七匹狼3.2億加碼時(shí)尚轉(zhuǎn)型，“拿來(lái)主義”卻很燙手

國(guó)內(nèi)男裝品牌七匹狼，為了落地2016年年報(bào)里強(qiáng)調(diào)的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略：以“七匹狼”品牌為龍頭，打造一家“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”。

近日，七匹狼以3.2億元投資設(shè)計(jì)師品牌Karl Lagerfeld（簡(jiǎn)稱(chēng)“KLSH”）中國(guó)運(yùn)營(yíng)實(shí)體，將得 KLSH在大中華地區(qū)商標(biāo)的商標(biāo)使用權(quán)。在《七匹狼關(guān)于投資Karl Lagerfeld項(xiàng)目的相關(guān)說(shuō)明》中明確，此次交易符合公司“打造七匹狼時(shí)尚集團(tuán)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展方向，創(chuàng)造新的利潤(rùn)點(diǎn)，如此次品牌運(yùn)作成功，將為七匹狼打開(kāi)輕奢服裝領(lǐng)域的窗口。

此次投資分拆兩個(gè)部分：第一部分，七匹狼將獲得Karl Lagerfeld大中華控股Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited的80％股權(quán)，該公司擁有在大陸分銷(xiāo)Karl Lagerfeld的權(quán)利；第二部分是七匹狼將投資8000萬(wàn)人民幣在中國(guó)的品牌零售業(yè)務(wù)。兩項(xiàng)合計(jì)投資32,040萬(wàn)人民幣或等值美元。

七匹狼轉(zhuǎn)型“時(shí)尚集團(tuán)”的背景

（一）主營(yíng)板塊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸顯現(xiàn)，盈利能力下滑 創(chuàng)立于1990年的七匹狼，是閩派男裝，也是國(guó)內(nèi)代表性的男裝品牌，其茄克衫連續(xù)17年榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。難得的是作為一個(gè)商務(wù)男裝起家的老品牌，七匹狼一直保持較好的品牌活力，近年積極探索年輕人市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，跨界曝光活動(dòng)不斷。但難以掩蓋營(yíng)收下滑、凈利潤(rùn)下滑的事實(shí)。

2012年是七匹狼營(yíng)收的峰值，達(dá)到了34.77億元人民幣的營(yíng)業(yè)收入，但隨后的2013年是七匹狼上市以來(lái)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑，2014年?duì)I收為23.91億人民幣，隨后兩年呈逐漸回升態(tài)勢(shì)。

從毛利率和凈利率看，毛利基本保持平穩(wěn)，凈利呈下滑狀態(tài)，目前來(lái)來(lái)，對(duì)比同類(lèi)服裝品牌還算及格成績(jī)，這幾年服裝行業(yè)都不好過(guò)，靠走量的品牌想有提高利潤(rùn)普遍困難。

七匹狼營(yíng)收增長(zhǎng)疲乏、盈利能力下滑，與產(chǎn)品銷(xiāo)售情況密不可分。2016年七匹狼線上渠道營(yíng)收約9億，這里面針紡類(lèi)產(chǎn)品就約4億。也就是說(shuō)七匹狼線上渠道，近一半靠的是內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等低利潤(rùn)產(chǎn)品。從分產(chǎn)品營(yíng)收來(lái)看（如圖）：

（七匹狼2016年年報(bào)）

其他類(lèi)占到了總營(yíng)收的30%。2014年七匹狼開(kāi)始做針紡類(lèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，沒(méi)想到短短兩年已經(jīng)成為企業(yè)最大的營(yíng)收點(diǎn)。值得注意的是容易做時(shí)尚設(shè)計(jì)的T恤類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收占比和上升幅度都不錯(cuò)，而已經(jīng)連續(xù)十七年同類(lèi)產(chǎn)品綜合占有率第一的茄克，目前占比不到10%。

（二）線下店面萎縮，線上業(yè)務(wù)扛增長(zhǎng)看到了“年輕力” 

相比品牌老化和宏觀經(jīng)濟(jì)的低迷，國(guó)外品牌的進(jìn)入，電商等新模式、新渠道對(duì)線下實(shí)體零售以及訂貨會(huì)模式的沖擊，是七匹狼業(yè)績(jī)下降的核心問(wèn)題，也是傳統(tǒng)服裝行業(yè)洗牌的導(dǎo)火線。

