達(dá)芙妮上半年虧損加劇至2億 平均每月關(guān)店55家

受零售環(huán)境進(jìn)一步惡化影響，鞋履品牌達(dá)芙妮正面臨業(yè)績(jī)的困境，虧損擴(kuò)大。

在截至6月30日的上半年內(nèi)，達(dá)芙妮國(guó)際(00210.HK)虧損較去年同期的1.64億元擴(kuò)大至2.09億元，營(yíng)業(yè)額則同比大跌19.65%至27.33億元，毛利則大跌19.22%至15.22億元。

圖為達(dá)芙妮2017年上半年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

其中，集團(tuán)核心品牌達(dá)芙妮銷售額同比減少20.8%至24.65億港元，受產(chǎn)品組合影響，品牌毛利率則減少至52.5%，凈虧損為1.91億港元。而包括愛意、STEP HIGHER、愛柔仕和ALDO在內(nèi)的電商及中高端品牌業(yè)務(wù)期內(nèi)的銷售額則同比減少2%至3.8億港元，得益于新產(chǎn)品比重的增加，毛利率增至58.3%。

報(bào)告期內(nèi) ，達(dá)芙妮上半年門店數(shù)凈減少306家，關(guān)閉了47家加盟店和259家直營(yíng)店。其中，第二季度共計(jì)關(guān)店182家，減少了11家加盟店和171家直營(yíng)門店。截至2017年6月30日，達(dá)芙妮全國(guó)門店數(shù)下降至4292家。集團(tuán)上半年共減少330個(gè)銷售點(diǎn)，截至6月底止集團(tuán)擁有4570個(gè)銷售點(diǎn)，員工人數(shù)則從去年同期的1.5萬人減少至1.4萬人。

達(dá)芙妮在財(cái)報(bào)中表示，為應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和盡可能減少集團(tuán)自身的庫(kù)存壓力，達(dá)芙妮從今年春夏季就開始大幅降價(jià)，而人工成本、物流成本和租金的持續(xù)上漲則成為上半年集團(tuán)凈虧損擴(kuò)大的關(guān)鍵因素。今年下半年，集團(tuán)預(yù)計(jì)中國(guó)內(nèi)地零售環(huán)境將延續(xù)低迷趨勢(shì)，核心品牌達(dá)芙妮會(huì)繼續(xù)關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳門店，對(duì)店鋪結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化整合，以提升集團(tuán)的盈利能力。

事實(shí)上，早在2015年達(dá)芙妮便進(jìn)入關(guān)店模式，核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少805個(gè)。而2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少999個(gè)，包括189家加盟店和810家直營(yíng)店。

值得關(guān)注的是，集團(tuán)為達(dá)芙妮制定了具體的革新計(jì)劃，期望通過改變品牌形象LOGO、重塑店鋪設(shè)計(jì)、重整設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來增強(qiáng)品牌的時(shí)尚度與對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，品牌首家全新形象達(dá)芙妮門店已于6月正式開業(yè)。而其2017春夏大片與往年的廣告片相比，視覺和配色方面也有了很大改善，在弱化了“人”的同時(shí)，把消費(fèi)者的吸引力重新引導(dǎo)回了產(chǎn)品和品牌本身。

作為品牌營(yíng)銷的核心部分，跨品牌合作則成為達(dá)芙妮集團(tuán)現(xiàn)階段的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，其與美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌Opening Ceremony的首個(gè)跨界合作項(xiàng)目秋冬系列即將上市，達(dá)芙妮希望借此合作能夠提升品牌自身的時(shí)尚度。

此次跨界合作的＃PINK CRUSH系列由OPENING CEREMONY的創(chuàng)始人，也是KENZO的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Humberto Leon 和 Carol Lim親自操刀設(shè)計(jì)。靈感來自紐約上東區(qū)的it girls，產(chǎn)品共包括21款鞋履以及3款多功能包袋，產(chǎn)品大片也在紐約拍攝完成，系列于社交媒體上的營(yíng)銷活動(dòng)已于6月啟動(dòng)并獲得了消費(fèi)者的積極反饋。

