深度 | 奢華老牌Fendi的年輕化進行時

中國北京——如果以1965年Karl Lagerfeld入主Fendi，作為這個經(jīng)典意大利奢侈品牌邁向創(chuàng)意年輕化的標志，那么2012年，Pietro Beccari出任Fendi主席兼首席執(zhí)行官，便是品牌在商業(yè)及傳播策略上“重返青春”的新開端。他在塑造品牌核心形象上的果斷和強勢已在其為Louis Vuitton服務(wù)期間得到印證：比如邀請到第二位登陸月球的美國宇航員Buzz Aldrin參與經(jīng)典“Journeys” 廣告大片，以此為品牌贏得更深層面的國際認可。

今年，Pietro Beccari的最新手筆是將Fendi于2014年在英國啟動的全球性慈善項目“The Peekaboo Project”帶到北京。與此前日本及韓國站相同，品牌挑選出六位當?shù)貥酥拘匀宋飬⑴c設(shè)計Peekaboo手袋（Fendi最暢銷產(chǎn)品之一），并在之后對限量1至3個的名人風格手袋進行拍賣、所得款項則捐贈給由各個客座設(shè)計師指定的慈善機構(gòu)。

為獲取廣泛關(guān)注度， 候選人背景從時尚藝術(shù)屆延伸到社會文化和運動領(lǐng)域：劉雯、郭晶晶、楊穎、楊瀾、梁遠葦和葉錦添創(chuàng)作的作品在三里屯太古里“紅館”展出，同時參展的還包括此前Peekaboo Project中的精選作品——阿黛爾（Adele）、扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）、卡拉·迪瓦伊（Cara Delevigne）等影響力人物設(shè)計的10款手袋。展覽現(xiàn)場除了陳列著數(shù)個風格迥異的Peekaboo手袋之外，參與藝術(shù)家幕后創(chuàng)作視頻以及可由參觀者自主創(chuàng)作的iPad版DIY Peekaboo 游戲。

“The Peekaboo Project”北京活動展覽現(xiàn)場

與品牌以往大張旗鼓策劃線下活動不同的是，即時分享與數(shù)字化營銷成為活動宣傳的核心�！斑@不是一個大型展覽，你可以把它想像成一個精心設(shè)置的電視臺：發(fā)散出不同訊號以覆蓋到更曠闊的、不同地區(qū)的人群。如今品牌做活動的物理地點已經(jīng)變得越來越不重要了，關(guān)鍵是看你有沒有出色內(nèi)容和材料以供應(yīng)線上需求，讓上百萬的人群可以觀看到。本次活動官方預(yù)告視頻在微博上點擊量達到4億，觀眾中哪怕只有1%的人能夠購買Peekaboo，對我們來說已達到了效果，” Pietro Beccari在接受BoF專訪時，坦誠分享了品牌年輕化的下一步舉措，即如何在透明度日趨增高的奢侈品數(shù)字化營銷環(huán)境中被千禧一代認知。

“線上和社交媒體營銷成為品牌傳播的中心，尤其在中國（遠勝其他地區(qū)），我們和手機一同上街、一同生活、一同觀察世界。它是提升知名度最強大且最快捷的方式，如果你做對了的話。最終我相信品牌要有幸選對社交媒體上的影響力人物（考量誰是他們的粉絲而不是數(shù)目有多少）以此快速和上百萬的人進行溝通，這才是你的杰出之處。未來Fendi投入數(shù)字營銷的比重只會越來越大，”他繼而補充道。

F is for網(wǎng)站圖像

此前，為了吸引年輕人，F(xiàn)endi 專門創(chuàng)立了一個叫 F is for 的新網(wǎng)站。網(wǎng)站上展示著時髦的年親人、摩登的音樂、有趣的酒吧、Fendi 眼中的羅馬景色，品牌的產(chǎn)品被植入其中，并直接與電商綁定在一起。Pietro Beccari著手變革Fendi的思路異常清晰，他既要保持品牌作為奢侈品的原始地位，又要不斷產(chǎn)出讓時尚消費者追逐的爆款，并在這個看似頭疼的悖論中保證Fendi因風格而不僅僅是商標被大眾記住。

