深度 | 邊看博主公眾號邊拔草？LOOK打出了時尚電商新玩法

中國上�！�—一個月前，時尚博主高博（Freshboy）在自己的微信公眾號當日推送的末尾，向讀者介紹了與公號關聯(lián)的小程序“鮮單”——一個在線商店——用他的話說“它是Fresh君自己打理的網上精品店”；而站在其讀者角度而言，是“種草剁手一條龍服務”。高博還回復了另一位讀者的留言，表示“為好品味買單，為好品味干杯”。

在這間虛擬商店的背后，是有著“互聯(lián)網+媒體”基因的LOOK。三位創(chuàng)始人從網易走出，首席執(zhí)行官嚴明曾供職于南方報業(yè)、首席技術官涂啟琛曾為Google服務，是分布式系統(tǒng)和搜索引擎專家，而賴歡歡則對線上內容運營有很深的研究和理解。這樣的團隊組合為時尚博主搭建線上精品店顯得順理成章。

“很難有公司同時具備三點：懂電商、有技術能力、同時又能理解博主。前兩者可能是有的，但是后一點比較虛，但卻非常重要，”嚴明告訴BoF。LOOK的愿景，是去理解博主們想要開個店的小目標，從而連接內容和交易。其官網顯示：“希望賦能中國1萬多個時尚博主，打通社交媒體和電商，為用戶創(chuàng)造真正‘即看即買’的創(chuàng)新體驗”。

高博（Freshboy）的博主商店“鮮單”

內容與交易這兩者的距離如今前所未有的近。無論是電商內容化，還是內容電商化，都在將這兩端拉在一起。普華永道發(fā)布的《2017全零售》報告中稱：61%的中國消費者是在天貓上開始尋覓商品——而在亞馬遜，只有39%的用戶會這樣做。這意味電商平臺已經成為消費者搜索資訊、收獲新發(fā)現的地方。

盡管內容與交易的距離正在縮短，真正將二者連接起來的模式在嚴明看來有兩種：“一種是做一個中介化的平臺，在這里面同時呈現和內容相關的商品交易，本質上是把內容拉到流量端。另一種是把交易推過去。從去年年底左右，我們把更多精力放在后一種上�！�

嚴明指的是其團隊開發(fā)的“博主商店”產品，核心在于幫助時尚博主，直接在流量端口上讓交易發(fā)生，形成閉環(huán)。而作為平臺的LOOK，其商業(yè)模式的核心是向上游品牌收費，再與博主分成。這與歐美流行的RewardStyle類似，但又因中國特殊的互聯(lián)網環(huán)境——閉合的生態(tài)圈發(fā)生了獨特的變化。

該模式吸引了曾投資豆瓣和美圖秀秀等公司的策源創(chuàng)投，以及主持人李靜創(chuàng)辦的東方風行和星創(chuàng)投。各類資源的注入給了LOOK優(yōu)化產品、擴大合作陣容的能力。隨著合作博主的量級和規(guī)模不斷擴大，對上游的控價能力會越來越強。不久前，韓國電商平臺W Concept全線入駐，是第一家 LOOK 通過自行開發(fā)的API 做全數據系統(tǒng)對接的平臺合作。

盡管還有許多博主商店尚在籌備之中，但LOOK的營收正以每季度200%的高速增長，嚴明預計將在今年第四季度迎來爆發(fā)。“對用戶來說，實現的是一種‘即看即買’的體驗，對品牌來說，其實就是把傳統(tǒng)的公關、電商，完全融合在一起，”他說道。Freshboy的鮮單就采用了這樣的模式，其協(xié)助服務的博主商店還有Gogoboi的“不大精選”、大餅穿搭札記的“燒餅鋪”以及了不起日報的“了不起百貨”等。用戶在閱讀推送時，可以直接通過點擊已經預置了鏈接的圖片，進入小程序，拔草看中的商品。

