“老板”陳冠希和他的潮牌生意

1996年夏天，16歲的陳冠希計(jì)劃離開香港，回加拿大念書。

在父親身邊7年仍未找到安全感的他，似乎已經(jīng)適應(yīng)了這樣的遷徙。一同前去的，還有他在香港這幾年收獲的為數(shù)不多的幾位知己。

或許是出于對(duì)太過(guò)忙于生意而忽略了他的父親的怨念、負(fù)氣，以及內(nèi)心深處某種隱隱的崇拜，臨行前，陳冠希對(duì)朋友們說(shuō)：“我們將來(lái)要是一起開公司做事情該多好�！�

那個(gè)時(shí)候，陳冠希同所有遭遇家庭不睦的少年一樣，選擇了叛逆。有所不同的是，他比平常人還多了一個(gè)與生俱來(lái)的執(zhí)念：賺錢。

“Hip-Hop變成了我的爸爸，變成了我的媽媽，它告訴我不要相信任何人，不要依靠任何人。人生艱難，你必須冷酷。做什么都好，一定要賺錢。失去了家庭沒關(guān)系，你有兄弟�！痹诩幽么蟮膸啄辏�街頭文化是他認(rèn)為自己能找到的最好歸宿，陳冠希后來(lái)選擇開潮牌店，也就根源于此。

“艷照門”事件后，在娛樂圈走過(guò)一遭的他發(fā)現(xiàn)，能夠帶給他安全感的東西依然是這兩樣：那幫Hip-Hop兄弟，還有能夠令他賺到錢的潮牌店。

凝結(jié)集團(tuán)（CLOTFAMILY）這家當(dāng)初一時(shí)興起開的潮牌貿(mào)易公司，成為他在父親破產(chǎn)、自己深陷輿論漩渦后的唯一倚仗。趕對(duì)了風(fēng)口的他，即便在做生意上并非老道，但也終究憑借盡職盡責(zé)、勉力而為的靠譜精神，使得公司默默發(fā)展至今，算來(lái)竟然已經(jīng)是個(gè)運(yùn)行14年的老牌公司了。

過(guò)去十年，陳冠希的身影時(shí)常出現(xiàn)在內(nèi)地，CLOT旗下潮牌店鋪JUICE及JUICE STAND在上海、北京、成都、長(zhǎng)沙等均有布點(diǎn)。2017年初，CLOT更是拿了虎撲體育一筆數(shù)千萬(wàn)元融資，顯示了陳冠希對(duì)國(guó)內(nèi)潮牌市場(chǎng)的野心。

鑒于國(guó)內(nèi)普遍的“三年一小倒，五年一大倒”的創(chuàng)業(yè)公司生存慘狀，相比許多雖有人氣加持，卻終究難逃倒閉命運(yùn)的明星公司，CLOT確有其過(guò)人之處。

譬如，“拿貨能力”就成為陳冠希潮牌店JUICE在粉絲心目中獨(dú)一無(wú)二的一大原因。“舉個(gè)例子，VLONE同NIKE合作的一批限量版球鞋，整個(gè)大陸地區(qū)才給250雙，而陳冠希就是能拿到500雙�！币晃煌顿Y人對(duì)小飯桌表示。

“為什么大牌子愿意和我們合作？很簡(jiǎn)單，只要我穿的衣服，就好賣�！标惞谙Ｔ�公開這樣表示過(guò)。雖然不免狂妄，但至少說(shuō)明，從他做明星的第一天起，就在琢磨如何讓自己的人氣快速變現(xiàn)。

8月中旬，陳冠希再次悄悄來(lái)到北京，為一項(xiàng)CLOT與VLONE的合作站臺(tái)。同時(shí)，他在國(guó)內(nèi)的一家新公司——潮文化傳播平臺(tái)INNERSECT，也確認(rèn)在6月完成千萬(wàn)級(jí)融資，投資方為千杉投資。

陳冠希心動(dòng)了

2003年，陳冠希和兒時(shí)好友潘世亨前后腳來(lái)到東京，經(jīng)朋友介紹，他們認(rèn)識(shí)了有“原宿教父”之稱的潮牌GE創(chuàng)始人藤原浩。

彼時(shí)的東京，因吸收歐美文化較早，早已是整個(gè)亞洲的“潮之都”，而當(dāng)時(shí)的香港非常流行日本的潮流服飾，卻鮮有專賣店開設(shè)。一件在日本售價(jià)700港幣的衣服，水貨版本在香港要賣到1700塊港幣。兩個(gè)年輕人在這里消磨了兩三個(gè)月，有一天藤原浩對(duì)陳冠希說(shuō)，你這么喜歡我們的衣服，為什么不自己開一家店呢。

還記得陳冠希在一次接受采訪時(shí)曾透露過(guò)自己平時(shí)讀的書，其中營(yíng)銷大師格萊德威爾的《引爆點(diǎn)》給他觸動(dòng)最大，格萊德威爾說(shuō)，“如果一件事情你第一個(gè)做，就有99%的成功幾率。”

