鄂爾多斯握了一手好牌，接下來該怎么打？

那個(gè)希望永遠(yuǎn)住在普羅旺斯的英國佬彼得梅爾早前寫過一本關(guān)于品味的書，里面有個(gè)章節(jié)是談及喀什米爾羊絨，他將其稱之為闊佬的保暖利器。

　　世界上最好的羊絨在哪里?

　　按照這位好品味的專欄作家說的，在蒙古。彼得梅爾說那里的喀什米爾羊絨被認(rèn)為是極品中的極品;依重量比，可比其他所有天然纖維都要暖和。

但凡只要摸到羊絨或者穿過羊絨制品的衣物，終歸會(huì)留下極其深刻的印象：又軟又柔又暖。特別是寒風(fēng)森森的冬天，基本就是穿上去整個(gè)冬天都不太想脫下來，特別是像在上海這種陰冷潮濕。

　　我母親那輩人，常常對(duì)羊絨材質(zhì)的衣物有著很大的喜愛，我記得她們?cè)谀切┌儇浀昀锘蛘吣切�專門賣羊毛衫的店鋪里摸著各色衣物驚嘆“這料子真好啊”或者翻著標(biāo)簽看羊絨含量成分的樣子。但同時(shí)，她們也夾雜著絲絲恨意，我小時(shí)候總是聽到我媽從衣柜里翻出她上一個(gè)冬季穿的衣服，嘆口氣道，沒放好，又蛀掉了。

　　好東西向來需要伺候，也值得伺候。它們穿戴在身上給你帶來的愉悅感是無與倫比的。

　　在彼得梅爾的那本書中，當(dāng)然那也是好多年前的事情了，他每次買此物總要去倫敦柏林頓拱廊(Burlngton Arcade)朝圣一番。

這條拱廊和皮卡迪利大道(Padilly)直角相交，長約250碼，寬度幾乎不超過兩條圍巾連起來的距離，上罩玻璃頂蓋，兩旁是纖塵不染的展示櫥窗。

　　就在這短短一截卻富麗堂皇的巷道里，你會(huì)看見汗牛充棟全是些又華麗又名貴的喀什米爾制品，一落落擺在櫥窗及柜臺(tái)上，顏色一應(yīng)俱全，厚薄應(yīng)有盡有。這塊地盤由四大零售商瓜分，也就是喀什米爾毛料的四大巨頭——柏克(Berk)、費(fèi)雪(Fisher)、羅德(Lord)、皮爾(Peal)——每一家供應(yīng)的樣式互有不同，但皆不出古典的基本款式。

回憶起來，中國人對(duì)于羊絨的消費(fèi)態(tài)度比較復(fù)雜，早期似乎沒有什么拿得出手的羊絨成衣品牌。

　　這真是一件叫人尷尬的事情。

　　實(shí)際上，作為全球第一大羊絨生產(chǎn)國和出口國，中國一度擁有全球75%的山羊絨產(chǎn)量和95%的優(yōu)質(zhì)山羊絨產(chǎn)量，以及80%以上的山羊絨絕對(duì)出口量。有專家做過統(tǒng)計(jì)，全球約3/4的羊絨衫乃中國制造，不過自有品牌比例不足20%。

　　說起羊絨的成品品牌，中國本土的能有幾個(gè)?最先冒出來的大概就是鄂爾多斯。門店多牌子老。這家公司在其官網(wǎng)上宣稱，世界上品質(zhì)最好的山羊絨來自內(nèi)蒙鄂爾多斯地區(qū)，而鄂爾多斯羊絨集團(tuán)掌控中國約30%的羊絨原料。

但說起這個(gè)牌子，所有的印象卻還是停留在小時(shí)候念書時(shí)，冬天跟著母親去店里逛，記憶里店里的衣服顏色是偏暗色系的，女士大衣的款式總那么幾個(gè)。那時(shí)候嫌棄，咦，今年的樣式和去年，前年的都沒多大區(qū)別。對(duì)于那個(gè)年紀(jì)的年輕人來說，是挑剔又苛求的，會(huì)別過頭去，不那么想買，覺得那是給媽媽和祖母們穿的衣服。

　　印象的改變是最近。上個(gè)月途徑長春機(jī)場，下一程的飛機(jī)照例是延誤了，所以多出來些許時(shí)間可以逛機(jī)場。無意間就看到了鄂爾多斯的專柜。大概是許久未關(guān)注這個(gè)牌子，店里的衣服呈現(xiàn)了明媚的顏色且款式也不賴時(shí)，驚覺其不一樣。

　　如果你是做過股票，應(yīng)該會(huì)知道，鄂爾多斯公司是家A股上市公司。而對(duì)于C端市場的消費(fèi)者來說，多是對(duì)鄂爾多斯衣服熟悉。但在整個(gè)上市公司集團(tuán)里，大部分的業(yè)務(wù)其實(shí)是電力冶金化工板塊，比如在去年的年報(bào)中，鄂爾多斯的總營收高達(dá)165.9億元，但羊絨服裝業(yè)務(wù)的收入僅為24.7億元。

回到我們這次話題所關(guān)注的羊絨服飾來。自從這家公司為二代接班人王臻掌管之后，鄂爾多斯這個(gè)品牌便逐漸變得不一樣起來。作為集團(tuán)原董事長的女兒，王臻在15歲就去了英國，差不多在十年前，學(xué)工科的她回到中國，進(jìn)入鄂爾多斯工作。

