Yeezy系列的成功，adidas與Kanye West在去年7月達(dá)成協(xié)議宣布將成立一個新品牌Kanye West + adidas，計劃投資高達(dá)10億美元，這是adidas首次讓品牌的設(shè)計團隊配合Kanye West一起進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計和品牌運營，系列將分為籃球和棒球，包括鞋履、配飾、服裝等一系列產(chǎn)品。

另有業(yè)界人士認(rèn)為，運動品牌邀請明星代言其實是個雙贏的買賣。憑借YEEZY BOOST 350和Fenty by Puma Creeper的成功，Kanye West和Rihanna于前年和去年相繼獲得了“年度最佳球鞋”稱號。

自去年以來，adidas不論是銷售和利潤增長速度、品牌曝光度還是股價表現(xiàn), 均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Nike。而市場研究機構(gòu)NPD最新的一份報告顯示，adidas去年至今在美國的市場份額幾乎翻了一番，截至今年5月底，該品牌在美國市場占有率為11.3%，而去年同期為6.3%。而在同樣的12個月中，Nike在美國的市場占有率則從去年的35.9%減少至34.7%，Jordan Brand也是如此。而其他主要運動品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美國運動鞋市場的份額則分別為6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。

為扭轉(zhuǎn)被adidas步步緊逼的局勢，以往堅持運動員專業(yè)主義的Nike也開始向明星和爆款低頭。7月底，NikeWomen官方微博發(fā)布了一支由90后女明星周冬雨出演的廣告片《心再野一點》，采用全景VR技術(shù)拍攝，配合預(yù)告片和一系列動態(tài)海報，目前轉(zhuǎn)發(fā)已超過3萬次。這是Nike首次找運動員以外的女明星拍廣告。

該4分半鐘的廣告片以周冬雨的第一人稱獨白進(jìn)行，以其運動生活為主題，描述了她從十年前練體操、6000 人海選試鏡、一路走到金馬影后的心路歷程。據(jù)悉，Nike此次簽約周冬雨旨在吸引更多女性消費者注意力，同時也是面對競爭對手adidas近年頻頻邀請女明星為代言人的一次反擊。

在今年3月26日當(dāng)天于上海800秀舉辦的Air Max Day慶祝派對上，國內(nèi)年輕人偶像明星李宇春受邀進(jìn)行現(xiàn)場表演，還策劃拍攝了一個“Kiss My Airs”宣傳視頻，有數(shù)據(jù)顯示這部視頻在Nike官方微博發(fā)布后兩天內(nèi)達(dá)到800萬次播放。

此外，權(quán)志龍、李宇春、容祖兒、徐濠縈和模特Ruby Rose于早前也成為Nike最新爆款鞋Air VaporMax的廣告形象，頻繁出現(xiàn)在地鐵廣告等公共傳播空間。接著Instagram等社交媒體又出現(xiàn)了一批提前穿上新款的KOL，如新晉模特Adrianne Ho，他們將穿著Air VaporMax的照片傳到社交媒體上，利用其社交影響力為這款未發(fā)售的新鞋造勢。

而中國最火的年輕人組合TFBoys成員之一的王俊凱在今年3月受邀出發(fā)前往Nike全球總部參觀，并將與品牌合作設(shè)計一款A(yù)ir Max。相關(guān)微博瞬時引爆各大社交網(wǎng)站。年僅18歲的王俊凱在微博擁有超過2200萬的粉絲，3月8日和12日關(guān)于@Nike的兩條微博都收獲了近兩百萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。Nike不僅因為這兩百萬的轉(zhuǎn)發(fā)量迅速成為登上熱門微博，同時還是Nike大中華區(qū)官方微博有史以來最高的一次，盡管這樣的數(shù)字表現(xiàn)在@TFBOYS-王俊凱的微博表現(xiàn)只是日常。

相較于以上運動品牌激進(jìn)的明星策略，遲遲沒有新動作的Under Armour也于9月16日正式發(fā)布聲明宣布已簽約嘻哈歌手A$AP Rocky為品牌全新代言人。據(jù)悉，Under Armour看中的是 Rocky在時尚方面的影響力，從而喚醒消費者對品牌的關(guān)注。而A$AP Rocky或?qū)⑾馬ihanna一樣以創(chuàng)意總監(jiān)的身份參與Under Armour新推出的UA LifeStyle系列產(chǎn)品的設(shè)計。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至6月30日的第二季度內(nèi)，Under Armour銷售額增長放緩至8.7%，錄得10.9億美元，凈虧損則擴大至1230萬美元。由于北美地區(qū)零售行業(yè)持續(xù)疲軟，Under Armour將下調(diào)全年銷售額增幅預(yù)期從此前的11%至12%下調(diào)到9%至11%，與此同時集團將啟動重組計劃，包括關(guān)閉業(yè)績不佳門店以及裁員等。

SIG的分析師Sam Poser早前在分析報告中曾表示，盡管Under Armour在運動場上表現(xiàn)優(yōu)異，但它在年輕人面前還不夠酷，過于靜態(tài)令消費者失去了對品牌的熱誠。

顯然，運動品牌只想著 “運動”兩個字是不夠的，在繼續(xù)產(chǎn)品大戰(zhàn)的同時，明星代言拉鋸戰(zhàn)的號角已經(jīng)正式拉起。