輕奢品牌Furla入駐天貓 或改變中國輕奢市場格局

天貓正在成為奢侈品牌入駐中國線上市場的首選平臺，最新加入的是行業(yè)最大黑馬、意大利輕奢品牌Furla。

8月14日（今日），意大利輕奢品牌Furla正式登錄阿里巴巴集團(tuán)旗下最大的零售平臺天貓開設(shè)線上旗艦店。消費者可以在該平臺選購當(dāng)季系列產(chǎn)品，涵蓋手袋及配飾等品類。

據(jù)悉，F(xiàn)urla在入駐天貓首月將密集推出特別活動。今日起，2017早秋系列以及品牌經(jīng)典的Metropolis手袋預(yù)購已經(jīng)開放。此外，F(xiàn)urla將于19日在旗艦店上線七夕情人節(jié)特別活動。9月21日，F(xiàn)urla將特別發(fā)布兩款天貓旗艦店獨享產(chǎn)品。

奢侈品牌入駐天貓越來越頻繁。就在本周，LVMH旗下奢侈品牌LOEWE剛剛宣布在天貓奢侈品快閃店TmallSpace售賣手袋，成為首次在天貓嘗試線上銷售的LVMH旗下核心手袋品牌。目前，包括Burberry、HugoBoss、Kenzo、LaPerla、Rimowa等覆蓋服飾、鞋履、內(nèi)衣、箱包各類奢侈品牌，LVHM集團(tuán)旗下MakeUpForEver、LaMer、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等美妝品牌以及奢侈酒類品牌酩悅軒尼詩，以Y3為代表的潮牌，均已開設(shè)官方的天貓旗艦店。

不過輕奢品牌在天貓卻是一個缺口，目前入駐的輕奢品牌只有少數(shù)品牌如Agnesb、StellaLuna等。此次被號稱是輕奢品牌“黑馬”的Furla入駐，或?qū)⒏淖冚p奢品牌在中國線上市場的格局。

Furla由AldoFurlanetto于1927年在意大利博洛尼亞建立，今年正值品牌創(chuàng)立90周年，目前仍由Furlanetto家族擁有。品牌主營男士和女士手袋、鞋履和配飾，最新拓展了紡織品、眼鏡和腕表等系列。

1970年代起，Aldo的子女Carlo、Paolo和Giovanna加入公司，帶領(lǐng)公司進(jìn)行了重大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從此關(guān)注于設(shè)計并生產(chǎn)皮具產(chǎn)品，并發(fā)布了首個手袋和配飾系列。

隨著意大利、法國和美國銷售網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)立，品牌開始執(zhí)行擴(kuò)張策略。1990年，F(xiàn)urla進(jìn)入日本市場，同年于西班牙、英國、德國、香港和中國開設(shè)分公司。2011年起，F(xiàn)urla開始著重于完善并強(qiáng)化零售分銷網(wǎng)絡(luò)，保證供應(yīng)鏈的靈活度，以及加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)。米蘭大教堂旗艦店，威尼斯專營精品店，以及澳門精品店是首批采用Furla全新概念設(shè)計的精品店。

據(jù)悉，F(xiàn)urla除了位于博洛尼亞一座重新修繕的18世紀(jì)別墅內(nèi)的品牌辦公室外，2015年，還啟用了位于意大利時尚之都米蘭的全新總部大樓Palazzo。

成立90周年的Furla近兩年頻繁發(fā)力，已經(jīng)成為行業(yè)最大黑馬。據(jù)Furla發(fā)布2016年財報，其營業(yè)額與EBITDA均實現(xiàn)優(yōu)異增長，銷售額同比大漲24.5%至4.22億歐元，EBITDA較2015年猛漲48%，主要得益于集團(tuán)有效的市場營銷策略、對銷售渠道的可持續(xù)發(fā)展以及Furla產(chǎn)品在消費者心目中認(rèn)可度的提高。

期內(nèi)，F(xiàn)urla在全球各市場幾乎均錄得雙位數(shù)的增長。值得注意的是，其中日本市場依然是Furla的全球第一大市場，錄得31.7%的高增長，占全球總銷售額的24%，亞太地區(qū)銷售額增幅較大錄得28.3%，占全球銷售額的19%。

為進(jìn)行全球擴(kuò)張，一直堅持家族化管理的Furla也開始將引入外部資本提上日程，于去年5月宣布已啟動IPO計劃，與TIPTamburi投資基金簽訂了協(xié)議，TIPTamburi將投資1500萬歐元用于發(fā)行可兌換貸款，在FurlaIPO后自動轉(zhuǎn)換為股票。據(jù)TIPTamburi投資基金預(yù)計，F(xiàn)urla或會在2018年初遞交IPO申請，不過一切取決于市場條件。

盡管全球奢侈品零售行業(yè)仍然低迷，F(xiàn)urla仍然在全球加速開店，增設(shè)零售柜臺。該品牌一直堅持貫徹擴(kuò)張分銷政策。截至去年年底，F(xiàn)urla已入駐全球100個國家，門店總數(shù)相比較2015年的415家店鋪增長至444家，并且在品牌自營和授權(quán)店鋪之間實現(xiàn)了平衡分布。同時，F(xiàn)urla還增強(qiáng)其在1200個國際化零售網(wǎng)點的集合店鋪中的產(chǎn)品分銷力度。

2016年，F(xiàn)urla在巴黎的圣奧諾雷路、莫斯科的GUMandEuropeisky、倫敦的布朗普頓大街、香港的美麗華商場、上海南京西路中信泰富廣場以及其他亞太地區(qū)尤其是大中華區(qū)、韓國和澳大利亞等奢侈品購物勝地開設(shè)了多家新店鋪。