達(dá)芙妮集團(tuán)還計(jì)劃通過官網(wǎng)及社交媒體平臺(tái)來活化并加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，包括顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃等，在吸引消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的同時(shí)能夠吸引更多新的消費(fèi)者加入。同時(shí)集團(tuán)將繼續(xù)優(yōu)化其線上至線下的解決方案，以縮短產(chǎn)品發(fā)貨時(shí)間，讓線上及線下商店共享存貨，正式推出門店自提服務(wù)，網(wǎng)上訂單可在集團(tuán)指定門店自助提貨，以盡可能地滿足消費(fèi)者多變的需求。

集團(tuán)表示，2017財(cái)年是達(dá)芙妮改革轉(zhuǎn)型的初期階段，非常關(guān)鍵，改革措施的具體效益仍有待時(shí)間考證。據(jù)達(dá)芙妮透露，由升級(jí)后的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所負(fù)責(zé)的2017秋冬季產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)進(jìn)展順利，盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)的升級(jí)需要逐步推進(jìn)，以確保過渡不會(huì)損失另外的消費(fèi)者群體，但達(dá)芙妮對(duì)新產(chǎn)品表示信心十足，而其與Opening Ceremony的合作也有助于推動(dòng)今年下半年品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

近年來國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷，有分析指，雖然今年上半年中國(guó)整體零售環(huán)境已有所改善，消費(fèi)品零售總額增幅為10.4%，但女鞋市場(chǎng)中的大眾板塊尚未出現(xiàn)持續(xù)的改善趨勢(shì)，產(chǎn)品的持續(xù)老化令大眾鞋履品牌在年輕消費(fèi)市場(chǎng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

目前，加快轉(zhuǎn)型、擴(kuò)展多元化業(yè)務(wù)來維持利潤(rùn)成為很多鞋服品牌的選擇。例如千百度收購(gòu)英國(guó)玩具品牌哈姆雷斯以求拓展國(guó)際化業(yè)務(wù);女鞋品牌星期六孵化網(wǎng)紅、投資VR行業(yè)、變更經(jīng)營(yíng)范圍等措施進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

而一代鞋王百麗最終不堪壓力，今年7月27日16點(diǎn)，百麗國(guó)際正式宣布從港交所退市，私有化價(jià)格為6.3港元每股，公司總估值為531億港元，與市值巔峰時(shí)的1500億港元相比，市值縮水65%，近千億港元蒸發(fā)。據(jù)悉，遭遇業(yè)績(jī)下滑壓力的百麗國(guó)際希望通過此次私有化運(yùn)作，借助高瓴集團(tuán)、鼎暉投資的資金支持和運(yùn)營(yíng)資源，為轉(zhuǎn)型發(fā)展贏得關(guān)鍵窗口期。公司又指，因近年鞋類業(yè)務(wù)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，因此需要轉(zhuǎn)型，提升競(jìng)爭(zhēng)力及鞏固在中國(guó)女性鞋類市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)領(lǐng)導(dǎo)地位。

不過，與去年凈虧損8.37億的達(dá)芙妮相比，去年凈利潤(rùn)錄得24億港元的百麗似乎并未失敗，只是選擇在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)回歸私有化。在市場(chǎng)被嚴(yán)重稀釋的情況下，百麗早已代理了Nike、daidas、PUMA、Converse等運(yùn)動(dòng)品牌，和MOUSSY、SLY等潮流女裝品牌，其核心品牌以外的銷售業(yè)績(jī)?cè)诩瘓F(tuán)總收入中的占比已超50%，而達(dá)芙妮集團(tuán)其它品牌在整體銷售額中的占比僅為14%。得益于代理品牌業(yè)務(wù)每年15%的增幅，百麗鞋履業(yè)務(wù)的低迷被抵消，去年銷售額更錄得業(yè)界罕見的2.2%增幅。

有分析指出，雖然達(dá)芙妮已開始意識(shí)到時(shí)尚度的重要性，但在消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字化的時(shí)代，仍舊堅(jiān)持單一品牌發(fā)展的達(dá)芙妮似乎顯得有點(diǎn)勢(shì)單力薄。

自今年以來，達(dá)芙妮集團(tuán)股價(jià)累積跌幅超過20%，目前每股0.62港元，較其2012年巔峰時(shí)期的每股11.84港元已大幅縮水94%，目前市值約為10億港元。