宜家的“噩夢”與失去的榮耀

宜家在中國的網(wǎng)上商城已經(jīng)運營了一年多的時間，獨立的電商平臺和保守的市場策略，盡管收獲了25萬的新注冊用戶，卻明顯低于外界的預(yù)期，且在大多數(shù)人看來，宜家仍然是一家只有門店生意的公司。

從宜家2017財年的數(shù)據(jù)來看，宜家在中國的銷售額超過132億人民幣，較去年同期增長14%，盡管仍然保持著2位數(shù)的高速增長，但與2016財年相比卻下降了4.9%。

與之形成對比的是，新零售、共享經(jīng)濟(jì)等概念在國內(nèi)零售行業(yè)的落地，也有了一年左右的時間，網(wǎng)易嚴(yán)選、有品等在搶奪MUJI市場份額的同時，一大批創(chuàng)業(yè)者開始瞄準(zhǔn)中高端家居的線上銷售。

當(dāng)一幫野蠻人入侵的時候，宜家的噩夢似乎才剛剛開始。

宜家的失誤，僅僅是錯過了電商？

就在不久前，媒體報道了武漢開設(shè)第二家宜家購物中心的消息，再一次響應(yīng)了宜家在中國每年新增2到3家門店的計劃。只不過，和新增門店的速度不成正比的是，宜家在中國市場的增長已經(jīng)失去了強勁的態(tài)勢，而疲軟卻是多維的。

整個2017財年，宜家在全球的增速放緩到7.1%，遠(yuǎn)低于10%的增長預(yù)期，高速增長的中國市場恰恰是宜家重度依賴的對象。

一組靚麗的數(shù)據(jù)是，宜家上個財年在中國商場的訪客數(shù)量超過9000萬，同比增長11%；官網(wǎng)訪問量超過7500萬人次，同比增24%；會員總數(shù)超過1800萬，同比增長12%。可增幅相比上一個財年分別下降了9%、10%和9%，看起來并不是一個好的趨勢。

最容易被聯(lián)想到的可能是宜家在電商方面的糟糕表現(xiàn)，宜家電商網(wǎng)站（上海）的線上訂單數(shù)量達(dá)到線下（上海地區(qū)）的5倍，但電商銷售額目前只占上海三家門店整體銷售額的3%。雖然宜家在中國的電商平臺仍處于試運營的狀態(tài)，電商的主要目的并不是為了沖銷售業(yè)績，而是為了學(xué)習(xí)新的渠道經(jīng)驗。

然而，來自線上競爭對手們的發(fā)力，宜家恐怕并不會太輕松。

去年雙11期間，天貓平臺上有超過30個家居類品牌銷售額破億元，其中，林氏木業(yè)、Pingo國際等品牌的銷售額超過4億。按照天貓的調(diào)性，在今年的雙11期間勢必會投入更多的資源，也將進(jìn)一步擠壓宜家的市場空間。

無獨有偶，根據(jù)IBISWorld的數(shù)據(jù)，市場規(guī)模達(dá)到700億美元的美國家具市場目前已有15%的銷售額來自線上。這吸引亞馬遜、Wayfair、Target等在這個市場推出了家具網(wǎng)購服務(wù)，成為宜家的新對手。

同時也意味著，宜家因缺乏線上渠道而無法觸及的消費者人數(shù)和消費能力難以估量，有傳聞?wù)f宜家將在電商領(lǐng)域與國內(nèi)某第三方平臺合作，這會是亡羊補牢式的結(jié)果嗎？可能也有幾分無奈。

一方面，不同于宜家剛開始加速擴(kuò)張的2010年，因業(yè)態(tài)飽和、地價飆升等原因，宜家購物中心在一二線城市的復(fù)制勢必會有著更大的壓力。而在線上層面，網(wǎng)易嚴(yán)選等對MUJI的沖擊是顯而易見的，在線上家具銷售領(lǐng)域也出現(xiàn)了若干互聯(lián)網(wǎng)家居分享直購平臺，同樣是試圖以工廠直銷模式，來打破傳統(tǒng)零售的價格優(yōu)勢。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)文化的洗禮下，傳統(tǒng)品牌的價值正在弱化，新的商業(yè)模式開始質(zhì)疑所謂的品牌溢價，而新興的一些品牌更是證明了用戶的理性消費。包括良品鋪子、江小白等品牌的快速成長，業(yè)已映射了一個事實：消費者開始為品質(zhì)買單，亦或者說更愿意選擇符合自身屬性、可以形成認(rèn)同感的品牌。

按照宜家官方的說法，打算在2020年前在中國建成3個分撥中心、5個顧客配送中心、5個小件包裹分撥中心，分布在東南西北中五個區(qū)域，以實現(xiàn)物流提速。此外還成立了IBS部門，幫助宜家進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、官網(wǎng)優(yōu)化、CRM系統(tǒng)維護(hù)、線上線下互動等。只不過，這些仍然只限于“計劃”和“準(zhǔn)備”，時間在逐漸消磨宜家的先天優(yōu)勢。

共享經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)零售失去的榮耀

如果問宜家的優(yōu)勢是什么，相信大多數(shù)人的回答會是情景式體驗。設(shè)計師布置打造出一個個樣板間，將產(chǎn)品的使用環(huán)境模擬出來，通過優(yōu)化資源、選點藝術(shù)等營造出最佳的狀態(tài)來刺激消費者的眼球神經(jīng)，激發(fā)消費者的欲望。