七匹狼80%以上的門(mén)店是加盟店，通過(guò)訂貨會(huì)加盟商的單量決定產(chǎn)量，半年左右加盟商拿到貨，售價(jià)也由加盟商制定。 上市的長(zhǎng)時(shí)間延遲和終端價(jià)格混亂，這是訂貨會(huì)加盟模式的致命弊端，七匹狼也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始執(zhí)行“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”戰(zhàn)略，削減加盟店數(shù)量，提升自己的零售能力和新的門(mén)店業(yè)態(tài)。

如圖所示，自2012年起七匹狼終端門(mén)店數(shù)量每年都大幅度下降，預(yù)計(jì)2016年降至2000左右，同時(shí)，加快優(yōu)廠店、折扣店、概念體驗(yàn)生活館等新渠道建設(shè)，對(duì)門(mén)店進(jìn)行差異化陳列，并利用魔鏡、機(jī)器人小寶等增加門(mén)店互動(dòng)引流，提升門(mén)店智能化與用戶(hù)體驗(yàn)。

在線上渠道，七匹狼的業(yè)績(jī)也保持較高增速發(fā)展，2011年七匹狼電子商務(wù)的銷(xiāo)售額1億左右，到了2016年增長(zhǎng)到9億左右，約占2016年?duì)I業(yè)收入的三分之一，增長(zhǎng)速度非常迅猛。

從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然行業(yè)洗牌勢(shì)不可擋，但七匹狼的應(yīng)對(duì)比較及時(shí)，路子也沒(méi)有走偏，和同類(lèi)品牌相比還保持著穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。

七匹狼最新公布的2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，今年上半年公司收入12.820億元，較上年同期11.441億元，上漲12.06%；利潤(rùn)總額1.584億元，較上年同期1.388億元，上漲14.11%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)1.220億元，較上年同期1.052億元，上漲15.95%。

（三）原業(yè)務(wù)組合，庫(kù)存壓力增大

服裝行業(yè)一直面臨的的問(wèn)題：庫(kù)存。服裝作為季節(jié)性和流行性都很強(qiáng)的產(chǎn)品，壓了庫(kù)存就要等來(lái)年消化，甚至直接過(guò)時(shí)一壓到底，虧本都無(wú)人問(wèn)津，按照現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合形態(tài)，七匹狼的庫(kù)存問(wèn)題也是越來(lái)越嚴(yán)重。

從上圖看，2011到2013這三年，銷(xiāo)量和產(chǎn)量的差距并不大，庫(kù)存比較穩(wěn)定，但2014、2015年產(chǎn)量比銷(xiāo)量猛增一大截，導(dǎo)致庫(kù)存立馬上升，2016年雖然銷(xiāo)量和產(chǎn)量差距縮小，但庫(kù)存已經(jīng)壓下。庫(kù)存與門(mén)店數(shù)量減少密切相關(guān)，這批加盟店的庫(kù)存在線下，在七匹狼品牌店內(nèi)，可以說(shuō)是沒(méi)有出頭之日了。

面對(duì)越來(lái)越多的庫(kù)存，七匹狼自然需要消化，2013年起七匹狼就在線下開(kāi)始了工廠店、折扣店等新渠道建設(shè)，而線上電商一開(kāi)始就是為了清庫(kù)存而存在。目前來(lái)看線上專(zhuān)供產(chǎn)品也在不斷開(kāi)發(fā)上線，但清庫(kù)仍是七匹狼電商的首要任務(wù)。

在電商領(lǐng)域，七匹狼使用分銷(xiāo)制，我們甚至可以在網(wǎng)上看到十幾家“七匹狼某某店”，這些都是七匹狼的線上分銷(xiāo)商，這么做無(wú)疑在銷(xiāo)量上會(huì)有突破，但在利潤(rùn)上肯定會(huì)大打折扣。

如果能夠通過(guò)KLSH帶來(lái)七匹狼整個(gè)品牌形價(jià)值在輕奢侈方向的含金量，新品攝入改變七匹狼原來(lái)的品牌單一的業(yè)務(wù)形態(tài)，在庫(kù)存優(yōu)化上起到一定作用。

七匹狼的“時(shí)尚集團(tuán)”轉(zhuǎn)型之路

過(guò)去兩年里，七匹狼公司戰(zhàn)略方向由“純實(shí)業(yè)”轉(zhuǎn)化為“實(shí)業(yè)+投資”的運(yùn)營(yíng)方式，積極參與線上線下的時(shí)尚消費(fèi)業(yè)態(tài)進(jìn)行探索。

2016年，七匹狼2017年春夏“彝狼系列”米蘭大秀；七匹狼品牌狼圖騰全球發(fā)布會(huì)在廈門(mén)開(kāi)啟，來(lái)自中外的知名設(shè)計(jì)師、時(shí)尚界人士及媒體齊聚一堂。

