Michael Kors搶走“帶貨女王”后會有怎樣的發(fā)展？

隨著中國奢侈品市場對全球奢侈時尚行業(yè)的驅動越來越明顯，各大奢侈時尚品牌紛紛發(fā)力中國市場，而以明星等KOL為主的營銷手段則成為了他們打動中國消費者的敲門磚。

早前國外報道也指出，在中國，KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營銷方式。

據(jù)統(tǒng)計，今年初開始到現(xiàn)在，已經(jīng)有超過16個奢侈時尚品牌邀請中國明星擔任它們的形象大使或代言人，例如Burberry的吳亦凡、Dior的Angelababy、Bally的唐嫣等，而最新一個則是輕奢品牌Michael Kors于9月12日宣布楊冪為其史上全球首位代言人，這也是楊冪的第一個輕奢品牌代言。

楊冪在社交媒體微博上擁有7000多萬追隨者，是中國最能“帶貨”的明星之一，被業(yè)內(nèi)稱為“帶貨女王”，多次出現(xiàn)在中國版Vogue、ELLE、Harper's Bazaar、Grazia和L'Officiel等主流雜志的封面上。Michael Kors董事長兼首席執(zhí)行官John D. Idol表示，“楊冪現(xiàn)在是中國最具影響力的潮流引領者之一，年輕人都喜歡她穿 Michael Kors 的服裝，很高興她成為我們的品牌大使”。

截至目前，楊冪轉發(fā)Michael Kors宣布其為全球首位品牌代言人的微博轉發(fā)量已達13萬，并獲得3萬條評論與19萬個贊，創(chuàng)造了該品牌的微博轉發(fā)和評論新記錄。

在全球最大奢侈品VIP服務平臺推出的“首個中國明星奢侈品帶貨指數(shù)”榜單中，楊冪以極為出眾的數(shù)據(jù)通過明星奢侈品牌合作力、明星爆款網(wǎng)絡銷售力、明星爆款網(wǎng)絡傳播力等三大重要評判標準，奪得總榜第一。

事實上，楊冪與Michael Kors已是多年摯友，此次合作將使他們的關系更進一步升華。近日，Michael Kors于DFS全球免稅店發(fā)布限量版Mercer手袋，特別邀請到楊冪共同拍攝全球形象大片。今年五月，作為品牌邀請的唯一一位中國明星，楊冪身著由設計師Michael Kors先生為她量身定制的Michael Kors Collection禮服，出席紐約大都會博物館慈善晚宴。

2016年，楊冪作為頭排嘉賓出席了Michael Kors Collection 2017春季系列時裝秀。在此之前，她曾兩度受邀亮相Michael Kors全球“Young系列”活動，2015年于北京舉辦的Young China展覽，以及2016年在上海舉辦的Young Power派對。

據(jù)數(shù)字機構L2表示，女明星楊冪曾在微博和直播網(wǎng)站上向7200萬粉絲分享設計師Michael Kors為其舉辦生日晚會的貼文共產(chǎn)生了逾1200萬條評論評論和點贊。盡管明星帶貨與產(chǎn)品銷售情況之間的關系仍然缺乏具體數(shù)據(jù)支持，但是業(yè)界人士向時尚頭條網(wǎng)證實，楊冪的確為具體產(chǎn)品的銷售帶來直接的銷量提振。

L2分析師Danielle Bailey表示，品牌要在中國市場獲得足夠高的關注度與曝光率，明星等KOL對中國消費者的影響力不可小覷。早前也有分析指出，中國的關鍵意見領袖KOL已經(jīng)領先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。

隨著越來越多的品牌已經(jīng)意識到本土化明星對品牌形象塑造與可持續(xù)發(fā)展的重要性，不少原來從來不用代言人的品牌的態(tài)度已經(jīng)開始轉變。

8月17日，意大利時尚品牌Diesel正式宣布李宇春成為品牌第一任全球形象代言人，此次李宇春與Diesel合作的首個廣告形象大片于9月6日在北京隆重開幕，未來Diesel創(chuàng)意總監(jiān)Nicola Formichetti還將與李宇春展開一系列更加深度的合作。Converse也在上月正式宣布當紅90后明星張藝興作為首個中國藝人成為品牌亞太區(qū)代言人。

在中國市場，提高品牌曝光和“帶貨”的天平正在不斷向“帶貨”傾斜。其中一個原因是KOL是奢侈品牌向中國消費者宣傳必不可缺的一環(huán)。由于奢侈品與社交媒體在中國的成長期相契合，中國消費者對于奢侈品的網(wǎng)絡評價非常敏感，年輕一代消費者更傾向于在社交媒體上獲取奢侈品相關資訊，因此KOL為奢侈品牌的數(shù)字營銷提供了重要通道，KOL的商業(yè)價值也自然在市場競價過程中成為重要衡量標準。

在商業(yè)轉換率的考量上，明星KOL就比普通時尚博主更具優(yōu)勢。有國外媒體報道，吳亦凡與Burberry的合作系列以及他的廣告形象為Burberry業(yè)績提振了銷售。