以至于有人將宜家的體驗式營銷奉為圭臬，把生活的體驗帶進(jìn)商場，又依托品牌上的豐富性，為消費者帶來一站式的服務(wù)。誠然，相比于電商，傳統(tǒng)零售一直憑借“體驗”來守衛(wèi)自身的優(yōu)勢，宜家恰是其中的集大成者，也著實有一批忠誠的消費者愿意為這種體驗付費，哪怕比電商喪失了性價比。

不過，在新零售和共享經(jīng)濟(jì)的模式下，最后的護(hù)城墻也在被拆解。阿里、亞馬遜等已經(jīng)開始布局無人超市，其中的一個核心思想就是線下體驗、線上買單、遠(yuǎn)程配送，以此來彌補電商在體驗上的短板。無人超市的出現(xiàn)已經(jīng)畫了一個餅，生活用品和快消品市場的線下優(yōu)勢或?qū)⒉粡?fù)存在，下一個會是家具等大件物品嗎？

這大概也是宜家們心存僥幸的原因所在，大件商品的物流一直是個難題，且由于商品的特殊性，一些細(xì)節(jié)上的體驗很難被電商替代，諸如沙發(fā)的舒適程度、物品搭配帶來的美感等等。在共享經(jīng)濟(jì)的思維深入人心后，這種局面開始迎來了轉(zhuǎn)折。

從大的環(huán)境來看，Airbnb等短期租賃平臺已經(jīng)有了家居共享的基礎(chǔ)，用戶在住宿的過程中也在接觸不同的家居產(chǎn)品，不排除未來將這些服務(wù)拆分出來，衍生為一種全新的體驗式共享。

其實國內(nèi)也出現(xiàn)了類似的商業(yè)模式，而且更加徹底。比如說“我在家”推出了生活家的服務(wù)，用戶在平臺上購買指定價格以上的商品后，可以申請成為生活家，為有同樣購買需求的新客戶提供線下體驗，了解產(chǎn)品在真實生活中的使用情況，并在新客戶完成下單之后獲得一定的收益。

樂觀來看，共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是利用碎片時間和閑置資源產(chǎn)生更大的價值，在家具行業(yè)同樣適用。新客戶可以和使用者進(jìn)行面對面的溝通交流，對商品有一個更直觀的認(rèn)識。此外，“線上電商平臺+線下共享體驗”的模式使得家具市場的價格更加透明，宜家們靠體驗講故事，進(jìn)而提高溢價的玩法還行得通嗎？

當(dāng)然，其中也面臨著新的難題，比如用戶的安全性、隱私保護(hù)、資質(zhì)審查，以及物流服務(wù)、推廣等等。這些平臺的模式還在進(jìn)化當(dāng)中，對宜家來說卻是個十足的壞消息，前者可以激活更多的閑置資源，讓用戶在鄰里就能體驗到產(chǎn)品和服務(wù)，宜家們卻很難把門店開到大多數(shù)人的家門口。

無論是服務(wù)效率、商業(yè)前景還是消費習(xí)慣方面，“吃老本”的宜家在慢節(jié)奏的發(fā)展機制中，已經(jīng)開始成為被顛覆者。

個性化會是宜家們的最后稻草嗎？

宜家新的營銷關(guān)鍵詞是客廳，預(yù)示著2018財年宜家將把關(guān)注重點放在了客廳上，并著力滿足更多不同層次用戶的需求�？蛷d不再只是一個用來會客、休息的場所，也能承載工作、游戲、聚會、獨處等更多功能。

這絕非只是營銷上的變化，更是宜家的自我否定和重新定位，樣板間的宜家已經(jīng)不能滿足中國消費者的需求了，一是物質(zhì)上的提升，追求更多的品類；二是精神上的提升，形成了更多的個性化需求。

顯然，宜家看到了這個趨勢，并極力去迎合，包括推出限量設(shè)計系列，提高一些個性化產(chǎn)品的價位，甚至是體驗后下單再由物流配送的PUP（訂貨中心）模式。

不幸的是，宜家在很多人的印象中仍然是標(biāo)準(zhǔn)化的樣本，個性化服務(wù)的施行仍然面臨著不小的門檻。況且宜家已經(jīng)走了一些彎路，比如按2017年財報中的銷售額和訪店人次計算，北京PUP的月均銷售額大概只有宜家商場月均銷售額平均水平的十分之一，而工作日和周末的訪客人數(shù)則分別只有商場的四分之一和一半。PUP模式未能達(dá)到預(yù)期，甚至可能會遭到遺棄。

宜家的猶豫和試錯，恰恰是競爭者的機會，京東、天貓的倉儲物流已經(jīng)具備了大件運輸?shù)哪芰Γ�而諸多創(chuàng)業(yè)者則開始在體驗共享之外，利用工廠直銷、線上線下聯(lián)動等方式提升購物效率，同時提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。這些都是宜家所不具備的，或者說是這個傳統(tǒng)零售巨頭尚未意識到的空白地帶。

不可否認(rèn)，家居產(chǎn)業(yè)正迎來新零售時代，新的商業(yè)模式和舊的商業(yè)思維，新的攪局者和老牌巨頭們，正在同臺競技，即便是宜家這樣的跨國企業(yè)也應(yīng)該做出改變。