小馬哥Marc Jacobs會因業(yè)績被同名品牌驅(qū)逐嗎？

2017年5月下旬，Marc Jacobs首席執(zhí)行官Sebastian Suhl將退出公司得消息對業(yè)內(nèi)人士來說并不奇怪。畢竟，在1月份時，這個紐約品牌的長期支持者、主要持有人、同時也是奢侈品集團路易酩軒(LVMH)的首席執(zhí)行官Bernard Arnault，他在電話會議中與投資者討論收益問題時，表示“相比美國總統(tǒng)，我更關(guān)心Marc Jacobs”。

　　目前，知情人士——包括現(xiàn)任和前任員工——均表示，Jacobs可能會退居二線，或者完全離開公司。這或?qū)⒂袃煞N情況：在Jacobs的領(lǐng)導(dǎo)下，公司再聘請一位創(chuàng)意總監(jiān)負責(zé)管理設(shè)計團隊，使前者能夠放下一些日常運營事務(wù);也可以讓Jacobs完全離開公司。無論哪種方式，消息人士都表示Jacobs對Suhl重組品牌的戰(zhàn)略感到不滿。

　　Marc Jacobs和LVMH的發(fā)言人沒有回應(yīng)關(guān)于此新聞的詢問。但是，幾名前任和現(xiàn)任員工堅持認為，Jacobs在公司的未來不甚清晰，其他公司——包括那些參與目前業(yè)務(wù)整頓的合作方——都表示，無論心情沮喪與否，Jacobs再一次積極投身到工作中 ，甚至已經(jīng)“做好萬全準備”，全身心地投入到將于9月份在紐約時裝周上展出的2018年春季系列。Jacobs也是公司的重要股東，這意味著他對未來的影響可不僅僅只是一個名字而已。

　　當然，一個新高管可能有助于改變業(yè)務(wù)進程。幾個月來，Suhl的離職被認為是迫在眉睫，盡管許多人認為他將被轉(zhuǎn)移到LVMH集團內(nèi)另一個崗位上，因為這家企業(yè)在洗牌頂級高管時常常這樣做。

　　然而，在品牌整合實驗了三年最終誤入歧途后，Suhl徹底離開LVMH，取而代之的是現(xiàn)任47年歷史的法國時裝屋Kenzo首席執(zhí)行官Eric Marechalle，這是個曾經(jīng)一度依賴于香水銷售的公司——在聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Carol Lim(亦為Opening Ceremony創(chuàng)始人)和Humberto Leon青春精神的推動下，Kenzo成為現(xiàn)代摩登的品牌。

　　在Marc Jacobs，Marechalle也面臨著類似挑戰(zhàn)，盡管他還必須考慮到這是一個同名品牌，這給本已經(jīng)很復(fù)雜的情況火上添油。

　　消息人士說，Marechelle的到來鼓勵了Jacobs。但是，雖然Suhl是替罪羊，但不要忘了Marc Jacobs于2014年7月離開Givenchy加入公司時，已經(jīng)面臨著困難——改革勢在必行。在聘請了頗受愛戴的英國設(shè)計師Luella Bartley和Katie Hillier(配飾大師同時也是Marc Jacobs的長期顧問)，提升了品牌形象及旗下副線Marc by Marc Jacobs的產(chǎn)品構(gòu)成，當時這些仍然被認為是脫離其母公司LVMH，籌備上市，使其向Michael Kors看齊的舉措。

　　在LVMH 2014年4月的年度會議上，Arnault表示，Marc Jacobs的業(yè)務(wù)每年在零售收入方面創(chuàng)造了10億美元。 (收入的詳細構(gòu)成并未公布，外界認為大部分是來自通過與Coty合作的香水銷售，以及副線Marc by Marc Jacobs)。

　　然而，在越來越飽和的市場中，競爭對手正張牙舞爪地挑戰(zhàn)，繼續(xù)增長幾近不可能。

　　2015年，公司再次改變戰(zhàn)略，宣布Marc by Marc Jacobs將被統(tǒng)一起來，整合在同一個品牌下。這意味著Hillier和Bartley將離任，Hillier繼續(xù)擔(dān)任配飾顧問，就像她一直做的那樣。

　　Jacobs再次拿回了公司整體品牌愿景的控制權(quán)。不過也是在這個時候，設(shè)計師的長期業(yè)務(wù)合作伙伴Robert Duffy從日常運營中退出，新老員工都認為那是品牌的重要轉(zhuǎn)折點。

　　這背后的想法是，卸下了Louis Vuitton女裝藝術(shù)總監(jiān)一角后，Jacobs將重新將自己的創(chuàng)造力放在致力于使Marc Jacobs成為美國時尚的領(lǐng)軍品牌，這次，沒有Duffy參與進來。

　　然而，根據(jù)前任和現(xiàn)任員工，一系列失誤導(dǎo)致情況比想象的更困難。今天，分析師估計，企業(yè)重組意味著它目前的估值是巔峰時期的一半。

　　那是因為主副線的整合，使得許多優(yōu)秀的合作伙伴大大減少了購買量，盡管整頓過后的成衣線有著更廣的產(chǎn)品和價格。表面上的理由是消費者容易混淆，但是，在衣架上掛著的樣子是否吸引人也是一個問題。