LOOK首席執(zhí)行官嚴明

這是博主商店最大的特色——基于微信以及微信小程序。嚴明覺得微信是一個巨大的平臺，“微信號是里面的一種，小程序可能是另外一種。小程序之間也有一些互聯(lián)。我們的博主商店也支持通過H5支持微博等平臺，但是更大的量在于小程序，到店率、轉化率，比起傳統(tǒng)的H5方式，在小程序里面基本上有相比百分之三百到四百的提升�！�

相比于公眾號，小程序給了內容主更大的權限。同樣是一篇文章，放在小程序里，通過插入鏈接，可以做到點擊圖片即可彈出購買頁——這在公眾號上并不能實現，最多只能做到原文鏈接和二維碼。小程序另外的亮點在于友好的客服體驗，與客服的溝通直接放進了推送流中，等于直接打開了一個聊天小窗口。

“傳統(tǒng)的公眾號其實是像一個廣播，用戶雖然跟你有一些互動，但是很少。就算十萬加的文章，也就一百條留言，而且你很難找到這些用戶。但是在微店會得到很完整的用戶信息。消費了多少錢，聯(lián)系方式等等，這會讓博主非常好的去管理比較忠實的那批重要用戶、深度用戶，”嚴明解釋道：“在微信號里用戶的行為數據是非常單一的，我進去看，是否看完，是否留言，其實也就這幾個行為。但是進入小程序之后行為多了很多，包括看什么價位的品牌，看什么價位的單品，什么品類。這些其實都幫助博主更好地了解自己的用戶到底是什么樣的人群。之前你可能知道你的用戶有多少，但是你并不知道這些用戶的消費能力，他們喜歡什么樣的品牌，你的數據并不多�！�

“比如你寫了一篇Gucci的文章可能流量很大，但那是因為你提到了某個明星引起了關注，還是因為大家真的想要看Gucci，其實你是不知道的。我們給你所有行為數據的分析，給你看這些用戶是關注包還是配飾，還是美容的東西。這樣的話整個用戶畫像會大大地豐富。如果和CRM結合在一起的話， 對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式也會有很好的提升和調動。本質上就是把博主和用戶之間建立更清晰、更穩(wěn)固的一個橋梁�！�

了不起日報的博主商店了不起百貨

嚴明告訴BoF，為了更好地服務于博主，LOOK在開發(fā)更多數據分析的功能，并搭建了一個完備的商品庫：5000個品牌、150萬種商品、連接20家電商，還另外直接簽約了200多個品牌。他表示：“基本上，博主在我們這兒可能看到了大部分他們想要推薦的商品。比如說想要做一個專題推介的時候，80%都能在我們全球的時尚商品庫（建議改為：LOOK 全球時尚商品庫）里找到�！�

他為所有的博主們提供了一張星光熠熠的名單：ASOS、Mytheresa、Revolve、Shopbop，不一而足。本質上看，LOOK在移動交流為前提的背景下，打通了電商和社交媒體。這種領域與領域之間的交互有多重要？普華永道的調查顯示，41%的中國消費者通過社交平臺接收推介商品；31%愿意點進去看與自身相關的個性化廣告；29%通過社交媒體了解哪些品牌或產品被KOL們穿上了身。

“時尚博主跟網紅其實是很不一樣的，”謝穎蘭告訴BoF，她是Butterfree Communication的創(chuàng)始人和運營總監(jiān)，同時也是眾多當紅博主的經紀人�！熬W紅相對來講，入門門檻較低、年齡較小，更新迭代非常快，所以她們大部分追求的是快速變現。而時尚博主的主要性質是自媒體，他們有很多都是傳統(tǒng)媒體人出身，更關注在內容、觀點和個性。網紅的方式更簡單粗暴，買定離手；博主的方式是潛移默化、細水長流。沒什么對錯，只是做法不同。分享、引導和培養(yǎng)受眾正確的審美和消費觀念，才是一個時尚博主最應該做的。”