雖然今天中國(guó)地區(qū)的潮流生意發(fā)展速度已經(jīng)快到以令人難以想象，金屬、涂鴉、軍事、死亡等各種主題，或浮夸或低調(diào)，玩家們各取所需，樂此不疲。但在那個(gè)時(shí)候，這還是一樁沒有太多人注意到的買賣。

顯然，當(dāng)藤原浩這么說(shuō)的時(shí)候，陳冠希心動(dòng)了。

回到香港后，陳冠希和潘世亨動(dòng)作很快，于當(dāng)年5月20日在銅鑼灣百德新街一棟大廈的二樓開設(shè)了自己的潮流店鋪JUICE，售賣一些代理的潮流品牌服飾，包括Undefeated、VisVim、Nike、Subware、Recom等；同時(shí)也和一些知名品牌聯(lián)手推出限量產(chǎn)品——與NIKE合作的鞋“KISS OF DEATH（死亡之吻）”、和LEVIS合作的牛仔褲、限量版小熊玩偶等。

令陳冠希感到高興的是，格萊德威爾此言不虛，因?yàn)樗�第一個(gè)吃螃蟹，所有合作限量產(chǎn)品，銷售率都高達(dá)到95%。

在公司運(yùn)營(yíng)上，他和潘世亨兩人分別擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)和執(zhí)行總監(jiān)，各有分工。陳冠�？傆泻芏嗵祚R行空的創(chuàng)意，有些設(shè)計(jì)工作會(huì)親自上手，而去國(guó)外找潮牌供貨商拿貨也是他所擅長(zhǎng)的——畢竟，作為曾經(jīng)的Hip-Hop兄弟團(tuán)，歐美潮牌供貨商們大部分是他結(jié)交多年的兄弟。而商務(wù)談判、后續(xù)的項(xiàng)目落地則由潘世亨負(fù)責(zé)。

在店鋪管理模式上，陳冠希對(duì)CLOT品牌的一個(gè)重要堅(jiān)持就是不分銷，所以到現(xiàn)在為止，只有在各大分店、官網(wǎng)以及獨(dú)家合作的電商平臺(tái)上可以買到CLOT的正品服飾。2006年，CLOT進(jìn)駐內(nèi)陸后，將大陸和香港的店鋪運(yùn)營(yíng)分為兩個(gè)獨(dú)立體系，單獨(dú)運(yùn)作，但是貨源統(tǒng)一，均來(lái)自陳冠希，價(jià)格上也是全球統(tǒng)一定價(jià)。

一個(gè)負(fù)責(zé)開腦洞，一個(gè)務(wù)實(shí)地做好職業(yè)經(jīng)理人角色，陳冠希和他的搭檔在生意上一直合作較為順利。即便在“艷照門”事件發(fā)生后，生意也并沒有受到太大影響。據(jù)媒體披露，CLOT旗下各業(yè)務(wù)板塊年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)美元。

陳冠希生意做得早，確實(shí)是他能撈到第一桶金的重要因素。2013年左右是各路明星開店做潮牌生意的高峰期，而先知先覺的陳冠希則整整早了10年。

亞文化向大眾的演進(jìn)

潮牌的興起或許從要從奢侈品的式微說(shuō)起。2014年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)8年來(lái)首次遭遇下跌，較上年下跌1150億元人民幣。從那時(shí)起，奢侈品行業(yè)在中國(guó)的日子就一直不太好過(guò)。

長(zhǎng)期以來(lái)，荷包滿滿的中國(guó)消費(fèi)者，面對(duì)奢侈品的態(tài)度是信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑剔。隨著85后、90后新一代消費(fèi)人群逐漸掌握消費(fèi)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，設(shè)計(jì)乏力、供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)模式僵化的奢侈品行業(yè)面臨洗牌。

去年，誕生于西班牙的快時(shí)尚品牌Zara創(chuàng)始人阿曼西奧再次榮登世界首富，與此同時(shí)，Ralph Lauren、Coach、MK等品牌卻面臨關(guān)店潮，或不得不大范圍采用降價(jià)策略，被動(dòng)參與這場(chǎng)新消費(fèi)理念迭代所帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

文化潮向?qū)ο�費(fèi)人群的分流，讓大牌走下神壇，新崛起的消費(fèi)者是一群對(duì)獨(dú)特性、設(shè)計(jì)感、質(zhì)地、文化內(nèi)涵等有著挑剔眼光的人群，在此趨勢(shì)下，潮牌成為一個(gè)非常有可能突圍的細(xì)分領(lǐng)域。

狹義的潮牌專指發(fā)端于“街頭文化”的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，包括服飾、鞋子、配飾等等。近年來(lái)，一些大型運(yùn)動(dòng)品牌如Adidas、Nike以及一些奢侈品牌如LV、CHANEL等也紛紛以推出限量版、副牌的形式，進(jìn)軍潮牌界。此外，近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師群體的崛起，本土獨(dú)立潮牌也不斷涌現(xiàn)。

相較于奢侈品的昂貴價(jià)格，和對(duì)快時(shí)尚設(shè)計(jì)批量化及質(zhì)量問(wèn)題的擔(dān)憂，潮牌因其獨(dú)立設(shè)計(jì)、小眾的產(chǎn)量和較好的質(zhì)量，逐漸走出小眾，被越來(lái)越多追求個(gè)性的年輕人所接受。