　　同時，公司現(xiàn)金流的重地——與Coty的香水合作變得停滯不前。在2017財年的第二季度和第三季度，Coty表示，Marc Jacobs香水業(yè)務(wù)正在下滑，盡管它仍然是重中之重。 “Marc Jacobs是我們的關(guān)鍵品牌，Marc Jacobs Daisy在全球范圍內(nèi)能夠排在前十，”Coty的發(fā)言人告訴BoF。 “我們與Marc Jacobs品牌，在美國和全球市場，都保持著牢固的合作關(guān)系和雄心勃勃的計劃�！�

　　Coty引用了最近圍繞Marc Jacobs Daisy進行的“全方位”線上宣傳活動，宣布了頗具影響力的模特Kaia Gerber作為香水產(chǎn)品新面孔。 Coty在2017財年第三季度盈利電話中表示，這項活動——包括與KOL的合作、社會新聞報道和商業(yè)活動——獲得了超過6億的全球媒體曝光，“這些都轉(zhuǎn)化為Daisy我們幾個美國的重點零售合作伙伴處錄得銷售雙位數(shù)增長。”

　　同時，Marc Jacobs開始關(guān)閉其自己的幾家直營店，盡管這些關(guān)閉歸因于業(yè)務(wù)重組。

　　“我認為Marc Jacobs正在大力改善產(chǎn)品�！� LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在2017年4月的營收電話會議中表示，“與此同時，我們必須降低成本。別無他法。”他繼續(xù)說到，“解決業(yè)務(wù)上的困難需要時間，盡管一系列事件表明這是一個相當復(fù)雜的品牌，但我們對Marc Jacobs的未來堅信不疑�！�

　　周三，在LVMH的半年營收電話會議中，Guiony表示，直營店同比增長明顯�！罢�體業(yè)務(wù)下滑，但我們開業(yè)的商店顯著上漲。”他說， “這情況非常有限，批發(fā)經(jīng)銷還在下降，我們依賴百貨公司來恢復(fù)業(yè)務(wù)，情況還是相當困難，但是我們看到零售業(yè)務(wù)第一次有了改善的跡象，顯然非常令人鼓舞�！�

　　品牌還在“虧損”，Guiony補充到，“但方向清晰了，我們并不擔(dān)心�！�

　　無論如何，Marc Jacobs的美妝部門和結(jié)構(gòu)性變化都削弱了公司內(nèi)部的士氣，但在紐約時尚界內(nèi)，許多高管、編輯和買手都是品牌和Jacobs本人的粉絲，他曾經(jīng)代表著極致酷炫和潮流的方向。

　　從他的第一次香水產(chǎn)品宣傳——由Juergen Teller拍攝，Sofia Coppola主演——他的尖頭平底鞋，強大實用功能的Stella手提包，Jacobs參與定義了2000年代初期的美學(xué)，十年后，他為Perry Ellis制作的極有爭議的“grunge”系列，將他釘在了全球時尚的版圖。

　　然而，距離Jacobs推出一款爆款包、鞋或是香水，已經(jīng)過去很久了。消息人士透露說，過去兩年中他平時出現(xiàn)在辦公室的頻率不定。有時候連著幾個星期他每天都在，其他時候則不見人。有人認為這是設(shè)計過程的自然節(jié)奏，其他人卻覺得不止于此。

　　雖然Jacobs的秀——尤其是受制于預(yù)算、集中在基本款的2017年秋冬系列的努力——繼續(xù)獲得忠實評論家的積極評價，但創(chuàng)意團隊缺乏領(lǐng)導(dǎo)者。這就是為什么據(jù)說Suhls試圖雇用Jacobs的一個副手;一個可以起到管理作用的人，使整個團隊不必依賴于他是否出現(xiàn)在辦公室依然能夠運行。歐洲分部的裁員暗示，品牌業(yè)務(wù)將進一步集中在紐約總部，盡管美國方面也有進行高層交易的提議。(到目前為止，設(shè)計團隊在紐約就位，不會有更多重要任命。)

　　此外，LVMH在巴黎總部的員工推測，Jacobs可以可能離開公司，盡管紐約的員工認為這種情況絕對是令人驚訝和不安的。

　　當然，希望這一段時間的波折會隨著Marechalle的到來而過去。但會不會太弱了，太遲了呢?BoF曾報道，可能的情況包括尋求出售，盡管現(xiàn)在最有可能的戰(zhàn)略是，Marechalle將與Coty合作，重振香水業(yè)務(wù)，建立美妝板塊的新局面——這可以是LVMH所持絲芙蘭(Sephora)旗下品牌孵化器Kendo的一部分——并開發(fā)對的產(chǎn)品。

　　唯一能確定的是整個時尚界正在為Marc Jacobs奔走，為了這個品牌，更為了這位設(shè)計師。

　　信息披露：LVMH為Marc Jacobs股份持有者，亦持有BoF部分股份。 投資者已簽署股東文件，保證BoF編輯獨立性。