收購Vivienne Tam毫無回報(bào) 歌力思股價(jià)連續(xù)4日下跌創(chuàng)新低

受時(shí)尚零售疲軟和電商的激烈競爭，國內(nèi)中高端女裝品牌的銷售持續(xù)面臨沖擊，為了刺激收入的增長，深圳女裝歌力思母公司發(fā)起了上市以來的第5起收購。

8日晚間，歌力思集團(tuán)宣布發(fā)布公告稱，與Vivienne Tam薇薇安譚時(shí)裝(深圳)有限公司股東Peony Power Limited達(dá)成協(xié)議，計(jì)劃以自有資金3700萬元收購薇薇安譚 75%的股權(quán)。薇薇安譚為Peony Power Limited設(shè)立的子公司，擁有美國華裔設(shè)計(jì)師同名品牌Vivienne Tam在中國大陸地區(qū)的所有權(quán)。

Vivienne Tam是由美國華裔時(shí)裝設(shè)計(jì)師譚燕玉于1994 年在美國紐約創(chuàng)立的同名設(shè)計(jì)師品牌，旗下主要產(chǎn)品涉及服裝、手袋、飾品、香水、鞋子等品類，產(chǎn)品以中國元素為特色，擅長將東方元素和國際流行相融合，定位高端。目前該品牌在全球擁有33 家門店，分布于美國、日本、香港、菲律賓、泰國和新加坡。

品牌方面表示，收購Vivienne Tam大陸所有權(quán)將進(jìn)一步加強(qiáng)多品牌高級時(shí)裝集團(tuán)戰(zhàn)略，豐富歌力思旗下品牌組合。完成收購后，Vivienne Tam品牌在國內(nèi)將獨(dú)立運(yùn)營以保持品牌的獨(dú)立風(fēng)格，設(shè)計(jì)研發(fā)仍以Vivienne Tam為核心，針對中國市場年輕消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，計(jì)劃在年內(nèi)開出中國大陸第一家形象店，結(jié)合歌力思提供的渠道拓展、品牌推廣、店鋪運(yùn)營等資源協(xié)同，在明年加快開店步伐。

今年2月，品牌創(chuàng)始人Vivienne Tam在接受美國媒體《精日傳媒》采訪時(shí)曾表示，受到香港零售業(yè)低迷的影響，和過去相比，來香港購買Vivienne Tam的內(nèi)地消費(fèi)者正在變少，而Vivienne Tam的主要市場在美國，而在中國內(nèi)地門店稀少。

圖為歌力思集團(tuán)近五日的股價(jià)表現(xiàn)

　　值得關(guān)注的是，此次出手收購品牌并購也沒有給歌力思集團(tuán)市值增長帶來任何回報(bào)，反而讓股價(jià)持續(xù)遭受重創(chuàng)，目前其股價(jià)已從2015年最高的每股52.79元跌至今日的19.97元，創(chuàng)近一年以來的新低，市值累積跌幅超過60%，目前市值約為68億。

　　歌力思董事長夏國新曾多次公開表示，要成為"中國的LVMH"。在上市1年多的時(shí)間內(nèi)，歌力思便進(jìn)行了高達(dá)4次的頻繁并購。

　　2015年9月，歌力思出資1118萬歐元，通過收購東明國際(香港)100%股權(quán)，獲得與歌力思定位相似的德國中高端女裝品牌Laurèl在中國大陸的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán);

　　2016年2月，公司宣布計(jì)劃通過非公開發(fā)行募集資金2.41億元，收購唐利國際65%的股權(quán)，從而獲得Ed Hardy在中國大陸和港澳臺地區(qū)的品牌所有權(quán);

　　2016年7月，歌力思宣布計(jì)劃出資7900萬元購買復(fù)星長歌持有前海上林16%股份，交易后公司持有前海上林65%股權(quán)，從而取得法國輕奢時(shí)裝品牌IRO公司的控股權(quán);

　　8月，公司以27750萬元收購百秋網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)，從而間接控制百秋網(wǎng)絡(luò)的全資子公司百秋電子商務(wù)。

　　有分析人士表示，歌力思收購的服飾品牌基本上在全球已失去競爭力，正淪為市場的邊緣。

　　例如，歌力思收購的德國高端女裝品牌Laurèl在截至2016年4月30日的2015財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，Laurèl 營業(yè)虧損為240萬歐元，而上一財(cái)年同期虧損僅錄得200萬歐元，銷售額較上年大跌10.5% 至3650萬歐元。盈利主要靠品牌在中國商標(biāo)權(quán)利的出售，該財(cái)年凈利潤錄得110萬歐元。

　　令人尷尬的是，同年Laurèl因債務(wù)重組未果宣告破產(chǎn)，這也意味著收購品牌的動蕩將會對Laurèl在國內(nèi)的運(yùn)營面臨巨大阻力，而Laurèl在國內(nèi)知名度也不夠高。有分析認(rèn)為，破產(chǎn)后的品牌在商業(yè)上將會失去美譽(yù)度，消費(fèi)者很難對一個(gè)破產(chǎn)的品牌產(chǎn)生好感。