剛剛投資國(guó)內(nèi)潮牌密扇的清流資本執(zhí)行董事劉博告訴小飯桌，目前潮牌正處于爆發(fā)的前夜，“主要是體現(xiàn)文化歸屬感和一種身份認(rèn)同�！眲⒉┍硎�，這是典型的亞文化走向大眾的演進(jìn)。

劉博表示，國(guó)內(nèi)目前的潮牌生意仍以歐美、日韓的買手店居多，這與國(guó)內(nèi)目前的潮流文化趨向有關(guān)，歐美的黑人文化作為Hip-Hop起源，其文化地位仍難以撼動(dòng)，國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師出品的潮牌影響力仍受很大限制。

“但是，一味引入國(guó)外品牌終究不能成為市場(chǎng)主體�！眲⒉┱f(shuō)，國(guó)外的潮牌受到追捧是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)的文化，同理，我們也有可能通過(guò)打造本土的、帶有中國(guó)亞文化屬性的潮牌，讓本土潮牌在世界領(lǐng)域有一席之地。

在潮牌市場(chǎng)中，明星的潮牌店成為其中頗受人關(guān)注的一類。作為擁有大量粉絲的明星，本身就是巨大的流量入口，進(jìn)入2000年后，內(nèi)地粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸形成規(guī)模，泛娛樂化市場(chǎng)快速發(fā)展突破4500億元，明星收入結(jié)構(gòu)日趨多元化，明星店開店成為普遍現(xiàn)象。迄今，主流明星開店數(shù)量累計(jì)已超過(guò)300家。服飾行業(yè)則在明星開店首選業(yè)態(tài)中排行前三。

值得注意的是，在服飾生意上，超過(guò)60%的明星選擇了潮牌。這些創(chuàng)設(shè)潮牌的明星平均年齡為37歲，具備理解并引領(lǐng)年輕客群潮流消費(fèi)理念的能力，客單價(jià)為400元左右，面向年輕消費(fèi)群體。

陳冠希的街頭風(fēng)CLOT、余文樂的雅痞工裝Madness、劉嘉玲的黑白朋克hardy hardy、周杰倫的Phataci、李晨潘瑋柏的NPC、鄭愷的DaHood、阿信的STAYREAL、羅志祥的STAGE都屬于這一類。

目前，明星店的去明星化趨勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)，更多的明星以設(shè)計(jì)師、主理人的身份參與到品牌運(yùn)作之中。公司化的運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)的力量和制度的保證，使得投資人對(duì)非標(biāo)項(xiàng)目的謹(jǐn)慎態(tài)度有所改變，也令潮牌與資本的接軌加速了步伐。在這方面，陳冠希顯然再次走在了前頭。

去年，陳冠希提出了要在全球開100家分店的想法，今年年初，CLOT香港主體首先接入資本層面合作，接受了虎撲體育的數(shù)千萬(wàn)港幣投資。

隨著大陸市場(chǎng)越來(lái)越重要，陳冠希希望自己在大陸的生意也能有更好的表現(xiàn)。近期，大陸主體迎來(lái)了新的投資人千杉投資。

投資人許偉澤告訴小飯桌，在大陸的運(yùn)營(yíng)思路上，除了開店，陳冠希還在努力探索新的玩兒法——潮文化傳播平臺(tái)INNERSECT，也即千杉投資所投資的主體。

據(jù)悉，首屆INNERSECT全球潮流文化體驗(yàn)展將于今年10月在上海舉辦�！斑@是陳冠希在品牌運(yùn)營(yíng)，甚至是潮文化傳播方面的一個(gè)新的構(gòu)想�！痹S偉澤說(shuō)，“它可以說(shuō)是一次全球潮文化的盛會(huì)，除了服裝潮牌，還會(huì)和音樂、體育界進(jìn)行跨界合作�！�

此外，隨著國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展壯大，堅(jiān)持線下銷售的JUICE近年來(lái)也將電商運(yùn)營(yíng)納入運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。許偉澤告訴小飯桌，與國(guó)內(nèi)潮牌電商YOHO和平分手之后，JUICE也在努力探索自己的電商平臺(tái)，并嘗試將其打造成一個(gè)集交易、潮流資訊為一體的潮牌文化集合平臺(tái)。

淡出娛樂圈的陳冠希，表現(xiàn)著他的商業(yè)野心。許偉澤表示，陳冠希這些年一直在美國(guó)為他的潮牌生意和潮流文化傳播四處奔走。隨著資本的介入，未來(lái)的CLOT將走一條“去陳冠希化”的道路。

“之前，五六十歲的、不聽Hip-Hop音樂的人是不知道陳冠希的，現(xiàn)在所有人都知道陳冠希了，他們更想來(lái)陳冠希的店里看一眼。一開始我把CLOT和陳冠希放在一起，是故意的。不過(guò)現(xiàn)在，我很高興外國(guó)有好多人只知道CLOT，不知道陳冠希。等我們開了30家店、50家店，這樣的人會(huì)更多�！标惞谙Ｕf(shuō)。