不可否認的是，在各大明星和博主等KOL的支持下，奢侈時尚品牌數(shù)字化在中國迎來了最好的時代。有業(yè)界人士指出，技術平臺的應用潛力不斷增長，奢侈時尚品牌與明星等KOL的合作不再是單純的投入，而是一種投資，他們期望從中獲取很多。

有分析師認為，在邀請楊冪擔任品牌的首位代言人的背后，Michael Kors看中的是包括中國在內(nèi)龐大的亞洲市場。邀請楊冪合作，不僅能夠讓品牌形象年輕化，還能推動品牌在中國的業(yè)績增長。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至7月1日的第一季度內(nèi)，Michael Kors銷售額同比下跌3.6%至9.52億美元，凈利潤則同比減少14.7%至1.25億美元，同店銷售額錄得5.9%，但均優(yōu)于分析師預期。截至報告期末，Michael Kors在全球共有979個銷售點，其中包括771家零售門店。

得益于大中華區(qū)銷售的強勁表現(xiàn)，亞洲地區(qū)成為Michael Kors去年唯一一個錄得業(yè)績增長的市場。Micahel Kors在2011年開始進入大中華區(qū)市場，期間Michael Kors在大中華區(qū)門店數(shù)量拓展到了100間，市場銷售已達3億美元。去年6月， Micahel Kors出價5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營權，中國地區(qū)已成為Michael Kors最重要的潛力市場之一。

與此同時，Michael Kors正在加緊布局其在中國市場的數(shù)字化矩陣，以面對日趨激烈的市場競爭。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)獲悉，Michael Kors于8月31日正式開通奢侈品行業(yè)首個服務類小程序，進一步推進品牌數(shù)字化進程。該小程序主要針對品牌會員，該平臺將承載品牌大中華區(qū)會員忠誠度計劃，為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售后服務及專業(yè)的在線時尚顧問。

在推出小程序的同時，Michael Kors還升級了全渠道售后服務體驗，成為中國時尚奢侈品行業(yè)唯一實現(xiàn)了中國內(nèi)地、香港澳門以及臺灣在內(nèi)的大中華區(qū)、包括中國官方在線精品店以及線下精品店的線上線下會員數(shù)據(jù)庫以及品牌禮遇信息全面打通的品牌。

去年在Michael Kors大中華區(qū)五周年慶典上，品牌官方在線購物網(wǎng)站正式上線。品牌亞太區(qū)總裁李達康曾對時尚頭條網(wǎng)表示，任何奢侈品牌都期望在中國電商的銷售額占到整體收入的10%至20%，通過官方在線購物網(wǎng)站平臺的建立，Michael Kors的銷售渠道網(wǎng)絡將更豐富和多元。在不斷投資數(shù)字化，尤其在電商發(fā)展迅速的中國做出諸多新嘗試的同時，Michael Kors與阿里巴巴的關系也正在逐漸緩和。

據(jù)微信公眾號每日時尚要聞獨家報道，7月Michael Kors正式與馬云旗下的支付寶展開合作，將在品牌中國官方在線精品店推出支付寶花唄、花唄分期和花唄預授權的消費方式。

消費者不僅可在Michael Kors中國官方在線精品店使用花唄、花唄分期購買心儀產(chǎn)品，還可參加花唄預授權活動，使用一部分花唄額度作為訂金，提前預訂限量產(chǎn)品。作為此項合作的預熱，于8月15日至18日期間，消費者在花唄預售平臺中提前預訂Michael Kors限量版SELMA城市系列手袋，預售當天僅300秒就即被搶訂了150個。

對于Michael Kors在中國市場的各種大膽創(chuàng)新與嘗試，Daniel Baily在接受美國女裝日報采訪時表示，由于中國巿場的龐大與客戶層的面向，與很多其他地區(qū)不一樣，使得中國內(nèi)地都會改變傳統(tǒng)，以更快速更有效的方式進行推廣。通過邀請代言人和本土化的營銷戰(zhàn)略，有助品牌在一線城巿之外的地區(qū)，得到更高的知名度。

此外，在與Coach Inc.競購Kate Spade＆Co.失敗后，Michael Kors7月成功以12億美元收購Jimmy Choo。John D.Idol稱在完成對Jimmy Choo的收購交易后，Michael Kors將保持兩個品牌獨立運營，Pierre Denis將繼續(xù)擔任Jimmy Choo的首席執(zhí)行官，Sandra Choi則繼續(xù)擔任創(chuàng)意總監(jiān)。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Michael Kors鞋履產(chǎn)品目前的銷售額僅占總銷售額的11%，分析師稱其能夠把Jimmy Choo招致麾下，將有利于提高Michael Kors鞋履產(chǎn)品在整體銷售額中的占比。

至此，輕奢陣營中的Kate Spade、Michael Kors和Coach三大品牌互相對峙的局面已經(jīng)發(fā)生結構性變動，成為Coach集團與Michael Kors集團的二者角逐。John D.Idol早前表示，Michael Kors最終目標是組建一個全球化的時尚奢侈品集團，而中國市場決不容有所閃失。