　　數(shù)據(jù)上也證明了上述的判斷，收購Laurèl品牌之后，歌力思原本宣稱未來3年新開Laurèl品牌獨(dú)立店100家，與歌力思主品牌形成渠道合力和互補(bǔ)，但截止到目前，Laurèl的門店只有20多家，離目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，服裝品牌一定要明確自己的發(fā)展方向，以產(chǎn)品為核心，把握好品牌并購的節(jié)奏，就目前服裝業(yè)的并購案例來看，雖然并購案例頻出，但整體失敗率還是比較高，很多企業(yè)的并購節(jié)奏過快，而企業(yè)本身也沒有對全球資源整合的能力。而歌力思已經(jīng)吞下了瘋狂頻繁并購的苦果。

　　另外，在控股品牌后，國內(nèi)品牌也往往因?yàn)椴①徑?jīng)驗(yàn)的不足，管理人才以及整合能力的欠缺， 導(dǎo)致并購成效大打折扣，歌力思集團(tuán)的并購更像是被“資本裹挾”前進(jìn)，反而喪失了主動性。

　　值得關(guān)注的是，早前每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道歌力思最大募投項(xiàng)目進(jìn)展緩慢 ，而主品牌女裝“歌力思”業(yè)績在2016年開始下滑。

　　2015年4月，歌力思集團(tuán)登陸A股，其IPO共募集資金7.28億元，募投項(xiàng)目分別為“營運(yùn)管理中心擴(kuò)建”3.66億元;“設(shè)計(jì)研發(fā)中心建設(shè)”0.99億元;“補(bǔ)充其他與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的營運(yùn)資金”2.64億元。當(dāng)時(shí)，前兩個(gè)募投項(xiàng)目均圍繞主品牌“歌力思”展開，募投項(xiàng)目一旨在優(yōu)化“歌力思”品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，募投項(xiàng)目二旨在強(qiáng)化“歌力思”設(shè)計(jì)研發(fā)。時(shí)間過去兩年，募投項(xiàng)目將在2017年12月底投入使用。“歌力思”卻釋放了令人擔(dān)憂的信號，營收開始下降。

　　有分析人士指出，歌力思集團(tuán)近年來不斷加大品牌并購力度，主要還是因?yàn)樵摴�司目前旗下主要女裝品牌“歌力思”所處的尷尬地位，目前在國內(nèi)一線城市本土女裝市場逐漸被JNBY、MO&Co.、瑪絲菲爾、歐時(shí)力以及DAZZLE等品牌牢牢掌控，“歌力思”只能被迫向二三線市場轉(zhuǎn)移。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，“歌力思”關(guān)閉了主要位于一線城市28家門店，另外其利潤也首次錄得下滑，2016年前三季度與去年同期相比大降13.23%至1.21億元，歸屬于母公司股東的凈利潤錄得0.90億元，與去年同期相比下降14.18%。

　　去年，“歌力思”營收錄得7.97億元，同比下降了4.63%。期內(nèi)，“歌力思”店鋪數(shù)量開始減少，其全年新開38家關(guān)閉44家，2017年第一季度凈關(guān)閉了6家。

　　至于其新收購的Vivienne Tam大陸所有權(quán)，其主要市場是對中國文化抱有神秘感的西方市場。Vivienne Tam這樣在西方文化和中式文化之間游走的風(fēng)格在中國大陸反而“吃不開”。中國市場的年輕人對中式風(fēng)格興趣索然，而對于中式風(fēng)格感興趣的中老年消費(fèi)群體而言，相較于改良中式風(fēng)格，他們更偏好傳統(tǒng)風(fēng)格。此外，中國消費(fèi)者對于許久不在中國露面的設(shè)計(jì)師本人也非常陌生，事實(shí)上，Vivienne Tam近年來已經(jīng)鮮少在全球范圍內(nèi)進(jìn)行媒體曝光。

　　界面新聞評論也指出，在海外市場仍然對中國文化充滿來自未知的好奇時(shí)，東方元素能引起西方消費(fèi)者的興趣。但這種神秘感正在消弭，東方風(fēng)格的服飾處境正變得尷尬�，F(xiàn)在看來，歌力思集團(tuán)需要付出更多的代價(jià)才能吸引消費(fèi)者。

　　上海灘是能夠說明這種尷尬處境的最新一個(gè)例子。今年7月，瑞士歷峰集團(tuán)拋售旗下中式風(fēng)格時(shí)裝品牌上海灘，因其策略出現(xiàn)明顯漏洞，國外業(yè)績慘淡頻頻關(guān)店，有分析人士指出，品牌的銷售重點(diǎn)應(yīng)放在中國，然而宣傳策略卻恰恰相反，雖然在國外做足了宣傳，但品牌無論在國內(nèi)外都沒有取得有利的市場地位。

　　不少業(yè)界人士表示，歌力思目前急需反思其并購策略。過于頻繁且缺乏一致性的并購不僅不能為集團(tuán)帶來增長動力，反而將成為集團(tuán)累贅。至于那些在中國市場水土不服的并購目標(biāo)，歌力思顯然缺乏足夠的前期評估。