　　整個(gè)集團(tuán)的改革應(yīng)該是從那個(gè)時(shí)候開始，二代的年輕人在海外認(rèn)識(shí)了解了更多的時(shí)尚品牌以及吸收了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)以及后，想要從家族企業(yè)服飾開始來試試牛刀。

　　畢竟，創(chuàng)立于30年前的鄂爾多斯如文章前述所說的那樣，最初的那代消費(fèi)者已經(jīng)老去。她們當(dāng)然還是有能力消費(fèi)這些羊絨產(chǎn)品，但時(shí)代到底變得不一樣了，和許多國內(nèi)本土品牌相似，這大概是鄂爾多斯所面臨的最大的尷尬：服飾消費(fèi)市場變得競爭激勵(lì)，源源不斷的國際品牌進(jìn)入，loro piana、MaxMara、Brunello Cucinelli……人們似乎更加愿意去購買那些更具備知名度的，聽上去更加高級(jí)的牌子。　

鄂爾多斯的新一代的輕管理層應(yīng)該是看到了這樣的巨大變化和趨勢，所以想要做些什么來改變。

　　整個(gè)集團(tuán)的品牌重塑不過是在這兩三年里逐漸浮出水面的，有了清晰的輪廓和脈絡(luò)。

　　按照官方公布的品牌戰(zhàn)略，目前鄂爾多斯羊絨服飾品牌家族擁有4個(gè)針對(duì)不同細(xì)分客群的品牌：ERDOS、鄂爾多斯1980、1436和BLUE ERDOS。

1436和ERDOS針對(duì)高端和時(shí)尚客群，其中1436定位為奢侈品牌，二者籠絡(luò)的是市場上消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿雙高的人群。定位為專業(yè)羊絨品牌的鄂爾多斯1980則沿襲了品牌傳統(tǒng)，鄂爾多斯1980承接品牌的傳統(tǒng)成熟客群，但強(qiáng)調(diào)并不只針對(duì)成熟客群，也并不是為了維持傳統(tǒng)客群而維持不變。而BLUE ERDOS則專門針對(duì)“千禧一代”年輕消費(fèi)群體，以設(shè)計(jì)感、高性價(jià)比和鄂爾多斯品質(zhì)背書作為核心競爭優(yōu)勢，以此成為集團(tuán)打入年輕市場的關(guān)鍵撬棍。

我在長春機(jī)場看到的是ERDOS，logo的設(shè)計(jì)上有個(gè)小羊的圖案，挺俏皮。夏天和初秋的款式，多是偏淡偏分粉，有繪畫的元素在。后來上了官網(wǎng)搜了一下，果然是與法國的插畫家Pierre Le Tan聯(lián)名的合作款，用了各種自然元素在服飾上，很有童趣。(不過，官網(wǎng)自己竟然將這位藝術(shù)家的名字打錯(cuò)成Pierre La Tan)。

適逢夏季，品牌最拿手的羊絨制品還未上新，但現(xiàn)有產(chǎn)品的材質(zhì)質(zhì)感已經(jīng)可以博得人的好感。價(jià)格么，現(xiàn)在這種季節(jié)的款式，一件連衣裙約在2000-3000元左右，一件薄款針織開衫則是3000、4000塊。

　　這還是ERDOS的價(jià)格。如果是最頂級(jí)的1436，價(jià)格應(yīng)該會(huì)接近于奢侈品的定價(jià)，一根圍巾的售價(jià)達(dá)到萬元以上。

　　畢竟該品牌全職的創(chuàng)意總監(jiān)并非泛泛之輩，他曾歷任Les Copains，Giorgio Armani首席品牌設(shè)計(jì)師，Salvatore Ferragamo時(shí)尚品牌創(chuàng)意總監(jiān)及Hugo Boss女裝創(chuàng)意顧問，以其姓名創(chuàng)立服裝品牌Graeme Black曾備受歡迎。

我們看到的是鄂爾多斯近年來的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到營銷的方式。這家公司近年來每年都會(huì)在北京做一場走秀，今年是請(qǐng)來了袁泉等一干明星，整體面貌有了時(shí)尚感。

　　緊貼時(shí)尚是沒有錯(cuò)，因?yàn)檫@是現(xiàn)今所有的品牌都在一股腦兒扎堆做的事情，但要知道時(shí)尚永遠(yuǎn)是稍縱即逝的事兒，唯有引領(lǐng)者才可以留存，而剩下的跟隨者只會(huì)隨著時(shí)間而消亡。

　　對(duì)于鄂爾多斯來說，獨(dú)獨(dú)缺少了一個(gè)可以流傳的好的故事。如何去塑造一個(gè)這樣的故事，用其去打動(dòng)消費(fèi)者使其為品牌的溢價(jià)買單，是王臻這樣的二代管理者需要直面的事兒。

但可以肯定的是，相對(duì)于其它的本土品牌，鄂爾多斯是最有條件將自己塑造稱奢侈品的公司，這家公司掌握了羊絨這個(gè)被譽(yù)為軟黃金這樣的資源。

　　要知道，羊絨質(zhì)地的衣物從來不走親民路線。喀什米爾制品沒有削價(jià)求售這回事，這一原料本就是稀缺產(chǎn)品。如果便宜，那你買的衣服里一定是加入了其它的材質(zhì)來充數(shù)了。