除了招募知名設(shè)計(jì)師以及投身時(shí)尚活動(dòng)，七匹狼在科技、文化、娛樂(lè)、政治領(lǐng)域均有頻繁亮相，并積極與華誼兄弟、果殼、騰訊、Uber、小米等企業(yè)展開(kāi)跨界合作，可以說(shuō)在品牌推廣和轉(zhuǎn)型方面，七匹狼路子不錯(cuò)，做的比大多數(shù)服裝企業(yè)都要好，為避免了品牌老化做了很多努力。

在投資領(lǐng)域，七匹狼不局限于時(shí)尚了——

這里面，和時(shí)尚有關(guān)的投資主要有三個(gè)：

杭州肯納服飾有限公司，取得奢侈品品牌范思哲、康納利、喬治杰生在中國(guó)的代理業(yè)務(wù)；Shanghai Investment Corporation SPC（farfetch 項(xiàng)目），入股國(guó)際時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch；現(xiàn)代數(shù)碼控股有限公司，《周末畫(huà)報(bào)》母公司現(xiàn)代傳播的子公司。

代理奢侈品業(yè)務(wù)，入股時(shí)尚電商平臺(tái)，與時(shí)尚雜志公司合作，這些動(dòng)作無(wú)論是從經(jīng)營(yíng)角度還是品牌轉(zhuǎn)型角度，都是靠譜的，而最近七匹狼最大的投資，給了前海再保險(xiǎn)股份有限公司。這個(gè)大跨界舉動(dòng)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是學(xué)習(xí)服裝行業(yè)內(nèi)的鋰電池大佬杉杉和房地產(chǎn)做得風(fēng)生水起的雅戈?duì)?/a>。

此外，虎嗅發(fā)現(xiàn)近年來(lái)七匹狼自建、收購(gòu)時(shí)尚服飾品牌： 

圣沃斯，七匹狼2008年推出的國(guó)際設(shè)計(jì)師系列，與法國(guó)設(shè)計(jì)師Daniel Faret(丹尼爾·法瑞特)深入合作的產(chǎn)物，是其原有產(chǎn)品線的延伸，商務(wù)風(fēng)格定位高端時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)剪裁品質(zhì)。 WOLF TOTEM（狼圖騰），七匹狼打造的核心DNA產(chǎn)品、樹(shù)立獨(dú)立的“七匹狼”IP。七匹狼2014年期間啟動(dòng)此項(xiàng)目，中國(guó)少數(shù)民族為靈感，聘用知名設(shè)計(jì)師Colin J設(shè)計(jì)，已3次登上米蘭時(shí)裝周秀場(chǎng)。

OWOOO傲物，七匹狼旗下時(shí)尚休閑男裝品牌，2015年創(chuàng)立，定位30左右都市時(shí)尚，位列贏商大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2017半年度男裝品牌榜14位。

16èME NORD，簡(jiǎn)稱(chēng)16N，2011年法國(guó)品牌總監(jiān)Louis Houdart 與中國(guó)明星買(mǎi)手Ada Mo 共同創(chuàng)立，定位潮流&朋克風(fēng)格，近年歸于七匹狼旗下。

3.2億“拿來(lái)”的KLSH，其實(shí)是一個(gè)燙手山芋

KLSH是時(shí)尚界人稱(chēng)“老佛爺”的Karl Lagerfeld（卡爾·拉格斐）以其名字命名的輕奢品牌，毫無(wú)疑問(wèn)，從產(chǎn)品和品牌效應(yīng)各個(gè)角度看，這都是一個(gè)好品牌。這位已經(jīng)84歲的傳奇設(shè)計(jì)師1965年為Fendi品牌擔(dān)任設(shè)計(jì)至今，1983年成為Chanel品牌設(shè)計(jì)師，一直到今天，除了身兼Chanel和Fendi設(shè)計(jì)總監(jiān)的頭銜，他還擁有作家、電影導(dǎo)演、攝影師、建筑設(shè)計(jì)師等多種身份，作為當(dāng)下時(shí)尚界的掌門(mén)人，其傳奇經(jīng)歷，令每個(gè)踏足時(shí)尚的人都如雷貫耳。

目前KLSH仍有老佛爺本人掌管，目前來(lái)看其品牌設(shè)計(jì)水平完全不用擔(dān)心，憑借老佛爺自身的IP效應(yīng)，推廣得當(dāng)亦能事半功倍，七匹狼迎來(lái)了一次大機(jī)遇，能否抓住做好，要看以下兩點(diǎn)。