剛剛與LOOK簽訂獨家合作的時裝博主范之怡（Anny_StyleOnTop）

謝穎蘭旗下的時尚博主范之怡（Anny_StyleOnTop），粉絲數超過270萬，剛剛與LOOK簽訂獨家合作。范之怡表示LOOK幫助她圓了一個小小的夢，開家買手店一直是她進入時尚行業(yè)以來的一個夢想之一，隨著時尚博主工作走上正軌，工作量徒增使她無法分心去做新的嘗試�！八麄冏钯N心的地方不僅是有專業(yè)的同時來對接和服務，并且LOOK尊重我保持自己獨立的風格，從選貨到店鋪裝修，”她說道。

“我們給自己的一個定義是，博主更像是一個合作伙伴，”嚴明告訴BoF，“到底要開一家什么樣的店，很多人其實是沒有那么清晰的，有自己的一些想象、構想，這是肯定有的。但這些想象可能并不是非常明確。我們會跟著一起討論，同時也不斷地滿足他們個性化的需求�！�

對于和范之怡的合作，LOOK就清楚地找到她的定位和特點，“她是一個穿搭博主，用自己的造型去影響粉絲，跟一些以專題文字見長的博主方式不一樣。那么她就會提出是否要用另外一種模塊。這是一種不同的內容，同時也是不同的一種商品呈現方式。而合作伙伴的定義就是，我們會幫助他們一起去梳理戰(zhàn)略思考，處理最后的定位�！� 這種雙方之間的交流和碰撞也反哺了LOOK自身的進化，通過滿足不同博主的需求，不斷地開發(fā)出新的數據模塊。

嚴明對BoF說，從前許多去敲門時尚博主的合作，可能會講很多他們想要什么，以及博主能為他們做什么。雖然也會講講這件事能給博主帶來怎樣的利益，但這些利益，都不是博主們所關心的�！澳切┤丝赡懿焕斫�，他們并不能理解博主真正想要什么東西�！盠OOK從一開始就打定主意，做一個助力，做一個服務，或者說做一個合作伙伴，我們來幫你去實現，你在這個渠道里面的想法�！眹烂鞲嬖VBoF，今年9月22日，他還將啟動LOOKNOW——“時尚博主小程序概念快閃店”，正式把高博、范之怡、了不起日報等博主商店推到線下渠道，還會宣布和栩栩華生集團旗下推出的 《NYLON尼龍》合作開發(fā)媒體電商“NYLON SHOP”。

LOOK App界面

如今，無論是高博還是范之怡，他們都已經在時尚行業(yè)穩(wěn)穩(wěn)占據一席之地，有自己的知識系統(tǒng)和思考方式。他們不乏找上門來的邀約，但和這些頂尖人才達成合作并不是一件容易事。每一個合作方都可以奉上無數個理由：最新的技術、最全的數據、最美的界面等等。但是對于謝穎蘭而言——她打理著許多博主的運營——打動她的理由是理解。“與其他我們曾接觸過合作過的電商平臺相比，他能夠真正站在博主的角度來看待我們的需求，也非常理解我們的想法、要求和顧慮�！�

不過，這條心連心的理解鏈條，還沒連接整個產業(yè)。知乎用戶妄樂提出，如何能夠保證在供應商、LOOK平臺、KOL店鋪均有利潤的情況下，還能有足夠的價格優(yōu)勢吸引消費者——換言之，用戶是不是能理解LOOK幫助博主開店的用心，并始終選擇博主商店上購買而不是尋找更便宜的渠道。同時，電商內容化正在步步逼近，淘寶從2016年起開始加碼平臺上的內容產出。面對阿里巴巴和京東等大體量平臺，品牌供應商還會向小而精的博主商店給予足夠的理解和支持嗎。

“這個行業(yè)在發(fā)生很大的變化，”嚴明說，他認為未來最大的挑戰(zhàn)是時間和人，“創(chuàng)業(yè)公司人還是最核心的，能不能跑得快核心還是你的人夠不夠強，能不能想在別人前面，執(zhí)行力能不能到那一步�，F在的零售，也發(fā)生了很大很大的變化�，F在我們和他們（指天貓等平臺）在這個領域里面不會是個競爭關系，因為我們還是基于社交流量。但是你也不知道，是不是大的公司、巨頭會去