此外，F(xiàn)urla總共在63個國家開設(shè)262個零售柜臺，并完成了40%的銷售增長，并計劃2017年能在旅游零售端尤其是亞太地區(qū)實現(xiàn)進(jìn)一步零售增長。

Furla的快速成長主要得益于消費者對其高性價比產(chǎn)品的追捧。Metropolis斜挎包已經(jīng)成為品牌目前最受歡迎的手袋系列。有分析人士表示，中國消費者出境游的消費巨大，很大部分目的是購買奢侈品牌，性價比高的Furla成為國內(nèi)消費者在歐洲代購最熱門的品牌之一，有一份報告指出，來自中國消費者的代購為Furla貢獻(xiàn)了高比例的收入。

公司早前暗示，F(xiàn)urla并沒有像其他奢侈品牌前幾年那樣爆發(fā)式的在中國和香港開店，而是去謹(jǐn)慎和積極地平衡市場。另外Furla強(qiáng)調(diào)奢侈不等于高價格，推崇高性價比的策略也贏得了大量的中國普通消費者。

不過伴隨著中國電商市場的成熟，與中國消費者緊密聯(lián)系的Furla自然也想“分一杯羹”。該品牌一直擁有電商基因，去年MyFurla項目以及俄羅斯線上精品店就為集團(tuán)銷售額貢獻(xiàn)了不小的份額。

中國本土電商的迅猛發(fā)展為全球奢侈品行業(yè)帶來新的增長點，中國手機(jī)端購物行為，消費者占比和在線支付的普及度已經(jīng)遠(yuǎn)高于歐美，所以奢侈品牌在線銷售潛力開始被全球奢侈品牌看好。

隨著LouisVuitton、Gucci等奢侈品牌在中國開通線上銷售服務(wù)，電商化似乎終于成為整個奢侈品行業(yè)的共識。對于年輕化的輕奢品牌Furla而言，進(jìn)駐中國線上市場只是早晚的問題。

目前，F(xiàn)urla官網(wǎng)覆蓋的36個地區(qū)中有28個地區(qū)提供在線購物服務(wù)，不過中國大陸和香港地區(qū)還未開通。在中國，F(xiàn)urla的選擇是更符合中國消費者消費者習(xí)慣的國內(nèi)最大線上零售平臺天貓。

隨著越來越多中國消費者回到國內(nèi)進(jìn)行奢侈品消費，政府對國外電商平臺海淘的奢侈品征收稅款，以及大面積打擊代購行為，通過代購或出境旅游購買Furla將不再是中國消費者的首要選擇，已經(jīng)習(xí)慣了線上購物的中國消費者對輕奢品牌的要求不僅僅是價格“唾手可得”，還包括購買方式的“唾手可得”。

有分析認(rèn)為，中國線上市場可能會是Furla的下一個強(qiáng)勁增長動力，前景較為樂觀。原因之一在于品牌與中國消費者早前保持的適當(dāng)距離感與神秘感。得益于Furla對品牌形象的把控，早前品牌沒有在中國瘋狂開店和打折，在一定程度上維持了品牌的稀有性和神秘感，不少中國消費者甚至不知道Furla屬于輕奢品牌，而在得知其價格區(qū)間后反而對其增添不少好感。

這也許是Furla與轉(zhuǎn)型前的Coach等輕奢品牌最大的區(qū)別。而Furla最直接的輕奢配飾類競爭對手Coach、MichaelKors和KateSpade目前還未進(jìn)駐中國最大的零售在線市場天貓。據(jù)時尚頭條網(wǎng)早前報道，Coach是去年9月退出了天貓，MichaelKors主要是通過在中國的官網(wǎng)推出在線購物，而KateSpade則沒有進(jìn)軍中國的電商市場。

事實上，如果說很多普通消費者對線上購買奢侈品仍然持觀望態(tài)度，那么輕奢品牌對電商平臺而言則更加理想。相較于需要做出理性決策的奢侈品，在電商平臺購買高性價比的輕奢品就不需要太大的心理負(fù)擔(dān)，更容易促使消費者形成購買行為。一旦能夠確保電商平臺售賣的是正品，消費者將很快打消疑慮，官方旗艦店的及時入駐不僅為消費者及時提供購買渠道，也在一定程度上抑制假貨泛濫。

入駐天貓也為Furla帶來平臺優(yōu)勢，越來越多奢侈品牌入駐天貓是因為看中了后者對年輕消費群體的大數(shù)據(jù)資源，而年輕消費群體正是輕奢品牌的目標(biāo)群體。天貓服飾事業(yè)部總裁劉秀云認(rèn)為，奢侈品入天貓的一個主要訴求是如何更了解年輕消費者。天貓擁有龐大數(shù)據(jù)資源，品牌能夠更直接面向新消費者。

此外，天貓作為平臺方正在變得更加主動，不僅提供平臺和服務(wù)，而且還與品牌方共同創(chuàng)造更多特殊平臺和特別活動，例如本周上線的奢侈品快閃店TmallSpace，以及眾多與品牌合作的天貓?zhí)貏e款。為了搶奪年輕消費群體的注意力，奢侈品牌更愿意在擁有活力的平臺進(jìn)行推廣。

全球奢侈品牌都在思考同一個問題，該如何更好地切入中國市場。對于輕奢品牌而言，本土電商顯然是最好的選擇。一鍵下單，快速到貨，這才是“唾手可得的奢侈”。Furla已搶占先機(jī)，下一個會是誰？