Fendi 2017秋季廣告形象

將“Rome”這個始于1950年的標識放回Fendi Logo之中，并以永恒之城羅馬為起點發(fā)起的高投資傳播計劃是他邁出的第一步。2013年7月，F(xiàn)endi與EUR S.p.a.就意大利文化宮（Palazzo Della Civilta’ Italiana）簽署了一份為期十五年的協(xié)議，確定將該建筑作為Fendi羅馬總部。這項龐大的重新定位計劃還涵蓋了品牌對意大利文化遺跡特萊維噴泉（Trevi Fountain，即許愿池）和四噴泉 （Four Fountains）耗資兩百多萬歐元的修復(fù)工程，為品牌獲取了持久的社會美譽度和文化賣點。

“每個品牌都想尋找永恒風格，但創(chuàng)造經(jīng)典沒那么容易。你不可能坐在電腦桌前說，我現(xiàn)在要設(shè)計一款經(jīng)典包袋。經(jīng)典不是由品牌決定的，而是消費者。和其他品牌相比，羅馬正是我們的特殊之處：一個強大的市場營銷工具。我們?yōu)榇烁鼡Q改了Fendi的Logo、商標字母弧度及包裝，” Pietro Beccari解釋一系列“小中見大”改造計劃背后的原因。

Fendi 2017早秋皮草掛飾

與占領(lǐng)文化高地同期展開的舉措是，F(xiàn)endi在產(chǎn)品創(chuàng)意上立竿見影的“街頭化”。2013年秋冬系列中誕生的Fendi Bag Bugs，一夜之間以毛絨小怪物配飾的形象成為時尚界曝光率最高的單品。2014年春夏系列中，這款由狐貍毛、貂毛、皮帶和銀質(zhì)鑰匙環(huán)構(gòu)成的價格不菲的鑰匙鏈進一步演化為貓頭鷹和莫西干頭造型，甚至鑲嵌著施華洛世奇水晶。怪趣可愛的形象與高定價讓它成為千禧消費者最寵愛的炫耀品，并將搞怪美學衍生到品牌男裝系列、手機殼和皮草外套中。新的Kan I手袋應(yīng)其甜美的造型也獲得了成功。

Fendi 2017早秋系列新Logo設(shè)計手袋

“過去幾年，F(xiàn)endi被定義為創(chuàng)意的化身。我們發(fā)布的諸多系列成為效仿甚至抄襲的對象，比如‘Fashion Strap’、比如三年前推出的Micro Bags。現(xiàn)在很多奢侈品牌才開始做Micro bags。創(chuàng)意成為爭奪市場份額的武器，你不僅要變得更有創(chuàng)意、還要以更快的速度實現(xiàn)它、第一時間推廣它，并且聲音越大越好。最終分享好處的是消費者。這是品牌的艱難時代，卻是消費者最好的時代。她們得以享受前所未有的豐富創(chuàng)意。”

Pietro Beccari曾在采訪中透露過品牌突破重圍的成功秘籍，“不要在幸福中沉溺太久”。譬如，他在3年前開展的Fendi “去Logo化”運動中，如今又被親手推翻�！叭绻�你觀察一下我們周遭，當下市場又開始擁抱Logo了。我們推出了美麗的‘F’和‘FF’，接下來幾年你會看到更多。”

Fendi與Taeyang聯(lián)乘系列

在年輕化的進程上，F(xiàn)endi馬不停蹄地飛馳，最近又與韓國偶像東永裴（Tae Yang）展開了合作，推出Young Bae系列。在Beccari看來，品牌擁抱年輕化即是與時俱進的本意�！癒arl的唯一恐懼來自于重復(fù)自己或者做別人已經(jīng)做過的事情。其他人對借鑒毫無害怕，但我們不是。他一直在擯棄過去（忘記自己的成功），關(guān)注未來。去年FENDI 90周年大秀結(jié)束后，我許愿池旁和Karl說，‘秀結(jié)束了我感到即高興又悲傷。如果已經(jīng)在羅馬許愿池做了90周年慶典，100周年我們該怎么辦呢？’這已經(jīng)成為我現(xiàn)在新的憂慮了�！