1、七匹狼的對(duì)代理品牌的運(yùn)營(yíng)能力值得考量

在2011年，七匹狼就全資收購(gòu)了杭州肯納服飾有限公司，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，在七匹狼并購(gòu)肯納時(shí)，肯納主要負(fù)責(zé)意大利奢侈品品牌范思哲和康納利以及丹麥著名珠寶品牌喬治杰生在中國(guó)大陸的代理業(yè)務(wù)，并成為康納利在中國(guó)最大的兩個(gè)代理商之一，在內(nèi)地有15家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，范思哲也有4家，代理業(yè)務(wù)能力突出，深得國(guó)際奢侈品品牌重視。

這樁生意當(dāng)年在業(yè)內(nèi)也是一件大事，但結(jié)局卻悄無(wú)聲息，2016年4月1日，七匹狼以1113.68萬(wàn)元的價(jià)格將肯納交易給浙江藝唐實(shí)業(yè)有限公司，原因是因?yàn)樘潛p。

2011年七匹狼收購(gòu)肯納，當(dāng)年凈利潤(rùn)為666萬(wàn)，次年利潤(rùn)下降，之后大部分年間均為虧損，2016年交易之前已虧損1478萬(wàn)。不可否認(rèn)里面有奢侈品消費(fèi)環(huán)境和跨境電商的原因，但七匹狼的代理業(yè)務(wù)能力也值得懷疑。

（數(shù)據(jù)來(lái)源《七匹狼關(guān)于投資KarlLagerfeld項(xiàng)目的公告》） 目前上圖為KLSH近三年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，清一色的虧損，可見(jiàn)其運(yùn)營(yíng)公司并不像當(dāng)年的肯納那么出色。這個(gè)擔(dān)子七匹狼想要挑起來(lái)，不容易。顯而易見(jiàn)，七匹狼接過(guò)來(lái)的是一個(gè)燙手的山芋。

2.國(guó)內(nèi)環(huán)境制約

KLSH在大陸虧損，與運(yùn)營(yíng)公司有關(guān)，也和大陸環(huán)境有關(guān)。國(guó)內(nèi)整體審美水平是較落后的，這是事實(shí)。目前，市場(chǎng)上普遍看好國(guó)內(nèi)輕奢市場(chǎng)，但目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)輕奢品牌業(yè)績(jī)較好的大多都為奢侈品副線以及成名已久的輕奢品牌，如Coach、KateSpade等，新興的設(shè)計(jì)師品牌除立足街頭、音樂(lè)等亞文化的潮牌，大都無(wú)人問(wèn)津，這與買(mǎi)手店在華遇冷是相同的情況。我們不是為了設(shè)計(jì)買(mǎi)單，我們是為了名氣、LOGO、還有明星網(wǎng)紅買(mǎi)單。

此外，值得注意是，3KLGC的股權(quán)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜。持有KLGC 100%股權(quán)的公司為KLH，而有“香港紡織大亨”之稱(chēng)的香港曹其鋒家族通過(guò) SPV 及 KLIF Limited，間接持有 KLH 71.03%的股權(quán)，為 KLH 實(shí)際控制人。

小結(jié)

KLSH同名品牌覆蓋皮具、服飾、手表和香水，目前在歐洲、北美、中東、亞洲都已經(jīng)設(shè)有80個(gè)單品牌銷(xiāo)售點(diǎn)，以及在歐洲，中東和亞洲的批發(fā)業(yè)務(wù)，并在96個(gè)國(guó)家設(shè)有電商平臺(tái)KARL.COM。2016年，品牌與G-III成立合資公司，在北美市場(chǎng)重新推出Karl Lagerfeld Paris。品牌方面表示，目前Karl Lagerfeld在海外處于黃金擴(kuò)張期，其中美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

在大中華區(qū)，KLSH業(yè)務(wù)起步時(shí)間較晚，進(jìn)駐中國(guó)僅3年，目前品牌已在北京、上海及部分一線城市運(yùn)營(yíng)有 6 家直營(yíng)零售店面及 1 家?jiàn)W特萊斯店面。授權(quán)業(yè)務(wù)方面，由 Karl Lagerfeld 本人親自參與設(shè)計(jì)的澳門(mén) Karl Lagerfeld 同名酒店將于 2018 年開(kāi)業(yè)。

KLSH是有潛力的好品牌，這樁生意對(duì)于七匹狼的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)也是好生意，但想靠它扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)立竿見(jiàn)影，是非常困難的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，KLSH值得培養(yǎng)，七匹狼也需要時(shí)間才能成為“時(shí)尚集團(tuán)”。